医院微观市场开发和管理培训课件
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医院微观市场开发和管理
第一单元
当前政策与市场环境分析
医院微观市场开发和管理
2
医药营销出现的新特点
权益之计——继续延续以前的营销方式 市场部的职能会大大加强 修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略 农村市场——新的增长点 销售队伍总人数会逐步减少 对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高 医药代表基本职责与使命重新定位 寻找OTC的出路 商业代表队伍的力量会加强
推!
医院微观市场开发和管理
14
销售经理与产品经理的不同思考方式
产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位
拉!
医院微观市场开发和管理
15
理想销售方法——推拉结合！
推＝利益满足 拉＝专业定位 把每一个医生都当作一个市场开发 销售代表运用市场销售结合方法 满足医生情感需求＋头脑中认知需求
通过推拉结合实现销售市场目标
向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招 待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁 。
医院微观市场开发和管理
5
市场道德对医药代表的要求
医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患 者提供专业、科学的医药产品信息及服务， 在实现公司产品在医生、患者心目中专业定 位的基础上，实现药品的销售目标。
医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户 服务获得利润的职责与对医生、患者及其家 人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大 的社会责任。
医院微观市场开发和管理
28
医院微观市场销售法的特点
以医生为最小细分市场 在最小细分市场的基础上，进行满足客户
需求，创造价值的营销过程
医院微观市场开发和管理
29
微观市场销售法的实质
80％
20％
你能否在任何地方销售任何产品？
医院微观市场开发和管理
30
第四单元 微观市场销售法的操作步骤
医院微观市场开发和管理
药品因素 HR因素
医院微观市场开发和管理
20
影响医生处方选择的因素
医生尝试用药的原因（首次用药） 医生反复使用药品的原因（更多使用）
医院微观市场开发和管理
21
医生处方选择的几种情况
√首选用药 √ 二线用药 ×保守用药
医院微观市场开发和管理
22
影响医生处方选择的因素
首选
药品因素
Leabharlann Baidu
二线
保守
高端切入更易成功
只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功
医院微观市场开发和管理
4
市场道德对医药代表的要求
医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药 及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范 提供本公司的药品信息。
医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员 及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反 应的信息。
医院微观市场开发和管理
6
单位时间的诚信 ——医药销售成功的新法宝
在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间 内首先获得客户的信任，谁就会获胜。
竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户 之间的信任关系的一方。
医院微观市场开发和管理
7
第二单元
医院微观市场销售法的产生背景
医院微观市场开发和管理
8
成功＝（知识＋技能）×态度
医院微观市场开发和管理
首选
HR因素
二线
保守
医院微观市场开发和管理
23
什么样的产品适合进行微观市场的操作 ？
独树一帜的特异性产品：
独特产品首推向市场，无竞争者冲击，
高
可以占据较大的市场份额，
但是产品一定要具有特异性
市 场 占 有 率
高
跟踪者：非特异性产品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略
医院微观市场开发和管理
3
新药市场开发呼唤新思路
处方药营销模式成为主流出路
2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方 上市药品5年内不能转入OTC目录 医院用药将成为新药市场开发的必由之路
改区域营销为全国营销
新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加 ，必然要迅速启动全国市场
（强调质量、服务、疗效/价格等 优势）占据市场
早
产品上市时间
迟
医院微观市场开发和管理
24
医院微观市场销售方法
运用市场策略实现专业化的产品定位
医院客户微观市场分析 医院销售SWOT分析 微观市场策略制定
运用销售策略实现专业化的HR定位
医院销售的区域管理 医院客户专业服务
医院微观市场开发和管理
31
Do Right Things, Do Tihings Right.
医院微观市场开发和管理
32
医院微观市场销售法的准备工作
医药销售代表具备较高的素质
必胜的欲望 产品知识 基本销售技巧 基本的市场知识
完整的医院档案
医院/科室/医生基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道
25
第三单元
医院微观市场销售法的 基本概念
医院微观市场开发和管理
26
销售的基本概念
双向沟通 满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量
医院微观市场开发和管理
27
医院微观市场销售法的定义
对医院、科室及医生按照合理的标准进 行市场细分，选择目标市场，并在不同的 目标细分市场进行产品定位，并制定相应 的竞争策略，推广组合策略和战术，以达 成销售指标。
12
案例基本状况：
A代表现有目标医院5家，目标医生20个 销售产品为“金路捷” A代表2004年的指标为100万人民币 a.如果你是销售代表，请您制定2004年度
行动计划 b.如果你是产品经理，请您制定2004年度
行动计划
医院微观市场开发和管理
13
销售经理与产品经理的不同思考方式
销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方
医院微观市场开发和管理
16
理想的销售来源
处方习惯
处方定位
医院微观市场开发和管理
17
销售产生的过程
销售
不知道 知道 感兴趣 试用
评价 使用
购买过程
医院微观市场开发和管理
经常使用
18
销售产生的过程
销售
保守 评价 知道 感兴趣 试用
二线
首选
不知道
购买过程
医院微观市场开发和管理
19
影响医生处方选择的因素
态度
成功
知识
技能
医院微观市场开发和管理
9
本次培训的核心：交流微观市场的营销
方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！
微观市场销售法
态度
成功
技能
知识
医院微观市场开发和管理
10
有影响力的微观市场销售
销售代表是天生的吗？
医院微观市场开发和管理
11
医院微观市场销售法 成功医院开发与管理的新方法
医院微观市场开发和管理
第一单元
当前政策与市场环境分析
医院微观市场开发和管理
2
医药营销出现的新特点
权益之计——继续延续以前的营销方式 市场部的职能会大大加强 修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略 农村市场——新的增长点 销售队伍总人数会逐步减少 对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高 医药代表基本职责与使命重新定位 寻找OTC的出路 商业代表队伍的力量会加强
推!
