商业定位案例分析

引入了国际、国内知 名品牌餐饮的加盟
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2 PART 项目总体定位
长春新天地室内景观——在内部装修上不仅强调欧式元素以及水景主题，且动线叙 事性强，极具特色与风情
宽敞的购物空间内设置舒适的休憩区，让 人随时体会到购物的轻松与假日的闲适
巧妙营造叙事性的动线空间，加入小品 、故事等元素，使动线空间故事化，唤起 猎奇心，引导人群一路寻找下一个故事， 让购物充满乐趣。
商业定位：深圳最大、华南最好、中国最具 示范效应的超大型室内购物中心
商业定位：万象城的补充、延续、升华， 名品旗舰街区
档次定位：中高端
档次定位：高端
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2 PART 项目总体定位/案例借鉴
商业内部规划——内部空间规划设计超前，共享空间设计宽绰，购物环境十分舒适
大型滑冰场地设于高楼层，带动客流上行 立体停车库的设计将人流均匀 的同时延长消费者在商业内部逗留时间 引入各个楼层
万象城定位——深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心
档次定位：购物环境高档，整体定位中高档，品牌覆盖面广，世界一线品牌如 Zegna ，中高 品牌如AZONA，中端品牌如ONLY
业态组合方式：打破百货店依据楼层设置不同类型产品的传统方式，通过300多个独立的品牌 专卖店个性化组合而成；1/3的品牌首次登陆中国，个性化品牌组合占比较高 特色主力店1——Esprit，共有三层楼，1800平方米的营业面积，在三楼还开设了一个美发沙 龙，专为时尚男女设计最新的发型 特色主力店2——RÉEL时尚生活百货，这是一家以18－35岁的都市白领时尚女性为主要目标消 费者的百货公司 特色主力店3——NOVO，经营面积约1940平方米，特设了一些公共休闲场地，例如NOVO 咖啡屋、NOVO影视区
宽绰的景观中庭，成为整个MALL的视觉焦点
多个扶梯的交错设置，打破了传统百货规 划的沉闷氛围
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2 PART 项目总体定位
案例二： 长春新天地
关键字： 多业态组合 一站式购物 城市核心商圈
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2 PART 项目总体定位
长春新天地项目定位——长春新天地购物广场以儿童娱乐为亮点，将餐饮、休闲等 与传统购物有机结合，打造一站式公园购物新理念
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2 PART 项目总体定位
功能特色2——同时加强餐饮、娱乐功能，实现真正的吃、购、玩一站式消费
➢新天地购物广场充分考虑人流及业态分布的特点，加强餐饮功 能，分别在购物中心的G层和4层设置两个餐饮区，为消费者提供 最大方便
➢4层的餐饮区包括天天美食城和环球风情美食街，其中天天美食 城以地方菜为主，而环球风情美食街则以品牌餐饮连锁店为主
深圳华润中心功能分区——项目分为两个“亦分亦合”的区域，北区布置相对喧闹 的物业，南区布置相对静谧的物业；
交通便利/ 昭示性好
北区
南区
相对静谧/ 有一定景 观
北区
五星甲级写字楼
万象城集中商业
华润大厦：国际标准5A甲级写字楼 ，深圳第四代写字楼先锋典范，为 世界500强及国内成功商业机构量身 打造深圳顶级写字；万象城：开发 与运营始终坚持“全新的建筑形态 、全新的消费环境、全新的业态组 合”的理念
长春新天地购物公园是中东集团斥资10亿元人民币打造的东北第一家真正意义上将休闲与购物完美 结合的多元生活体验之都
• 区位：地处长春市中心，北望长春火车站，交通条件四通八达，20多条公交线路直达门前 • 规模：经营面积高达20万平方米，雄居东北商业之首，辐射整个长春人口 • 特色：传统的购物中加入儿童娱乐中心的元素，呈现室内威尼斯水街，倾力打造一站式公园购
便利交通 •公交系统——北部深南大道是城市东西向主要交 通通道；周边有31条公交线路经过。 •地铁系统——项目与深圳地铁1号线深圳大剧院 站相邻，该站在政府支持下与项目贯通，大大增加 了客流
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2 PART 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心定位与功能组合——以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的 “都市综合体”，多种物业类型和谐共生
万平方米，地上25万平方米 ➢ 物业类型：商业、酒店、办公
功能
商业
酒店
办公
公共设施
物业类型 零售
餐饮/娱乐
