广告文案 ppt课件
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2020/4/6
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形
式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要
求
2020/4/6
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指 广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编 排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是 平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部 分。
2020/4/6
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求，有的 广告标题与广告口号合二而一，有的 广告正文与标题难以分清。
2020/4/6
2．说明体
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法
［案例。］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2020/4/6
[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
广告口号
随文
2020/4/6
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
三、广告文案写作的基本要 求
• （一）引起注意 • （二）唤起兴趣 • （三）刺激欲望 • （四）加强记忆 • （五）促成购买行动
– 同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。 全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位
家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
2020/4/6
三、标题的表现形式
• （一）新闻性标题 • （二）判断式标题 • （三）提问式标题 • （四）提倡号召式标题 • （五）祈求式标题 • （六）情感式标题 • （七）比较式标题 • （八）悬念式标题
四、标题写作的基本要求
• 突出精华，标出新意 • 既要简洁，又要明确 • 题文相符，互为一体 • 易懂好记，引人注目
• 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断 和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和 生产资料产品。
2020/4/6
1．陈诉体
• 这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强 ，特征显著的商品或劳务。
［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可
供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成 型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
2020/4/6
第三节 广告正文
一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 三、广告正文写作的基本要
求
2020/4/6
一、广告正文的构成
从文字结构来看，广告正文主要由三部分组 成：
• 开端 • 中心Leabharlann • 结尾2020/4/6
2020/4/6
二、广告正文的表述方法
（一）理性型广告文案
• 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据 和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质 和特别的利益为诉求重点的广告文案。
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。
“儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试 ，嗨，别说，还真管用。”
2020/4/6
四、广告文案的语言要求
• （一）准确、简洁
– 有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此 用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确 !
– 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深入 人心。
• （二）生动、新颖 • （三）风趣、幽默 • （四）通俗上口，便于记忆
2020/4/6
2020/4/6
2020/4/6
2020/4/6
（三）复合式标题
• 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
• [案例]
引提——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
2020/4/6
引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼
2020/4/6
第二节 广告标题
• 一、标题的功能 • 二、标题的类型 • 三、标题的表现形式 • 四、标题写作的基本要求
2020/4/6
一、标题的功能
（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文
2020/4/6
二、标题的类型
• （一）直接标题 • （二）间接标题 • （三）复合式标题
2020/4/6
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法 。
2020/4/6
3．论说体
• 以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提 精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡 、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。
2020/4/6
款款太阳神 健康的关怀
4．证明体
• 是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权 威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、 典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广 告内容的真实性。
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形
式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要
求
2020/4/6
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指 广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编 排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是 平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部 分。
2020/4/6
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求，有的 广告标题与广告口号合二而一，有的 广告正文与标题难以分清。
2020/4/6
2．说明体
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法
［案例。］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2020/4/6
[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
广告口号
随文
2020/4/6
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
三、广告文案写作的基本要 求
• （一）引起注意 • （二）唤起兴趣 • （三）刺激欲望 • （四）加强记忆 • （五）促成购买行动
– 同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。 全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位
家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
2020/4/6
三、标题的表现形式
• （一）新闻性标题 • （二）判断式标题 • （三）提问式标题 • （四）提倡号召式标题 • （五）祈求式标题 • （六）情感式标题 • （七）比较式标题 • （八）悬念式标题
四、标题写作的基本要求
• 突出精华，标出新意 • 既要简洁，又要明确 • 题文相符，互为一体 • 易懂好记，引人注目
• 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断 和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和 生产资料产品。
2020/4/6
1．陈诉体
• 这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强 ，特征显著的商品或劳务。
［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可
供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成 型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
2020/4/6
第三节 广告正文
一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 三、广告正文写作的基本要
求
2020/4/6
一、广告正文的构成
从文字结构来看，广告正文主要由三部分组 成：
• 开端 • 中心Leabharlann • 结尾2020/4/6
2020/4/6
二、广告正文的表述方法
（一）理性型广告文案
• 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据 和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质 和特别的利益为诉求重点的广告文案。
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。
“儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试 ，嗨，别说，还真管用。”
2020/4/6
四、广告文案的语言要求
• （一）准确、简洁
– 有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此 用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确 !
– 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深入 人心。
• （二）生动、新颖 • （三）风趣、幽默 • （四）通俗上口，便于记忆
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（三）复合式标题
• 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
• [案例]
引提——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
2020/4/6
引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼
2020/4/6
第二节 广告标题
• 一、标题的功能 • 二、标题的类型 • 三、标题的表现形式 • 四、标题写作的基本要求
2020/4/6
一、标题的功能
（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文
2020/4/6
二、标题的类型
• （一）直接标题 • （二）间接标题 • （三）复合式标题
2020/4/6
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法 。
2020/4/6
3．论说体
• 以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提 精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡 、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。
2020/4/6
款款太阳神 健康的关怀
4．证明体
• 是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权 威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、 典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广 告内容的真实性。