广东移动深度运营竞赛案例
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在数据业务运营监控中，我们发现地市在数据业务的营销案执行存在一些问题。对此， 我们发布 “关于加强地市公司数据业务营销案规范执行的通知”，规范地市执行。
主要问题： 1. 营销案命名混乱：缺乏对应业务、
赠送金额、赠送周期等相关基本信 息的描述，导致后续管理及评估困 难； 2. 营销案申报时未选择数据业务产品 3. 使用陈旧但仍生效的营销案赠费 数据部应对措施： 发文规范全省数据业务的营销案命 名、申报及赠费执行 应用成效： 地市公司非常重视，并且开始整改。
打造移动互联价值运营能力 ——VGOP搭建数据业务实时运营监控体系
竞赛案例
过去，我们总是面对各种质疑
数据业务不赚钱… 数据业务收入是靠话费换回来的…
数据业务营销容易做…
我们总在无力呐喊： 同志们，数据业务是赚钱的…
今天，我们能用清晰数据证明数据业务是赚钱的
我们能清晰掌握每一个运营环节： √ 我们的营销资源投入？ √ 营销资源投入构成？动态调整？ √ 地市公司执行是否规范？ √ 有哪些营销案？ √ 每个营销案有多少人参加？花了多少钱？ √ 每一分钱送给了哪个客户？ √ 每个营销案的效益？ √ 哪些客户参加了哪个营销活动？
分
析
营销案偏好客户群分析
类
分类营销案偏好客户分 析
号
码
提Baidu Nhomakorabea
高响应客户号码提供
供
类
每月有多少客户参与活动？平均每个客户 参与几个活动？平均客户投入如何？ 区分营销案高响应客户、中响应客户和低 响应客户。 普奖偏好客户群、抽奖偏好客户群、推荐 偏好客户群……
营销案高响应客户群提供
分类营销高响应客户群提供
营销案知识库：沉淀历史经验，在学习中提升与创新
4. 客户发展类营销案对比
5. 营销案投入产出分析;
6. 营销案时长效益分析
点击可钻取到单个营销案
响应度分析：抓取高响应度客户，充分挖掘数据潜 能
客户的营销案响应将提供报表分析和号码提供两大类、合计5个子应用，实现营销案客户数 据资源在营销实施上的支撑。
客户响应度分析
服务说明
报
整体营销案响应分析
表
应用成效1：准实时掌握业务发展情况，便于动态调整
在VGOP系统上实现对数据业务发展指标监控，系统可根据用户自行配置的预警规则， 通过界面提示和短信下发两种方式进行预警，便于产品经理、分析人员准实时掌握业务发 展情况，便于动态调整。
业务办理 监控预警 应用场景
收到短信告警
应用成效2：及时发现问题，规范地市营销案执行
打造移动互联时代的价值运营能力
我们的营销流程有什么问题？如何提升？
我们的营销流程有什么问题？如何提升？
我们的营销流程有什么问题？如何提升？
我们的营销流程有什么问题？如何提升？
我们的营销流程有什么问题？如何提升？
效益为先， 搭建价值型运营的监控体系
营销 办理监控
查漏补缺，做好营销关键环节的管理监控
智能纠错：规范营销案执行，做好营销管理控制
营销 办理监控
营销案 赠费监控
营销执行 规范性管理
营销案 效益评估
规范地市营销执行，系统将根据申报内容提供智能纠错功能，以发现执行中的不规范问题。
营销执行规范性纠错 报表导入与数据校正 后台数据自动重跑 不规范数据查询下载
智能纠错的意义： 1、支撑上：帮助地 市公司发现问题， 确保营销申报数据 无误。 2、管理上：省公司 进行做二次核查， 规范地市执行。
VGOP应用模块：基于资源管控的实时运营管理体系
营销全流程管理
衍
生
营销案
营销规范
营销案
应
赠费监控
性管理
效益评估
用
层
★ 资源合理规划 ★ 资源动态再分配
★ 资源投入监控 ★ 营销二次策划
★ 业务办理监控 ★ 资源投入监控 ★ 执行规范性管理 ★ 客户响应跟踪
★ 营销效益评估 ★ 客户响应评估
★ 营销案知识库 ★ 客户响应知识库 ★ 盈利能力分析预测
办理监控：准实时掌握业务发展情况，便于动态调整
营销 办理监控
营销案 赠费监控
营销执行 规范性管理
营销案 效益评估
准实时监控（按日）重点数据业务的办理情况，帮助营销人员掌握业务发展的最新情况
业务办理数据：总分结构展现，自由监 控不同粒度的业务发展数据
监控预警：随意定制，用户可自行配置的 预警规则，通过界面提示和短信下发
