消费者行为学 5 动 机

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三、特殊动机理论
1、对立动机理论 概念 举例 启动 2 、维持最佳刺激水平 概念 影响因素：内因 \ 外因
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寻求多样化 享乐性消费

3 、保持行为自由
逆反心理 社会威胁 非个人威胁 营销应用

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4、可察觉风险与消费动机 p.164 可察觉风险 消费者风险类型 影响风险感知的因素 个人因素 任务性质 产品特点 营销应用
讨论: 做为消费者，如何减少购买风险?
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5 、归因理论 概念 内因和外因 增强-削弱模型 营销应用
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四、分析消费者动机类型
外显动机/潜在动机; 生理动机/心理动机； 情感动机/理性动机; 生存动机/发展动机/享乐动机. 8 类主导性动机 (按照购买目的) p.130
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求实动机 求廉动机 求便动机 求新动机 求美动机 求名动机 模仿动机 好癖动机
第五章 消费者的购买动机
一、什么是动机?



概念 (p.127) 讨论：上网动机。 需求认知 实际状态 理想状态 情感 (4 象限说) 积极-高激活 积极-低激活 消极-高激活 消极-低激活
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二、一般动机理论

马斯洛需求层次理论 (p.137)
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双因素理论：保健因素与激励因素
(p.139)

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案例讨论： 林先生的购车动机。
1）请分析中国消费者购买私家车的 动机特点？
2）中国消费者攀比消费的社会和心 理原因是什么？ 3）攀比消费可能表现在哪些类别产 品消费中？
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1、 显示性需要理论
成就需要Leabharlann Baidu
亲和需要
权力需要 营销应用
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2、经典性条件反射理论 巴甫洛夫实验 (p.173) 营销应用
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3、操作性条件反射
概念 (p.175) 强化对行为的影响 积极强化因素 消极强化因素 惩罚因素 操作性条件反射的消退 塑造忠诚消费者