波士顿矩阵PPT课件
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宝洁公司简介
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生 产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁 公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中 第十大最受赞誉的公司。
Question ? 伊卡璐
Dog 润妍
Low
High
相对市场占有率 .
Low 13
宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析
第一、明星产品——沙宣
该品牌有着很高的市场渗透率和占有率,强势品牌特征非常明显,占绝对优势,而且拥有了 稳定的顾客群,为明星产品。这类产品可能成为企业的现金牛产品,因而需要加大投资以支持 其迅速发展。
前景不佳。
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波士顿矩阵基本思想
通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产 品类型,形成不同的产品发展前景:
①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星类产品);
②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品);
③销售增长率高、市场占有率低的产品群(问题类产品);
④销售增长率低、市场占有率高的产品群(现金牛类产品)。
第四、瘦狗产品——润妍。
该品牌销售增长率低,相对市场占有率也偏低,采用撤退战略,首先应减少批量,逐渐撤退,
对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。
第三是整顿产品系列,最好将瘦狗产品与其它事业部合并,统一管理。
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基本计算公式为:
绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量 相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/百度文库产品市场占有份额最大者(或特定的竞争对手)的市场占有率
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二、建立波士顿矩阵的基本步骤
2.绘制四象限图
① 纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率,用数字0-20%表示,并认 为市场成长率超过10%就是高速增长。
其目的在于通过产品所处不同象限的划分,使企业采取不同决策,以保证其
不断地淘汰无发展前景的产品,保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的合
理组合,实现产品及资源分配结构的良性. 循环。
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二、建立波士顿矩阵的基本步骤
1.核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率
销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。 时间可以是一年或是三年以至更长时间。 市场占有率,可以用相对市场占有率或绝对市场占有率,但是用最新资料。
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波士顿矩阵基本思想
两个决定产品结构的基本因素:
市场引力:包括整个市场的销售量(额)增长率、竞争对手强弱 及利润高低等。
• 其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率,这是决定企业产品结构 是否合理的外在因素。
企业实力:包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等。
其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业竞争实力。
在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销 160多个国家和地区。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产 品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
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宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析
High
销 量 增 长 率
Star ★ 沙宣
Cash Cow 飘柔 海飞丝
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三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略
新兴市场 相对竞争优势
利润率较低,所需 资金不足,负债比 率高
发展战略
选择性投资 战略
收获战略 撤退战略
销售量大,产品利 润率高、负债比率 低
利润率低、处于 保本或亏损状态, 负债比率高
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四、波士顿矩阵应用实例
宝洁公司洗发水系列产品 波士顿矩阵分析
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波士顿矩阵基本思想
销售增长率与市场占有率既相互影响,又互为条件:
市场引力大,市场占有高,可以显示产品发展的良好前景,企业 也具备相应的适应能力,实力较强;
如果仅有市场引力大,而没有相应的高市场占有率,则说明企业 尚无足够实力,则该种产品也无法顺利发展。
相反,企业实力强,而市场引力小的产品也预示了该产品的市场
第二、现金牛产品——飘柔、海飞丝。
上述两个产品低销量增长率,相对市场占有率高,已进入成熟期。可以为企业提供资金,因 而成为企业回收资金,支持其他产品尤其明星产品投资的后盾。
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宝洁公司洗发水产品波士顿矩阵分析
第三、问题产品——伊卡璐。
伊卡璐是宝洁为击败联合利华、德国汉高、日本花王,花费巨资从百时美施贵宝公司购买的 品牌,主要定位于染发,此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很 大程度不是靠功能和价格来区分,而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。把它定位问题 产品,主要是它“出生”的较其他洗发产品晚,市场占有率低,产生的现金流不多。但是公司 对它的发展抱有很大希望。
波士顿矩阵
BCG Matrix
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一、波士顿矩阵简介
1970年,由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首 创的一种规划企业产品组合的方法。
目的:为企业通过此种方法分析,确定业务发展方向以保证企业 收益。
核心:解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。
关键:如何协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金 进行产品的有效配置与开发。
② 横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额,用数字0.1(该企业销 售量是最大竞争对手销售量的10%)-10(该企业销售量是最大竞争对手销 售量的10倍)表示,并以相对市场份额为1.0 为分界线。
③ 圆圈代表公司的业务单位,位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的
高低;面积的大小表示各业务的销售额大小。
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波士顿矩阵示意图
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波士顿矩阵分析基本原理
本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进 行再组合。
在坐标图上,以纵轴表示企业销售增长率,横轴表示市场占有率,各以 10%和20%作为区分高、低的中点,将坐标图划分为四个象限,依次为“明星 类产品(★)”、“问题类产品(?)”、金牛类产品(¥)”、“瘦狗类产品 (×)”。