效益评估：深层次分析投入产出，关注持续效益
营销 办理监控
营销案 赠费监控
营销执行 规范性管理
营销案 效益评估
效益评估将实现6个月持续效益关注，将包含6类、合计10个子应用：
1. 收入促进类营销案效益（全量、省级、地市维度）
2. 客户发展类营销案效益（全量、省级、地市维度）
3. 收入促进类营销案对比；
赠费监控：全面把握资源投入分布，不做瞎子摸象
营销 办理监控
营销案 赠费监控
营销执行 规范性管理
营销案 效益评估
赠费监控主要包含9个子应用： 1. 营销案赠费整体情况：资源投入方向 2. 营销案赠费执行情况：判断是否存在
营销案申报资源的浪费 3. 分业务的营销案赠费情况 4. 多业务营销案赠费对比 5. TOP10营销案（客户数维度） 6. TOP10营销案（金额维度） 7. 营销案持续时长对比 8. 营销案投入力度对比 9. 收入与客户发展型营销案投入对比
营销案监控与告警 营销案效益提升 规范营销案执行 优化资源投入分配
整体成效：已形成针对数据业务营销案的运营监控能力
2012年1月起，广东公司每月对全省21个地市的数据业务营销案执行情况、赠费情况 等进行通报，一方面规范数据业务的营销案执行，发现执行中存在的问题；另一方面，对 地市营销资源投入分配情况、营销案执行效益进行监控与指导。
营销案知识库将提供全量营销案列表管理、全量营销案效益分析、重点业务营销案效益对 比、同类营销案效益对比4个子应用，实现营销知识与经验的积累。
营销案知识库服务内容及说明
全量营销案列表管理：提供营销案完整策划 信息 全量营销案效益分析：获取全部营销案效益 重点业务营销案效益对比：以业务维度完整 掌握相应营销案优劣与特点 同类营销案效益对比：分析获取每类营销案 最佳案例
营销案知识库服务的使用维度 • 全省层面的营销案统筹管理 • 地市营销经验学习与交流 • 新人/换岗学习营销知识 • 营销案策划与设计 • 营销活动实施
时间是检验价值的最好办法
整体成效：已形成针对数据业务营销案的运营监控能力
2012年1月起，广东公司每月对全省21个地市的数据业务营销案执行情况、赠费情况 等进行通报，一方面规范数据业务的营销案执行，发现执行中存在的问题；另一方面，对 地市营销资源投入分配情况、营销案执行效益进行监控与指导。
主要问题： 1. 营销案命名混乱：缺乏对应业务、
赠送金额、赠送周期等相关基本信 息的描述，导致后续管理及评估困 难； 2. 营销案申报时未选择数据业务产品 3. 使用陈旧但仍生效的营销案赠费 数据部应对措施： 发文规范全省数据业务的营销案命 名、申报及赠费执行 应用成效： 地市公司非常重视，并且开始整改。
打造移动互联价值运营能力 ——VGOP搭建数据业务实时运营监控体系
竞赛案例
过去，我们总是面对各种质疑
数据业务不赚钱… 数据业务收入是靠话费换回来的…
数据业务营销容易做…
我们总在无力呐喊： 同志们，数据业务是赚钱的…
今天，我们能用清晰数据证明数据业务是赚钱的
我们能清晰掌握每一个运营环节： √ 我们的营销资源投入？ √ 营销资源投入构成？动态调整？ √ 地市公司执行是否规范？ √ 有哪些营销案？ √ 每个营销案有多少人参加？花了多少钱？ √ 每一分钱送给了哪个客户？ √ 每个营销案的效益？ √ 哪些客户参加了哪个营销活动？
分
析
营销案偏好客户群分析
类
分类营销案偏好客户分 析
号
码
提Baidu Nhomakorabea
高响应客户号码提供
供
类
每月有多少客户参与活动？平均每个客户 参与几个活动？平均客户投入如何？ 区分营销案高响应客户、中响应客户和低 响应客户。 普奖偏好客户群、抽奖偏好客户群、推荐 偏好客户群……
营销案高响应客户群提供
分类营销高响应客户群提供
营销案知识库：沉淀历史经验，在学习中提升与创新
4. 客户发展类营销案对比
5. 营销案投入产出分析;
6. 营销案时长效益分析
点击可钻取到单个营销案
响应度分析：抓取高响应度客户，充分挖掘数据潜 能
客户的营销案响应将提供报表分析和号码提供两大类、合计5个子应用，实现营销案客户数 据资源在营销实施上的支撑。
客户响应度分析
服务说明
报
整体营销案响应分析
表
应用成效1：准实时掌握业务发展情况，便于动态调整
