广告传播效果的调查评估

广告传播效果的调查评估

摘要：广告被传播之后，必须对其交流效果和销售效果进行评估。评价广告额交流效果，可以采用问卷调查等形式进行。据统计整理，调查一般分为预先调查、同期调查和事后调查。

1．预先调查

首先，可以进行意见调查。广告策划者可以向潜在购买者、广告专家、接触顾客的员工进行意见调查。常用的是从目标客户群中找出10人左右，提出几套广告方案获得意见反馈，目的是了解对各方案的评价并刺激新思想的出现。例如，通过广播进行传播的广告可以现在一个或几个地方播出，通过电话调查询问受众对广告有何记忆，是否对信息有兴趣，是否会产生购买意愿等，然后再根据反馈信息对广告方案进行修正和调整。

其次，可以进行生理现象测试。由于回答问题的人可能害怕测试设备，因此有可能降低测试效果的有效性，另外也有测试设备的测量能力和准确性的问题。比如，接受提问者被要求看一段电视广告插播或一篇广告页（如万联网），测试设备则观察他眼睛的运动情况，其他设备则测试其心跳、脉搏等。

再次，可以进行可读式测试。这是一种针对信息的用词、句子长度和意思的调查测试，目的是评价接受者对广告策划第一眼的理解程度如何。

另外，还可以进行营销测试。可用来评价一些广告策划在一个或几个潜在的市场上的效果。

2.同期调研

尽管只能在投资之后才能得出结果，但同期调研却往往更有效，它能说明信息接受者是哪些人，对于购买过程的关系效果如何。同期调研可以比其他调查多采用四种技术指标：认识、记忆、态度转变、销售测试。

认识的测试是把信息的载体（口号、标识、音像片段、文字），评估抽样出的读者或听众或观众是如何记忆这些成分的。这种技术可以将广告信息的颜色、规模、文字（万联网资讯中心）及声音等因素进行比较，

可以评估信息的哪些成分更具吸引力。主要的局限性在于这种认识不一定转化为购买倾向和意愿。

在认识测试中，调研人员展示广告信息的全部或部分，然后提问。在记忆测试中则不提供任何帮助，目的是考察信息是如何传入接收者的头脑中的。这类技术也有很多种，其中之一是计算接受者中记住信息者的百分数，可以描述广告者的百分数等。

态度转变的测试目的是了解广告在多大程度上改变了被采访者对服务、其品牌或者企业的评价。改变态度不一定等于购买这种服务。最难的评估就是要确定：如果广告信息的前提改变了，态度是否会随之改变。

销售测试的目的是评估广告与销售的关系。衡量广告销售效果的一种方式是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比，另一种方法是通过试验来进行。

3.事后调查

指在广告播放完毕后，对广告效果进行测评的方法，据万联网统计分析，该调查一般集中在两方面进行：

首先，显示认知度。在广告投放区域，产品或服务被客户认知的程度在广告投放前后的对比。具体包括两方面：一是认知该产品或服务的人是否增多；二是原本对该产品或服务有一定认知的客户对该产品或服务的熟悉程度是否增加。

其次，是销量。在广告投放区域（参考万联网首页的广告位），广告投放前后销售量的变化情况。从某种意义上说，使销售量显著增加的广告才算是最有效的广告。