医院微观市场开发和管理
14
销售经理与产品经理的不同思考方式
产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位
拉!
医院微观市场开发和管理
15
理想销售方法——推拉结合！
推＝利益满足 拉＝专业定位 把每一个医生都当作一个市场开发 销售代表运用市场销售结合方法 满足医生情感需求＋头脑中认知需求
通过推拉结合实现销售市场目标
向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招 待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁 。
医院微观市场开发和管理
5
市场道德对医药代表的要求
医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患 者提供专业、科学的医药产品信息及服务， 在实现公司产品在医生、患者心目中专业定 位的基础上，实现药品的销售目标。
医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户 服务获得利润的职责与对医生、患者及其家 人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大 的社会责任。
医院微观市场开发和管理
28
医院微观市场销售法的特点
以医生为最小细分市场 在最小细分市场的基础上，进行满足客户
需求，创造价值的营销过程
医院微观市场开发和管理
29
微观市场销售法的实质
80％
20％
你能否在任何地方销售任何产品？
医院微观市场开发和管理
30
第四单元 微观市场销售法的操作步骤
医院微观市场开发和管理
药品因素 HR因素
医院微观市场开发和管理
20
影响医生处方选择的因素
医生尝试用药的原因（首次用药） 医生反复使用药品的原因（更多使用）
医院微观市场开发和管理
21
医生处方选择的几种情况
√首选用药 √ 二线用药 ×保守用药
医院微观市场开发和管理
22
影响医生处方选择的因素
首选
药品因素
Leabharlann Baidu
二线
保守
高端切入更易成功
只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功
医院微观市场开发和管理
4
市场道德对医药代表的要求
医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药 及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范 提供本公司的药品信息。
医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员 及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反 应的信息。
医院微观市场开发和管理
6
单位时间的诚信 ——医药销售成功的新法宝
在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间 内首先获得客户的信任，谁就会获胜。
竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户 之间的信任关系的一方。
医院微观市场开发和管理
7
第二单元
医院微观市场销售法的产生背景
医院微观市场开发和管理
8
成功＝（知识＋技能）×态度
医院微观市场开发和管理
首选
HR因素
二线
保守
医院微观市场开发和管理
23
什么样的产品适合进行微观市场的操作 ？
独树一帜的特异性产品：
独特产品首推向市场，无竞争者冲击，
高
可以占据较大的市场份额，
但是产品一定要具有特异性
市 场 占 有 率
高
跟踪者：非特异性产品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略
医院微观市场开发和管理
3
新药市场开发呼唤新思路
处方药营销模式成为主流出路
2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方 上市药品5年内不能转入OTC目录 医院用药将成为新药市场开发的必由之路
改区域营销为全国营销
新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加 ，必然要迅速启动全国市场
（强调质量、服务、疗效/价格等 优势）占据市场
早
产品上市时间
迟
医院微观市场开发和管理
24
医院微观市场销售方法
运用市场策略实现专业化的产品定位
医院客户微观市场分析 医院销售SWOT分析 微观市场策略制定
运用销售策略实现专业化的HR定位
医院销售的区域管理 医院客户专业服务
医院微观市场开发和管理
31
Do Right Things, Do Tihings Right.
医院微观市场开发和管理
32
医院微观市场销售法的准备工作
医药销售代表具备较高的素质
必胜的欲望 产品知识 基本销售技巧 基本的市场知识
完整的医院档案
医院/科室/医生基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道
25
第三单元
医院微观市场销售法的 基本概念
医院微观市场开发和管理
26
销售的基本概念
双向沟通 满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量
医院微观市场开发和管理
27
医院微观市场销售法的定义
对医院、科室及医生按照合理的标准进 行市场细分，选择目标市场，并在不同的 目标细分市场进行产品定位，并制定相应 的竞争策略，推广组合策略和战术，以达 成销售指标。
12
案例基本状况：
A代表现有目标医院5家，目标医生20个 销售产品为“金路捷” A代表2004年的指标为100万人民币 a.如果你是销售代表，请您制定2004年度
行动计划 b.如果你是产品经理，请您制定2004年度
行动计划
医院微观市场开发和管理
13
销售经理与产品经理的不同思考方式
销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方
医院微观市场开发和管理
16
理想的销售来源
处方习惯
处方定位
医院微观市场开发和管理
17
销售产生的过程
销售
不知道 知道 感兴趣 试用
评价 使用
购买过程
医院微观市场开发和管理
经常使用
18
销售产生的过程
销售
保守 评价 知道 感兴趣 试用
二线
首选
不知道
购买过程
医院微观市场开发和管理
19
影响医生处方选择的因素
态度
成功
知识
技能
医院微观市场开发和管理
9
本次培训的核心：交流微观市场的营销
方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！
微观市场销售法
态度
成功
技能
知识
医院微观市场开发和管理
10
有影响力的微观市场销售
销售代表是天生的吗？
医院微观市场开发和管理
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医院微观市场销售法 成功医院开发与管理的新方法
医院微观市场开发和管理