在VGOP系统上实现对数据业务发展指标监控，系统可根据用户自行配置的预警规则， 通过界面提示和短信下发两种方式进行预警，便于产品经理、分析人员准实时掌握业务发 展情况，便于动态调整。
业务办理 监控预警 应用场景
收到短信告警
应用成效2：及时发现问题，规范地市营销案执行
打造移动互联时代的价值运营能力
我们的营销流程有什么问题？如何提升？
我们的营销流程有什么问题？如何提升？
我们的营销流程有什么问题？如何提升？
我们的营销流程有什么问题？如何提升？
我们的营销流程有什么问题？如何提升？
效益为先， 搭建价值型运营的监控体系
营销 办理监控
查漏补缺，做好营销关键环节的管理监控
智能纠错：规范营销案执行，做好营销管理控制
营销 办理监控
营销案 赠费监控
营销执行 规范性管理
营销案 效益评估
规范地市营销执行，系统将根据申报内容提供智能纠错功能，以发现执行中的不规范问题。
营销执行规范性纠错 报表导入与数据校正 后台数据自动重跑 不规范数据查询下载
智能纠错的意义： 1、支撑上：帮助地 市公司发现问题， 确保营销申报数据 无误。 2、管理上：省公司 进行做二次核查， 规范地市执行。
VGOP应用模块：基于资源管控的实时运营管理体系
营销全流程管理
衍
生
营销案
营销规范
营销案
应
赠费监控
性管理
效益评估
用
层
★ 资源合理规划 ★ 资源动态再分配
★ 资源投入监控 ★ 营销二次策划
★ 业务办理监控 ★ 资源投入监控 ★ 执行规范性管理 ★ 客户响应跟踪
★ 营销效益评估 ★ 客户响应评估
★ 营销案知识库 ★ 客户响应知识库 ★ 盈利能力分析预测
办理监控：准实时掌握业务发展情况，便于动态调整
营销 办理监控
营销案 赠费监控
营销执行 规范性管理
营销案 效益评估
准实时监控（按日）重点数据业务的办理情况，帮助营销人员掌握业务发展的最新情况
业务办理数据：总分结构展现，自由监 控不同粒度的业务发展数据
监控预警：随意定制，用户可自行配置的 预警规则，通过界面提示和短信下发
效益评估：深层次分析投入产出，关注持续效益
营销 办理监控
营销案 赠费监控
营销执行 规范性管理
营销案 效益评估
效益评估将实现6个月持续效益关注，将包含6类、合计10个子应用：
1. 收入促进类营销案效益（全量、省级、地市维度）
2. 客户发展类营销案效益（全量、省级、地市维度）
3. 收入促进类营销案对比；
赠费监控：全面把握资源投入分布，不做瞎子摸象
营销 办理监控
营销案 赠费监控
营销执行 规范性管理
营销案 效益评估
赠费监控主要包含9个子应用： 1. 营销案赠费整体情况：资源投入方向 2. 营销案赠费执行情况：判断是否存在
营销案申报资源的浪费 3. 分业务的营销案赠费情况 4. 多业务营销案赠费对比 5. TOP10营销案（客户数维度） 6. TOP10营销案（金额维度） 7. 营销案持续时长对比 8. 营销案投入力度对比 9. 收入与客户发展型营销案投入对比
营销案监控与告警 营销案效益提升 规范营销案执行 优化资源投入分配
整体成效：已形成针对数据业务营销案的运营监控能力
2012年1月起，广东公司每月对全省21个地市的数据业务营销案执行情况、赠费情况 等进行通报，一方面规范数据业务的营销案执行，发现执行中存在的问题；另一方面，对 地市营销资源投入分配情况、营销案执行效益进行监控与指导。
营销案知识库将提供全量营销案列表管理、全量营销案效益分析、重点业务营销案效益对 比、同类营销案效益对比4个子应用，实现营销知识与经验的积累。
营销案知识库服务内容及说明
全量营销案列表管理：提供营销案完整策划 信息 全量营销案效益分析：获取全部营销案效益 重点业务营销案效益对比：以业务维度完整 掌握相应营销案优劣与特点 同类营销案效益对比：分析获取每类营销案 最佳案例
营销案知识库服务的使用维度 • 全省层面的营销案统筹管理 • 地市营销经验学习与交流 • 新人/换岗学习营销知识 • 营销案策划与设计 • 营销活动实施
时间是检验价值的最好办法
整体成效：已形成针对数据业务营销案的运营监控能力
2012年1月起，广东公司每月对全省21个地市的数据业务营销案执行情况、赠费情况 等进行通报，一方面规范数据业务的营销案执行，发现执行中存在的问题；另一方面，对 地市营销资源投入分配情况、营销案执行效益进行监控与指导。