教育文化及 生活配套
酒店
SOHO写字楼
停车场及公 共空间
规模
50000平方米
45000平方米
15000平方米
30000平方 米
39000平方米
21000平方米
总规模
建筑面积约25万平方米
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2 PART 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心南区商业定位——南区定位为高端旗舰街区，作为北区万象城的补充 、延续、升华
北区——万象城
规模：建筑面积19万平
南区——商业街
规模：建筑面积2万平
地块属性：外向、城市主干道、接驳地铁
地块属性：私密、五星级酒店、顶级豪宅
商业形态：六层集中商业
商业形态：两层商业街
高尚住宅 酒店式公寓
5A写字楼 购物中心
超五星级酒店 商业步行街
定位：
以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的“都市综合体”
时尚购物中心（19万平）＋ 5A甲级写字楼（ 8万平）+商业步行街（2万平）+超五星级酒店 +酒店式公寓＋高尚住宅（11万），总量共计55万平
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2 PART 项目总体定位/案例借鉴
室内景观精心设计，巧妙运用了石与水 的元素，配以大量绿植，呼应公园化购 物主题，实现了室外景观室内化
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2 PART 项目总体定位
长春新天地主题特色——主题化设计理念，购物中充满了异域风情。
威尼斯主题景观设置将水的元素赋 予文化的韵味，购物中充满了异域 风情。
购物中心充分运用主题化设计理念 ，故事化的景观贯穿始终，使人仿 佛置身童话世界，体会难得的童话 购物感觉。
➢商场以娱乐为亮点，借以吸引客流，实现1-3层的全面购物功能 ，加上便捷的餐饮配套，使消费者真正的集吃、购、玩于一体， 实现一站式消费
名称
4层娱乐天地餐饮规模及业态
建筑面积 营业面积 （平方米） （平方米）
业态
天天美食城 2106
1929
东北风味、四川风味 等几十种地方风味
环球风情美 食街
2110
1930
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2 PART 项目总体定位
功能特色1——娱乐天地项目设计以儿童为中心，全面考虑了各年龄层人群，创造全 年龄段消费环境
特点：
每一板块都有自己明确的主题与特色，各版块之间 互不冲突，避免单调，娱乐内容涵盖从儿童到青年 的多种项目
中央威尼斯水街、欧式建筑环抱的圣马可广场等以 丰富的故事话元素展现景观，一扫通常单调的购物 方式，成为城市购物的新宠
毛羊绒店、休闲餐饮等为一体
淑女装、少淑装、箱包皮具、
2层
服饰天地
流行饰品、女士内衣、针织世 界、名店广场、男人世界、羊
毛羊绒店、休闲餐饮等为一体
3万 3.3万 3.3万
下沉式广场
时间天地
主力百货店
2F：服饰天地 主力超市店·美食天地
3F：生活天地 4F：娱乐天地
厨具、小家电、手机、儿童世 3层 生活天地 界、布艺、床品、书店、迪士
酒店协 议签订
2007
商业街区 招商工作 进行中
2009
幸福里 拟售价4 万左右
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2 PART 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心北区商业定位与业态组合——万象城整体定位中高端，但品牌覆盖相 对宽泛，以适应更多人群的需求；1/3的品牌在当时首次登陆中国，全部为专业店经
营模式，其中个性化品牌占比相对较高
CRIC案例 综合体商业定位案例
深圳华润中心、长春新天地购物公园、上海大宁生活广场
摘自《2012 CRIC 漯河昌建东外滩项目项目定位策划报告》
日期地点，微软雅黑16号
绝对保密 此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制 。
南区
君悦酒店：超五星级酒店是“君悦酒店 ”，深圳也因此成为继北京、上海、香 港、台北之后，中国第五个拥有“君悦 酒店”的城市 公寓：酒店顶部是酒店式公寓，享受超 五星级的酒店服务。 住宅：城市中心的顶级豪宅 商业街：被誉为未来深圳 “新天地”
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2 PART 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心规划特色——商业自北向南逐渐从室内购物的单一模式,发展成开敞购 物空间；住宅客户拥有通向公建区的私家通道，可以获得酒店、商业的贵宾权益.
