《市场营销学》第三章市场营销环境

收 入
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支 储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
Ch04 市场营销环境
经济 形势
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三、经济环境分析
一般指影响企业市场营销方式 与规 模的经济因素。 （一）收入与支出状况 1、收入
（1）人均GDP （2）个人收入 （3）个人可支配收入 （4）可任意支配收入
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Ch04 市场营销环境
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举例
（4）该烟草公司的实验室正在加紧研究 “无火香烟”、不含尼古丁的“人工 合成香烟”等制造无害香烟的方法。 （5）发展中国家吸烟人数迅速增加。
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威胁分析矩阵
出现概率
大
小
影大
响
2
程 度小
3
Ⅰ
Ⅲ
Ⅱ
1
Ⅳ
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Baidu Nhomakorabea
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吸大 引 力小
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
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微观营销环境
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二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
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三、营销活动与营销环境
1、某产品的特点；
2、开展该产品的营销活动时受到哪些环境因 素的影响；
3、怎样影响、程度多大、威胁与机会是否存 在、威胁能否转化为机会？）
要求： 结合实际，观点明确，层次清楚，分析有
一定深度，字数在2000字以上，用16K纸张打 印。
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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二、微观营销环境的因素
（一）企业内部 （二）市场营销渠道企业 1、供应商
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二、微观营销环境的因素
2、营销中间商 （1）中间商
恩格尔定律：收入增加对消费支出 结构的影响
恩格尔系数：食品等支出占总支出 的比例
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三、经济环境分析
3、消费者的储蓄与信贷 （1）储蓄 （2）信贷 （二）经济发展状况 1、经济发展阶段 2、经济形势
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四、自然资源环境分析
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有 实际或潜在利害关系和影响力的团体或个 人。
公众
融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
3、为企业营销决策科学化提供 了条件。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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Ch04 市场营销环境
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影 响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
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二、人口环境分析
（四）家庭组成 1、未婚期 2、新婚期 3、满巢期一 4、满巢期二 5、满巢期三 6、空巢期 7、孤独期
（五） 人口性别
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三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
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举例
假设某烟草公司通过信息系统和市场 营销研究，了解到以下有关营销烟草业务 经营的动向：
（1）许多国家的政府颁布了法令，规定 所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸 烟危害健康的警告。
（2）有些国家政府还颁布限制吸烟法案， 禁止在公共场所吸烟。
（3）许多国家吸烟人数下降。
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Ch04 市场营销环境
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Ch04 市场营销环境
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企业对策:
1、创造并适时利用营销机会 2、企业对环境威胁的对策
（1）反对策略
（2）减轻策略
（3）转移策略
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*对理想业务——抓住时机，迅速行动
*对冒险业务——全面分析优劣势，创 造条件，争取突破性发展
*对成熟业务——常规业务，维持正常 运转
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第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
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一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业 营销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有 利益空间和吸引力的领域。
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顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
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中间商市场
消费者市场
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政府采购市场
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二、微观营销环境的因素
（四）竞争者 1、愿望竞争者 2、属类竞争者 3、产品形式竞争者
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二、微观营销环境的因素
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
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五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销 是“创造性的破坏力量”，是一 把双刃剑。
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六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政 治形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的 各项法规、法令和条例等。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应 关系，明确企业如何制定营销组合去适应 营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与 方法，知晓如何应对市场环境的变化。
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Ch04 市场营销环境
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第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念
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影大 响
程 度小
威胁分析矩阵
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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吸大 引 力小
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地 区的民族特征、价值观念、生活方 式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道 德、教育水平、语言文字等的总和。
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课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
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一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
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二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。 （一）人口总量 1、全球人口持续增长 2、发达国家人口出生率下降，发展中国家 人口出生率上升 （二）年龄结构 1、许多国家人口老龄化加速 2、出生率下降引起市场需求变化 （三）地理分布
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Ch04 市场营销环境
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一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动
地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。
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Ch04 市场营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
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Ch04 市场营销环境
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四、分析市场营销环境的意义
1、使企业对具体环境中潜在的 机会和风险有清醒的认识；
2、使企业能充分利用自身优势， 抓住机会，做出决策；
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三、经济环境分析
2、支出：主要指消费者支出模式和消费结构 影响消费者支出模式和消费结构的因素： （1）收入 （2）家庭生命周期所处阶段 （3）家庭所在地址与消费品生产供应情况 （4）城市化水平
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Ch04 市场营销环境
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三、经济环境分析
（5）商品化水平 （6）劳务社会化水平 （7）食物价格指数与消费品价格指数 变动是否一致
机会分析矩阵
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会
水 平小
转移/减 少
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风险业务
理想业务
困境业务
成熟业务
Ch04 市场营销环境
作为 常规
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市场机会的相关概念
1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。
机会分析矩阵
成功概率
大
小
5Ⅰ
Ⅱ4
Ⅲ
Ⅳ
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机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会
水 平小
转移/减 少
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风险业务
理想业务
困境业务
成熟业务
Ch04 市场营销环境
作为 常规
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作业：课程论文
题目：论述市场营销环境对某产品营销活动 的影响。
A、商人中间商 B、代理中间商 （2）物流公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构
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二、微观营销环境的因素
（三）顾客 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非赢利组织市场 5、国际市场
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Ch04 市场营销环境
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顾客
*对困难业务——或者改变环境，走出 困境，或者立即转移，摆脱困境
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Ch04 市场营销环境
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本章结构提示
适应
营销组合 客观性
营销对策 营销环境
微观营销环境 （6大类因素）
宏观营销环境 （6大类因素）
差异性 多变性 相关性
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机威 综 会胁 合 分分 分 析析 析
Ch04 市场营销环境
Ch04 市场营销环境
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二、微观营销环境的因素
（五）公众 公 众 —— 指 对 企 业 实 现 市 场 营 销 目 标
的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团 体和个人。 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众
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Ch04 市场营销环境
4、品牌竞争者
产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行 业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进 入难度需要值得重点研究。
（1）卖方密度：同一行业或同一商品经营 中生产经营厂家的数目。
（2）产品差异：同一行业不同企业生产同 类产品的差异程度。
（3）进入难度：某个企业试图加入某个行 业时所遇到的困难程度。
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第三章 市场营销环境
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第三章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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Ch04 市场营销环境
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销 环境的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销 活动的影响。