社交媒体对消费者购买决策的影响_王晓展

社交媒体对消费者购买决策的影响

□文│王晓展

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。其中，手机网民规模达5.27亿，继续保持稳定增长。[1]网络环境正在颠覆消费者的消费方式。所以研究消费者在新形势下消费行为，有助于企业借助新媒体进行更为有效的营销传播。

一、研究背景

社交媒体是一类突出社交功能的媒体，它基于人们的社会属性，利用人际网络，使信息的传播更趋于个人化和圈子化。在消费者研究领域，社交媒体对消费者行为的影响研究也成为业界关注的重点。

社交媒体的营销传播颠覆了传统的单向传播沟通方式，取而代之的是消费者参与的多向传播的网状传播结构。所以社交媒体营销也被视为网络口碑营销的一种类型。产品（品牌）的网络口碑被定义为：网络媒体上潜在的、现有的和先前的消费者对产品（品牌）的任何肯定的和否定的评价。[2]社交媒体上的口碑已经成为消费者评判和推荐商品品牌

的一个重要原因，特别是活跃在各种社交媒体上的年轻消费群体。

越来越多的企业开始使用社交媒体传播产品（品牌）信息，或提供增值服务，以此来激励消费者增加对产品（品牌）的评论，进而增强他们的品牌意识和忠诚度，获得更多的购买频率和新顾客。可口可乐曾在脸书（Facebook）上启动了一个“分享一瓶可乐”的营销活动，参与该活动的人有

机会通过Facebook 私人订制可乐瓶送给好友，经过监测发现在该活动期间Facebook 的流量增加了870%，品牌的媒体总印象数达到了1800万，而可口可乐的销售量也相应提高了7%。[3]

近几年，越来越多的研究者开始投身于研究社交网络中消费者之间的沟通与评价管理。特别是社交平台如何促使消费者积极参与产品和品牌的评价。[4]网络评价在很大程度上影响着众多消费者的购买决策，也是构成产品（品牌）口碑的重要元素，因此研究在社交网络环境下消费者的购买行为要从研究网络口碑为出发点。本文通过研究影响消费者利用社交媒体传播品牌（产品）信息的心理因素分析，并提炼出相应的营销信号，旨在帮助企业制定出适用于社交媒体的营销策略。

二、社交媒体影响下

消费者行为特点和机理分析

基于网络社交媒体的互动性、信息海量性和平台开放性的特征，人们获取了搜索信息和学习知识的新能力，这种新能力正在逐渐改变消费者传统的消费行为模式，并使得他们在整个的消费决策过程中表现的更为主动、理性，对信息有更强的掌控力。

1.消费者变被动为主动

有别于传统模式下消费者被动地单向接受商家的信息，社交媒体的出现向消费者提供了更多的产品信息来源，他们通常会主动获得有用的信息，并评价和传播信息，使信息使用者同时成为自媒体的传播者。其中，一部分消费者在社交网络上往往处于购买行为的信息收集阶段，以浏览产品（品牌）信息和其他消费者的购后评价为主，而较少转发或发帖评论。另一类消费者在社交媒体上表现更为活跃和主动，他们常向前一类消费者提供有用的信息，将分享品牌话题作为社交过程中的一种谈资，并且期待别人对他们传播的内容能够给予回应和肯定。这样做能够体现他们群体存在感、证明自己的有用性、提升在群体中的影响力等。另外，此类消费者会夸大他们的成功购买经历，来提升他们的形象。而对于失败的购买经历，也会转而告诉他人，以保护他们因此而受损的自我形象。总之，这类消费者是借助于与产品（品牌）之间的联系来增强他们的社交表现。

2.消费者更为理性

搜索引擎技术的发展，为消费者提供了商品和品牌的海量信息。同时借助于网络新媒体平台的互动性特征，消费者很容易对消费行为各阶段中出现的疑虑或障碍，通过与商家或者其他消费者的沟通予以解决。如今消费者不会轻易相信商家的说辞，往往在反复比较后再做出购买与否的决策。由于在社交平台上的信息多来源于人际信息，而非商业信息，这些信息多是客观的、理性的，可以更好地为消费者提供参考和购买决策依据。有研究表明：社交媒体的口碑比企业的商业信息更有价值，更容易说服消费者。[5]

三、消费者传播产品信息的影响因素

社交媒体虽然可以给消费者提供海量的产品参考信息，但是并非所有信息都能引起他们的注意和兴趣，而兴趣则是引起他们为产品创造口碑传播的基础。所以必须了解什么因素决定着消费者使用哪种信息，并对品牌和产品进行正面或负面的传播。

1.网络信息来源的可靠性和可信性

社交媒体信息的发布者资质会影响信息的关注度和传播范围，发布者的资质体现在他们的专业知识、个人威望、购物经验等方面。在各行业具有资深专业技能的人在产品性能的推荐方面更具说服力，他们从客观、理性的方面向消费者提供购买依据。消费者渴望群体的个人威望，如各界名人也对购买决策产生巨大的影响，消费者往往趋于与名人一致的压力而去效仿或追随。例如网络上的购物达人，通过分享自身的购物经验并得到了大家一致的肯定，逐步积累了声誉，所以消费者通常认为他们所传播的品牌信息具有更高的可信性。另外，信息传播的社交媒体渠道是否多元化也会影响消费者的购买决策。[6]社交媒体渠道的多元化传播比单一渠道传播具有更广泛的传播面积、更容易达到品牌信息对消费者的重复覆盖。

2.产品（品牌）信息对消费者需求满足的程度

消费者对产品信息使用和分享与否，还取决于该信息对消费者的满足程度。具体体现在三个方面：一是信息是否能满足消费者的功能需求。消费者往往按照自身的需求细节来搜索产品信息，所以他们选择信息的第一步是确定所获取的信息是否与需求相匹配，进而确定该信息是否能传达产品或品牌的功能价值。二是信息是否能满足消费者在网络社区中的社交需求。即通过产品信息的分享是否能增加他们在虚拟社区中的活跃程度，是否能使自己得到广泛的肯定，并成为意见带头人、提高影响力等，最终提升自己的社交资本。三是信息是否能满足自我价值体现的需求。人存在于社会群体中总是希望能显示自身的有用性和生存价值，而社交媒体的存在更容易满足人们的这类需求。所以消费者在分享或者评价产品信息时会考虑是否能够帮助他人做购买决策，以此证明自己的有用性和价值性。