第七讲 媒介形象

（三）媒介形象意义 良好的媒介形象： 良好的媒介形象： 1、可以帮助媒介赢得公众的信任。 可以帮助媒介赢得公众的信任。 2、为稳定和吸引人才创造了优越的条件。 为稳定和吸引人才创造了优越的条件。 3、可以取得社会各界公众的支援和帮助。 可以取得社会各界公众的支援和帮助。 4、是媒介宝贵的无形资产。 是媒介宝贵的无形资产。
五、CIS与媒介形象塑造 与媒介形象塑造
CI与 （一）CI与CIS CIS的构成要素 （二）CIS的构成要素 CIS的形象塑造功能 （三）CIS的形象塑造功能 （四）媒介理念识别系统的导入 （五）媒介行为识别系统的导入 （六）媒介视觉识别系统的导入
（一）CI与CIS 与
CI即 Identity的缩写 的缩写， 企业识别” CI即Corporate Identity的缩写，意为 “企业识别”， 指企业标志、商标、包装等的统一化的图形和文字符号。 指企业标志、商标、包装等的统一化的图形和文字符号。实际 上就是视觉识别。 上就是视觉识别。 CI概念最早产生于美国，美国国际商用机器公司（IBM） CI概念最早产生于美国，美国国际商用机器公司（IBM） 概念最早产生于美国 1956年最先导入CI，取得成功。 年最先导入CI 于1956年最先导入CI，取得成功。其视觉符号从早期蓝色的 地球标志的“IBM”，1997年随着网络时代来临 年随着网络时代来临， 地球标志的“IBM ，1997年随着网络时代来临，变成了红色 business），2004年这 ），2004 的“e”，代表网络的“新经济”（e-business），2004年这 ，代表网络的“新经济” 个又被以一个中间写有白色“ON”字的红色按纽为特征的符号 个又被以一个中间写有白色“ON 字的红色按纽为特征的符号 所代替，它象征其“随需而变”的企业服务， 所代替，它象征其“随需而变”的企业服务，如同惠普广告中 的“+”，它是一种简约的品牌提示。 ，它是一种简约的品牌提示。 CIS，即英文Corporate System的缩写 的缩写。 CIS，即英文Corporate Identification System的缩写。 企业识别系统” CIS的出现 的出现， 指“企业识别系统”。CIS的出现，使企业在形象塑造上摆脱 了单纯依赖视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、 了单纯依赖视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、 系统的、全方位的、多角度的经营技法。 系统的、全方位的、多角度的经营技法。
二、媒介形象定位
（一）媒介形象定位三要素： 媒介形象定位三要素： 媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点。 媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点。 （二）媒介形象定位的步骤： 媒介形象定位的步骤： 形象审视：审视竞争的形象特征和媒介自身的形象特征， 1、形象审视：审视竞争的形象特征和媒介自身的形象特征， 列举和竞争者之间的差异性。 列举和竞争者之间的差异性。 形象切入：切入点可能是其他媒介的薄弱点， 2、形象切入：切入点可能是其他媒介的薄弱点，也可能是 本媒介的制高点；可能是其他媒介尚未进入的形象区间， 本媒介的制高点 ；可能是其他媒介尚未进入的形象区间 ， 也可 能是本媒介经过精心分析寻找到的新角度。 能是本媒介经过精心分析寻找到的新角度。 形象定位：一旦找到某个形象切入点， 3、形象定位：一旦找到某个形象切入点，就要集中媒介人 物力、财力为形象定位服务，迅速占领这个形象制高点。 力、物力、财力为形象定位服务，迅速占领这个形象制高点。 形象扩散：形象一旦定位，就要变静态形象为动态形象， 4、形象扩散：形象一旦定位，就要变静态形象为动态形象， 使媒介已经定位的形象转化为在公众心目中的定位。 使媒介已经定位的形象转化为在公众心目中的定位。
（二）媒介形象要素的测量
形象的地位，总是由多种因素造成的。如电视台形象 形象的地位，总是由多种因素造成的。 要素包括：报道内容可信度，节目质量、节目形式、 要素包括：报道内容可信度，节目质量、节目形式、主持 员工整体素质、媒介实力、受众服务等， 人、员工整体素质、媒介实力、受众服务等，对其测量就 是对其量化，每一项按高低程度分为中性、稍微、 是对其量化，每一项按高低程度分为中性、稍微、相当和 非常四等，并以分值表示，最后统计“ 非常四等，并以分值表示，最后统计“媒介自我期望形象 值与媒介实际形象值的差距”，然后从中寻找规律和原因， 值与媒介实际形象值的差距” 然后从中寻找规律和原因， 有的放矢地制定改善媒介形象的计划和措施。 有的放矢地制定改善媒介形象的计划和措施。
（三）媒介整体形象的测量（问卷调查法） 媒介整体形象的测量（问卷调查法）
