需求理论

E[MRX ] = E[MRY ] = ...
VX
VY
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四、需求曲线
最优选择模型
个人需求曲线
市场需求曲线
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市场需求曲线
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边际效用
总效用 从消费活动中得到满足的总体水平 边际效用 增加1单位消费产生的效用增加量
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边际效用
每次消费的包子 0 1 2 3 4 5 6
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问题
如果你们公司产品的价格弹性小于1，那么为 了提高销售额，应该提价还是降价？
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弧弹性
P P*
△P
△Q
0
Q*
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Q
ED
Q* P
P*
Q
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点弹性
P P*
△P
Q
ED
lim
P0
Q* P
P*
dQ dP
P* Q*
△Q
0
Q*
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Q
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六、需求弹性分析（续）
价格 消费者的收入 相关产品或服务的价格 消费者的偏好 产品的预期价格（如：股票、房屋） 市场中消费者数量
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五、需求的影响因素（续）
广义需求函数：需求量与价格等多个基本因素 之间的函数关系
Qx f (Px , Py , A, I , E, M L )
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5
1
5
5
0
4
2
8
9
1
3
3
9
12
3
2
4
8
14
6
1
5
5
15
10
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五、需求的影响因素
需求：在一定时期内，在一定条件下，消费者 愿意而且能够购买的物品量（例：居民住房需 要）
有购买力
无购买力
愿意 不愿意
有效需求 潜在需求
潜在需求 无需求
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五、需求的影响因素（续）
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需求的自价格弹性
Q
ED
Q P
P
正负？
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价格变动与销售额的关系
价格变动对公司的销售额（总收入）的影响
当价格弹性大于1时，价格变动与销售收入变动 方向相反；
当价格弹性小于1时，价格变动与销售收入变动 方向一致；
当价格弹性等于1时，价格变动时销售收入不变
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Qx f (Px )
需求法则：价格上升，需求量下降
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五、需求的影响因素（续）
需求量变化 需求移动
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案例分析：如何减少香烟需求量？
香烟价格（元） 30
15
B
10 C
2
提高香烟价格 1、向烟厂征税 2、征收香烟消费税
改变吸烟的需求
1、严禁做香烟广告
A
2、在包装上做警示
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总效用U 0 5 9 12 14 15 15
边际效用MU —— 5 4 3 2 1 0
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边际效用递减规律
Utility U3 U2 U1
U f (X)
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100 200 300
Quantity
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三、消费者的最优化行为
在一定的预算约束下，达到消费者效用最大化
案例与问题1：
假如你现在有一笔钱可以消费，可买的东西只 有香蕉和苹果，这时你将如何决定香蕉和苹果 各买多少？
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一、案例与问题（续）
案例与问题2：
假如你有一笔钱，可以现在消费；也可以现在 投资，一年后再消费。你将如何在现在与未来 之间分配资金？
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一、案例与问题（续）
管理经济学
第三讲
需求理论
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主要内容
一、案例与问题 二、效用理论 三、消费者的最优化行为 四、需求曲线 五、需求的影响因素 六、需求弹性分析
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一、案例与问题
等价
在满足一定效用的前提下，预算最小化
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等边际原则
消费Y的单位货 币机会成本
消费X的单位货 币机会成本
MU X = MUY
PX
PY
问题：MUy变小的效应？
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三、消费者的最优化行为（续）
苹果（X）（Px =1）
Qx
1 2 3 4 5
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MUx MUx/Px
与这两个决策问题相关的要素：
你的目标？
达到此目标的条件？ 可以选择的手段？
理性选择模型
手段与目标的关系？
最优选择？
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一、案例与问题（续）
本讲的目的就在于，学会应用经济学的基本思 想和分析工具来帮助我们更好的进行这类权衡 取舍，进而做出最优决策，达到一定的经济目 标
得到一个，意味着 要放弃另外一个
例：消费不同水果
哲学基础： 功利主义 （边沁）
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二、效用理论（续）
思考：效用可否用货币衡量？（如：苹果的效 用）
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效用函数
U f (X ,Y，)
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二、效用理论
消费者选择理论：利用演绎方法，基于消费者 偏好的几个公理性假设，导出描述消费者行为 的“可分析”模型，它是大多数经济分析的基 础
其基本逻辑在于构建理性选择模型的合理性
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二、效用理论（续）
效用：表示一个消费者从某组特定商品中获得 的满意程度的数量值
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五、需求的影响因素（续）
因素
价源自文库P 收入I
相关产品价格Py
消费者偏好、广告A 产品预期价格E 消费者数量M
与需求量的关系
反相关 对于正常品正相关 对于低档品负相关 对于替代品正相关 对于互补品负相关
正相关 正相关 正相关
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五、需求的影响因素（续）
狭义需求函数：其他影响因素一定时，需求量 与价格之间的函数关系
问题：如何在实际管理决策中计算出本公司产 品需求的各种弹性呢？
经验估计（《商务统计学》） 理论推导 天才式的直觉（如：乔布斯的创新决策）
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45
2
23
3
4
82
1
3
32
2 3.5 7 3 1.5
4
41
1
3
64
2
5
50
0 2.5 5 5 2.5
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三、消费者的最优化行为（续）
思考：如果上例中的消费者不面临预算约束， 请问其两种水果的最优消费量分别是多少？
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三、消费者的最优化行为（续）
投资决策：在一定投资总额下，资产X和资产Y 分别购买多少？
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消费者剩余（续）
购买量 1 2 3 4 5
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包子对消费者的价值
边际价值（￥？） 总价值（￥）
5
5
4
9
3
12
2
14
1
15
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消费者剩余（续）
消费者剩余
包子价格 购买量 支付总价 总价值 消费者剩余
4
4
3
3
2
2
1
1
0
0
香蕉（Y）（Py =2）
Qy
MUy MUy/Py
1
8
4
2
6
3
3
4
2
4
2
1
5
0
0
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三、消费者的最优化行为（续）
问题：现在的消费预算是￥10，如何决定两种 水果的最优消费数量？
苹果
香蕉
Qx 总价 MUx MUx/Px Qy 总价 MUy MUy/Py
1
14
4 4.5 9 1 0.5
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School
课堂讨论
问题：
1、同一次航班的机票价格为什么不一样？ 2、这种定价方式对航空公司和消费者分
别意味着什么？如果只定一个价格呢？
例：汕头
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消费者剩余 差别定价！
发烧友
3、请专家宣传
4、公益广告
5、公共场所禁止吸烟
每天香烟量
10
20
30 40
50
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六、需求弹性分析
需求弹性 用于度量需求量对相关影响因素变化的敏感性
或反应程度
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弹性的一般定义
X
E
X Y
Y
可以是任何影响X的 因素，比如：价格、
收入、偏好等等
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