第六章使命、愿景与战略目标

2020/8/14
孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
二.战略使命陈述
公司名称
美国在线 （American Online）
eBay
耐克（Nike） 欧莱雅（L'OREAL）
迪斯尼（Disney） 沃尔玛（Wal-Mart）
亚马逊 （Amazon.com）
丽嘉酒店 （Ritz-Carlton Hotels）
位，回忆、希望和梦想
我们经营主题公园
我们让人们快乐——个体验地道的美国风
格的地方
我们经营折扣店
我们提供每日低价，让普通人有机会买到
与有钱人相同的东西
我们出售图书、录像带、我们让网上购物变成快捷、便利、愉悦的
影碟、CD、玩具、消费 购物体验——让亚马逊成为你在网上能够
电子品、家居用品等 找到你需要的任何东西的地方
Ⅲ业务专注： Ⅳ全方位拓展： 地域扩张型 跨区域、多元化型
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四.战略愿景陈述
不同的定位视角
量和质 的视角
战胜竞争对手 的视角
参照攀附定位 的视角
市场或行业地位 的视角
愿景陈述
通用汽车（GM）：成为客户满意的行业领先者 索尼：成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象 波音：在民用飞机领域成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代 迪斯尼：成为全球的超级娱乐公司 麦当劳：提供全球最优的快速餐饮服务 菲利普•莫里斯：击败RJR，成为世界第一烟草公司 耐克：粉碎阿迪达斯 本田：摧毁雅马哈 斯坦福大学：成为西部的哈佛 长江商学院：中国CEO的西点军校 盛大：网上迪斯尼 AT&T：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司 腾讯：成为最受尊敬的互联网企业
我们出租客房
我们创造丽嘉式的体验——活跃感受、融 入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的 愿望和需要
Baidu Nhomakorabea
表2-2 公司战略使命陈述举例
公司战略使命陈述
公司名称
微软 强生
AT&T 默克 惠普 索尼 苹果
华为
万向 万科
使命陈述
让每一张桌面上和每一个家庭中都有一台计算机。 我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们 产品与服务的人负有重要的责任。
产品导向的陈述
顾客导向的使命陈述
我们提供在线服务
我们创造任何时间、任何地点的顾客连接
我们把全球在线市场上单个的买者和卖者
我们经营网上拍卖
联系起来，我们是一个独特的网络社区， 他们可以在这儿购物、寻找乐趣并彼此相
识
我们销售鞋子
我们帮助人们体验竞争、获胜和击败对手
的感觉
我们制造化妆品
我们出售生活方式和自我表达，成功和地
孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
三.战略愿景的构成和类型
企业愿景包括：
➢ 公司未来的发展方向或经营业务的范围；
➢ 公司将要满足哪些客户的需求，满足这些客户的需求将要开发或 具备的能力等；
➢ 公司力求达到的产业或市场地位目标。
业务边界
窄
宽
地窄 域 边 界
宽
Ⅰ自得其乐： 小富即安型
Ⅱ偏安一隅： 地区多元化型
2.明确使命、愿景与战略目标的关系
4.理解战略目标的内容与战略目标体系
▪ 开篇案例思考：华为的战略使命与核心价值观
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第一节 战略使命
一.战略使命的内涵
使命
=
责任
战略使命是企业一种根本的、崇高的责任和任务，是对企业目标的构想。 战略使命有时又称企业宗旨（purpose）或战略展望，尽管提法不同，但 都是阐明“企业存在的理由”，即一个企业在社会中所产生价值贡献的基本 定位，回答“我是谁”或“为何追寻”这一问题。战略使命决定了一个企业做 什么，不做什么。它是企业中人们思考、决策和行动共同的根本依据。
为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣。 建筑无限生活。
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孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
三.使命陈述的关键要素
2020/8/14
孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
三.战略使命与企业利润
一个企业的战略使命决定了它的价值追求和对社会 的价值贡献，反映的是企业的灵魂之所在。
企业社会责任理论认为：“企业的经营行为必须具 有社会意义，就像企业的社会行为必须具有经济意 义一样”。
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第二节 战略愿景
一.战略愿景的内涵
企业战略愿景又译为企业远景，是指企业向往实现的未来景象
，是企业将来期望达到的一种状态。它回答了“企业在未来将成
为什么样的企业”这一问题。
企业战略管理
2020/8/14
孟宪忠，谢佩洪 编著 高等教育出版社 2013.6
孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
战略管理—第6章
《使命、愿景与战略目标》
一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的。 建立一个明确的企业使命，应成为企业家的首要责任。企业只 有具备了明确的使命与愿景，才可能制定明确而现实的战略目 标。
我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。 保护和改善人类生活。 为人类的幸福和发展做出技术贡献。 体验发展技术、造福大众的快乐。 致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工 程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。
在电子信息领域实现顾客的梦想，依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求， 使我们成为世界级领先企业，使华为成为世界一流的设备供应商。
—— 彼得 • 德鲁克
任何重大事情能够完成，都是由带有使命感的狂热
分子完成的。看不到愿景的人将永远不会察觉到任何远大的希
望，也不会担负起任何伟大的事业。
2020/8/14
——托马斯•伍德罗•威尔逊
孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
▪ 本章重点
内容目录
1.理解使命、愿景与核心价值观
3.掌握企业使命与愿景的陈述方法
万科：成为中国房地产行业的领跑者
第三节 核心价值观
一.核心价值观的内涵
价值观是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非 、对错的一种基本价值信仰。
企业使命要描述的是“我是谁”，去干什么，愿景要描述的是 “我要到哪里去”，那么核心价值观要描述的是如何去，靠什么 实现使命和愿景。
公司愿景包括： ➢ 成员愿意看到的 （期望的）； ➢ 成员愿意为之努力的（主动的）； ➢ 通过努力可以步步接近的（可接受的）。
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孟宪忠，谢佩洪编著《战略管理》
二.有效愿景的重要原则
（一）必须是未来长远目标 （二）必须简单清晰 （三）必须激动人心 （四） 是对未来真心诚意的承诺
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