关于电视观众满意度的调查方案设计 （ 1 ） 调查内容： 栏目评价：栏目的知名度； 栏目观众的 调查内容 ： 栏目评价 ： 栏目的知名度 ； 忠实度；观众主动收视度；观众满意度。频道评价： 忠实度；观众主动收视度；观众满意度。频道评价：频道知名 频道忠实度；频道满意度；频道特征认同度。 度；频道忠实度；频道满意度；频道特征认同度。收视习惯评 观众收视时段；观众收视意向；观众收视目的。 价：观众收视时段；观众收视意向；观众收视目的。 调查实施： 确定调查范围及调研对象； （ 2 ） 调查实施 ： 确定调查范围及调研对象 ； 确定调查方 确定访问方式；确定样本量。 法；确定访问方式；确定样本量。 （3）结果分析： 结果分析： 栏目分析；频道分析；时段受众特性分析。 栏目分析；频道分析；时段受众特性分析。 以此作为节目安排和调整的依据，使各类型节目时段科学、 以此作为节目安排和调整的依据， 使各类型节目时段科学、 合理、适合不同受众的需求，从而提高收视率。 合理、适合不同受众的需求，从而提高收视率。
三、媒介形象塑造的内容与策略
（一）媒介形象塑造的内容 （二）媒介形象塑造的手段 （三）媒介形象传播 （四）媒介危机管理
（一）媒介形象塑造的内容
1、媒介的主体形象，即媒介内部成员的形象，如主持人 媒介的主体形象，即媒介内部成员的形象， 的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、 的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的 形象等。 形象等。 2、媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作疑结 媒介的客体形象， 成的媒介产品或服务的形象。电视节目、广播节目、 成的媒介产品或服务的形象。电视节目、广播节目、报纸等 都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。 都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。 客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、 客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、 公关形象。 公关形象。 3、媒介延伸形象，指媒介运营过程中所置身和利用的 媒介延伸形象， 各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件（采访 各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件（ 设备，制作设备，报社、电视台和电台的办公大楼等） 设备，制作设备，报社、电视台和电台的办公大楼等）和人 造自然环境条件（工作环境的绿化、美化、装饰等）。 造自然环境条件（工作环境的绿化、美化、装饰等）。
四、媒介形象测量
（一）媒介形象地位的测量 （二）媒介形象要素的测量 媒介整体形象的测量（问卷调查法） （三）媒介整体形象的测量（问卷调查法）
（一）媒介形象地位的测量
1、知名度与信誉度的调查 媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度， 媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度，指媒介形象 在受众心中的强度。媒介信（ 誉度是媒介获得公众信任、 在受众心中的强度。媒介信（美）誉度是媒介获得公众信任、 赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。 赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。 媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标， 媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标， 分别从量和质两个方面评价媒介形象。 分别从量和质两个方面评价媒介形象。知名度和信誉度反映了 社会公众对媒介的总体态度和评价。媒介形象的好坏， 社会公众对媒介的总体态度和评价。媒介形象的好坏，取决于 知名度和信誉度的高低。 知名度和信誉度的高低。 2、形象地位测量 根据知名度和美誉度两项指标，综合分析受众的评价意见， 根据知名度和美誉度两项指标，综合分析受众的评价意见， 运用组织形象地位，测定媒介的实际形象地位。 运用组织形象地位，测定媒介的实际形象地位。
（二）媒介形象构成
媒介的外在总体特征和风格：是构成媒介形象的“硬件” 1、媒介的外在总体特征和风格：是构成媒介形象的“硬件”， 通过物质的要素构成，并形成了有形媒介的有形形象， 通过物质的要素构成 ， 并形成了有形媒介的有形形象 ， 外在 特征和风格可以使人一目了然，在大脑中产生鲜明形象。 特征和风格可以使人一目了然，在大脑中产生鲜明形象。 媒介的内在总体特征和风格：是构成媒介形象的“软件” 2、媒介的内在总体特征和风格：是构成媒介形象的“软件”， 通过精神要素构成，并形成了媒介的无形形象， 通过精神要素构成 ， 并形成了媒介的无形形象 ， 为广大公众 经过综合感知而形成。 经过综合感知而形成。 内在总体特征与风格和外在总体特征与风格是一对范畴。 内在总体特征与风格和外在总体特征与风格是一对范畴 。 内在总特征和风格是外在总体特征和风格的支柱和根据， 内在总特征和风格是外在总体特征和风格的支柱和根据 ， 它 决定了外在的特征与风格的取向，但它比较含蓄。 决定了外在的特征与风格的取向 ， 但它比较含蓄 。 外在的特 征和风格是内在的特征与风格的直接表现，很直观， 征和风格是内在的特征与风格的直接表现 ， 很直观 ， 易造成 第一印象，使公众迅速了解媒介的特色。因此， 第一印象 ， 使公众迅速了解媒介的特色 。 因此 ， 塑造媒介形 象时，二者不可偏颇。 象时，二者不可偏颇。
