联华超市案例分析

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2010 —2011 学年第一学期

课程名称：企业战略管理

任课教师：田力

论文题目：联华超市案例分析报告

学号： ACC08100

姓名：张舜祥

年级： 08级

专业：会计学

班级：会计2班

提交日期：年月日

联华超市案例分析报告

上海联华超市有限公司初创于1991年5月。迄今为止经历了三个发展阶段：1991～1995年的初创阶段，1996～1997年的调整阶段，1998年至今的重组扩张阶段。

初创阶段（1996～1997年）：

1991年5月27日，上海联华超市商业公司成立，拉开了上海连锁商业的发展帷幕。次年联华超市连锁门店7家，销售1 974万元。通过借鉴国外经验，加强统一管理，经过3年的发展，1995年联华超市连锁门店41家，销售1.98亿元，为上海连锁商业的发展提供了成功的经验模式。

调整阶段（1996～1997年）：

随着连锁经营方式的优越性开始突显，以及广受消费者的欢迎，为抓紧多元化发展的上机，联华超市通过资本投资，建立控股合资公司，在原先直营店的基础上不段向其他空间扩张。1997年，联华超市改制，正式组建了“联华超市有限公司”，并引进国外资金。除此之外，联华超市还施行个性化经营，在行业内拓展服务功能，全面提升了联华超市的企业形象。到1997年公司已经拥有30家连锁门店，24亿元的销售额。

重组扩张阶段（1998年至今）：

1998年公司进入高速扩张时期，并通过多渠道融资，并购、合资、加盟等多方式扩张，到2001年公司在全国有1300多家连锁店，2005年总店数目已经达到3609家，遍布全国21个省份及直辖市，继续保持国内最大零售连锁超市公司的行业领先地位，连续九年成为以营业额计中国最大零售连锁超市。联华超市积极探索零售业态多元化发展思路，由原来的超市连锁单一业态，发展为大型综合超市、超级超市和便利店等多业态的多元化经营。公司经营模式逐渐走向标准化和成熟化，成为中国顶尖的零售商，全国连锁超市的领先者。

联华集团目前是我国最大的超商企业，经营超级市场、大型综合超市和便利店三大主要零售形态，迎合了广大消费者的不同需求。根据中国连锁协会统计，截止2008年联华超市的销售规模超过了500亿元，门店数量达到3932家，连续12年排名中国快速消费品连锁企业百强首位。

联华超市正处在高速扩张阶段，与上一发展阶段相对比，内外部环境都有发生一些变化。主要体现在：

1.在规模迅速扩大之后，管理能力缺陷的劣势显得越来越尖锐。

正如生产关系要适应生产力一般，一个企业的管理能力需要和它规模同步发展。联华超市的门店数量在这一阶段几何级数增长，营业额的也有大幅度的提升，但是管理能力发展的滞后则会成为持续发展的障碍，相比上一阶段，内部管理能力的提升显得刻不容缓。

2.国家开放中国零售行业

新政策的出台取消了我国零售业对外资零售企业设立形式、数量、地域和股权比例等限制。外资零售企业开始不断涌进中国市场，使得竞争更加激烈，包括联华超市在内，我国本土零售企业面临的威胁变大。

3.大型综合超市逐渐成为集团重要业务

随着我国经济迅速增长，人民生活水平提高以及消费模式的转变，大型综合超市越来越受消费者的欢迎。随着大型综合超市门店数量的不断增加，联华的营业额也一再提高，其在三大业务形态中对公司营业额贡献最大。

4.成功收购华联超市

在收购华联超市后其门店熟进一步扩大，据2008年底统计门店数已达到5268家。在业务整改后，联华的特许加盟体系与联华的直营门店体系可实现互补，有利于采购平台的统一，形成规模效应和品牌优势，更好地应对竞争。

在案例中，联华超市在97年以前和98年之后采取的战略措施为：

1.多元化战略

联华对大型综合超市、超级市场和便利店这三种主要的零售业态有着较为明确的经营业务划分。大型综合超市除了有品种最齐全的商品之外，还提供多项附加服务，主要是面向于要求“一站式”购物的消费者，使他们享受购物的过程，并在一个购物地点便能完成购物需求；超级市场提供的商品和服务则与日常生活息息相关，主要针对需要日常生活必需品的城市消费者；便利店的特点是营业时间长，商品以必需品为主，价格稍高，地点设在人流量大且消费水平较高的地区。在三管齐下的同时，积极探索多元化发展之路。经营的业务还有物流配送，加盟经营和电子商务。

2.产品差异化战略

零售业越来越多，消费者的购买了增强，有着更多的商品和购物地点可供选择。但由于同种产品的同质化越来越明显，在不同地点购买的商品基本不存在差异。在这种情况下，要吸引消费者，则必须要有着自己的经营特色。生鲜食品的经营是联华最富特色的项目，不仅吸引了一部分客流，而且提升了品牌形象，对企业有着重要的实际意义。

3.成本领先战略

联华集团拥有目前全国连锁超市行业中首家硬件先进、规模合理的智能型物流系统。作为连锁商业发展的“助推器”，物流配送中心的任务就是将供应商大量运达的商品配送至各分店。联华的物流中心采用先进的信息科技及自动化系统，有效地建立了总部与各门店之间的网络，实现了相互之间的作业信息交流。

4.集中战略

联华实施集中发展战略，坚持在已进入的城市及重点区域中开设新店，预期全年仍保持新开500家左右门店的发展速度，大型综合超市重点放在长江三角洲区域，80%以上的新店将集中于华东地区。

1998年以来联华超市采取的战略措施可用量化的SWOT模型来分析：

首先是企业外部环境要素分析

1.关键机会要素分析

①O1新兴企业难以进入连锁超市行业

随着我国连锁零售行业逐渐趋于成熟，进入这一行业的门槛业越来越高。不仅在资本上有较高的需求，在资金上需要承担形成完善的供应链系统的巨大固定投入和运营费用。这对新生企业来说，难以达到如此的规模效应。

②O2大型综合超市越来越受消费者欢迎

随着消费水平的提高，消费者的行为业在转变。大型综合超市不仅有着舒适的环境，种类繁多的商品，并提供多种服务，满足了顾客“一站式”的消费需求。更多的消费者并不仅仅来购物，而是享受购物的过程。

③O3零售业在国民经济体系中的地位上升

零售业与人们的日常生活息息相关，是国民经济体系中不可或缺的重要组成部分。而我国经济未来的发展趋势业将渐渐地突显零售业的重要性。

2.关键威胁要素分析

①T1行业竞争日趋白热化

我国零售业在2004年12月11日对外资零售企业投资地点和本地合作关系的限制已经全部取消，随着进入中国市场门槛的降低，越来越多的外资企业不断涌入中国零售行业，并且份额持续扩大，对联华已经形成了共同竞争的局面。

②T2外资零售企业开店速度快、并购力度大、经营效益水平高

外资零售企业目前在中国发展速度快，各大以经营大型超市为主的11家外资零售商新