2 PART 项目总体定位/案例借鉴
案例一： 深圳华润中心
关键字： 多业态组合 一站式购物 大体量集中式商业
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2 PART 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心区位——位于深圳两大核心商圈之间，深南大道中心地段，紧邻深圳 标志性建筑地王大厦，交通十分便利
深发银行
大剧院 地王大厦
核心区位 •成熟商圈边缘——两大核心商圈之间，距离东门商 圈数百米 •金融中心核心——位于罗湖金融商业中心区，紧邻 深圳的标志性建筑地王大厦、深圳主要金融机构深 发银行总行 •紧邻深南大道——城市观礼大道
尼梦幻星城、羽绒皮草城
轮滑场、幽灵谷、运动营、水 4层 娱乐天地 世界、快乐森林、科技乐园、
影城、美食街、美食城
3.3万 3.3万
主力百货店业态分布及规模
名称
业态
规模（平米）
主力 百货
365、休闲联邦、四季 羽绒服、雪域皮草城 等十几个品牌店组成
3万
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2 PART 项目总体定位
长春新天地功能特色1——内设的娱乐天地是目前国内最大的四季室内主题娱乐公园 ，也是新天地的核心特色
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2 PART 项目总体定位
长春新天地功能组合——新天地购物广场以全业态、全客群、全服务的模式倾力打 造全新一站式购物方式
层数
五大卖场及主力超市分布情况及经营业态
名称
业态
规模（平米）
1-3F：中央商 街
G层
家乐福超市 美食街
超市、中华美食街组成
淑女装、少淑装、箱包皮具、
1层
时尚天地
流行饰品、女士内衣、针织世 界、名店广场、男人世界、羊
物，将娱乐与购物完美结合 • 定位：将娱乐、餐饮、休闲、社会服务与传统的购物有机结合，充分体现了在公园中购物，在
购物中休闲这一理念，能满足时尚一族与工薪一族追求潮流、享受生活的购物乐趣 • 经营状况：堪称东北第一摩尔的中东新天地购物公园开业首日顾客超过49万，这是空前的，可
见其对长春人有着巨大的吸引力，开业至今一直经营状况良好
亮点：商场内设置的娱乐中心与200米长 的中央威尼斯水街，成为商场的核心亮点 ，置身其中，欧洲风情的街景及亚热带风 光令人心旷神怡，为人们提供了不可多得 的休闲、娱乐空间。吸引着大批青年及带 孩子的中高端消费者的到来。
构成：商场中娱乐天地由轮滑场、幽灵谷、运 动营、欢乐水世界、快乐森林、科技乐园、时 代今典影城、环球风情美食街、天天美食城九 大主题板块构成，是目前国内最大的四季室内 主题娱乐公园。
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2 PART 项目总体定位
案例三： 上海大宁国际
关键字： 多业态组合 一站式购物 城市核心商圈
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2 PART 项目总体定位/案例借鉴
大宁国际商业广场——项目概况
➢ 区位：项目位于上海市闸北区共和新 路与大宁路交汇处
➢ 占地面积：5.5万平方米 ➢ 建筑面积：25万平方米，其中地下5
高端商业街区 居住客户私家购物通道
华润幸福里 高端住宅
君悦酒店区 居住客户私家 专用道
住宅规划特色
高端公寓周边饰以广场、公园Hale Waihona Puke Baidu喷水 池、林荫步行街等，为住户提供优美舒适 、亲近自然的居住环境。
商业规划特色
商业自北向南从室内购物的单一形式 ，发展为南区的开敞购物空间。与北、中 区的沟通廊桥相同，中、南区以廊桥，沟 通了室内、室外的二层购物空间。
2 PART 项目总体定位/案例借鉴
大宁国际商业广场——整体规划布局
➢商业基本覆盖整个项目， 办公楼裙楼商业、商业 Block、集中商业将整个项 目商业连成一片；商业 Block设置在项目中心，通 过周边裙楼商业及道路系统 将人流引入；
全年龄段消费人群：
儿童及青年：娱乐城里游乐项目花样繁多，钓鱼 、划船、恐怖城、爱情岛…刺激、惊奇、惬意、浪 漫各种视觉感官冲击，令人流连忘返
中青年：8个道保龄球馆、乒乓球、健身房以及长 春市最繁华的5星级影城，是吸引中青年人的重要 手段
老年人：；陪孩子来的同时可赏花看鸟，200多平 方米的花坛以热带和亚热带稀有花为主，鸟林经 常会有各种鸟的表演
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2 PART 项目总体定位/案例借鉴
深圳华润中心发展策略——利用高档办公、商业的集中入市，为二期发展奠定基础 ；二期通过五星级酒店、高端商业的逐步铺垫，使得住宅部分实现市场顶级价格.
二期
一期
2001
2004.12
华润中心项 目开始启动
华润大厦及 购物中心同 时面市
2005
二期开 始启动
2006