（二）媒介形象塑造的手段
名牌策略：媒介使用名牌战略、精品战略、 1、名牌策略：媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提 升媒介的品质，扩大社会影响， 升媒介的品质 ， 扩大社会影响 ， 达到形象塑造和形象推广的 目的。 目的。 公关策略：策划各种能产生广泛社会影响的公关活动， 2、公关策略：策划各种能产生广泛社会影响的公关活动，如 通过参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升 通过参加公益活动、 参与公益事业、 媒介的形象。 媒介的形象。 3、公共宣传策略：利用自己和借用其他媒体的版面、时段、 公共宣传策略：利用自己和借用其他媒体的版面、时段、 传播渠道宣传媒介的相关信息，如通过媒介获奖、员工获奖、 传播渠道宣传媒介的相关信息 ， 如通过媒介获奖 、 员工获奖 、 收视调查、阅读调查结果等传递媒介信息、传播媒介形象。 收视调查、阅读调查结果等传递媒介信息、传播媒介形象。 受众服务策略：为受众提供各种便利的收视、 4、受众服务策略：为受众提供各种便利的收视、收听服务和 便利的定阅服务；依托媒介的优势，力所能及地服务观众； 便利的定阅服务 ； 依托媒介的优势 ， 力所能及地服务观众 ； 开放媒介，让受众参与和参观。 开放媒介，让受众参与和参观。
（三）媒介形象传播
1、媒介形象传播的层次或步骤： 媒介形象传播的层次或步骤： ①知晓层次的传播 ②情感层次的传播 ③态度层次的传播 ④行为层次的传播 2、媒介形象传播的常见形式： 媒介形象传播的常见形式： ①充分利用大众传媒 ②充分利用宣传性传媒 ③精心组织公共关系活动
（四）媒介危机管理
1、媒介危机管理 针对那些事先无法预想何时发生， 针对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经 营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理。 营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理。它包括对从天灾 到人祸等各种突发事件的应对处理。包括危机控制和危机处理。 到人祸等各种突发事件的应对处理。包括危机控制和危机处理。 2、媒介危机类型 八大危机：人员变动；节目或报纸质量下滑；报道内容失真； 八大危机：人员变动；节目或报纸质量下滑；报道内容失真； 广告危机；意外事故；品牌产权；财务漏洞；自然灾害。 广告危机；意外事故；品牌产权；财务漏洞；自然灾害。 3、媒介危机处理 率先公开、坦率地承认问题； ①指定一个独家发言人； ②率先公开、坦率地承认问题； 指定一个独家发言人； ③告诉公众事情的进展；④让员工享有知情权； 告诉公众事情的进展； 让员工享有知情权； 接受外脑的意见； ⑤与其他媒体建立良好关系； ⑥接受外脑的意见； 与其他媒体建立良好关系； ⑦保持与受众的联系。 保持与受众的联系。
第七讲 媒介形象
一、媒介形象内涵 二、媒介形象定位 三、媒介形象塑造的内容与策略 四、媒介形象测量 五、CIS与媒介形象塑造 与媒介形象塑造
一、媒介形象内涵
（一）媒介形象含义 （二）媒介形象构成 （三）媒介形象意义
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（一）媒介形象含义
1、媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认 、媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、 识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价， 识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由 媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、 媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、 广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。 广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。 2、媒介形象涵义或特点： 、媒介形象涵义或特点： 评价者是社会公众； 评价者是社会公众； 其产生是媒介刻意塑造和追求的结果； 其产生是媒介刻意塑造和追求的结果； 是公众的整体、综合、理性认识； 是公众的整体、综合、理性认识； 包括物质和精神两个层面，是内在与外在特征的统一； 包括物质和精神两个层面，是内在与外在特征的统一； 需长时间积淀； 需长时间积淀； 具有稳定性，影响持久。 具有稳定性，影响持久。