消费者个性第十一章
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消费者 行为学
消费者行为学
湖南师范大学 王海刚
第十一章 消费者的个性、自我概念与生活方式
第一节 个性的含义与特点
一、个性的含义
个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中 形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和。
个性倾向性主要包括需要、兴趣、动机、理想、信念、 世界观等。
个性心理特征主要包括性格、气质、能力。
使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再
以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水
员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、
袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子
汉气概，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的
性强。乐观亲切，善交往。
第一节 个性的含义与特点
（3） 粘液质（安静型）——粘液占优势 情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。内心很少
外露，坚毅执拗，有耐心。
第一节 个性的含义与特点
（4） 抑郁质(弱型）——黑胆汁占优势 善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。
内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆 弱孤僻，优柔寡断，缺乏信心。
顾客意见征求函
• 1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品原因， 直至得到解决。
• 2. 自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商 店生产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退换的勇气和 信心。
• 3．灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长 或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 4．据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底， 不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会 投诉。
自 觉遵守 饭堂纪 律，养 成饮食 卫生习 惯。13: 49:091 3:49:0 913:49 10/16/ 2020 1 :49:09 PM
•
防 止违章 动火六 大禁令 。20.10 .1613: 49:091 3:49Oc t-2016 -Oct-2 0
•
没 有措施 的管理 是空谈 ，没有 计划的 工作是 空洞。1 3:49:0 913:49 :0913: 49Frid ay, Oc tober 16, 20 20
第三节 消费者的生活方式
3. 生活方式与消费者行为 有助于预测消费者的行为；
有助于市场定位； 有助于更好地传播产品特征； 为开发整合营销传播策略提供依据。
顾客意见征求函
• 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品 的工商企业被曝光，顾客感到由衷的高兴。3月15日，正 值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度， 提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是“如 果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办?”要求被 调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种 答案：
第二节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义与类型
1. 含义 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 2. 类型
实际的自我概念；理想的自我概念；社会的自我概念；理想 的社会自我概念；期待的自我。 3. 特点 习得性、稳定性、持久性、独特性
第二节 消费者的自我概念
4.自我概念的测量 常用方法是语言差别法（美国学者马赫塔）。
第一节 个性的含义与特点
二、个性的特点
稳定性、整体性、独特性、可塑性、社会性
第一节 个性的含义与特点
三、个性与消费者购买行为
–个性与信息搜寻行为 –个性与产品选择 –个性与品牌选择 –个性与创新产品的采用
影响因素（教条主义、对不确定性的容忍度、 最优刺激水平（optimum stimulation level, OSL)
第一节 个性的含义与特点
气质的类型与特征 公元前5世纪古希腊著名医生希波克拉特提出
气质的“体液说”。
（1）胆汁质（兴奋型）——黄胆汁占优势 易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅
猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。
第一节 个性的含义与特点
（2）多血质（活泼型）—— 血液占优势 情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷。活泼好动，灵活
豪迈粗犷的“万宝路”
•
菲利普·莫里斯公司考虑重塑万宝路的形象，请来了利奥一伯内
特广告公司，该公司的形象策划人员说：“让我们忘掉那个脂粉香艳
的女子香烟，重新创造一个男子汉气概的举世闻名的t万宝路’吧”。
在产品品质不变的情况下，对“万宝路”的形象进行了彻底的改造。
包装采用当时首创的平开盒盖技术，将名称的标准字Malboro尖角化，
豪迈粗犷的“万宝路”
• 美国的烟草生产商菲利普·莫里斯公司“万宝路”于 1924年诞生时是专门针对妇Baidu Nhomakorabea市场推出的，当时许多抽 烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏， 变成不雅观的斑斑红点。菲利普·莫里斯公司听到这种抱 怨，决定生产一种专门针对妇女口味并且保证不损坏爱美 女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色， 广告口号是“像五月的天气一样温和”，以适应女性性格 温柔的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直 到50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了 品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以 扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象 定位看来是失败的。
5. 自我概念与消费周期 制造；获取；消费；处理
第三节 消费者的生活方式
1. 生活方式的含义 2. 它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作
用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 3. 生活方式与个性、自我概念既有联系又有区别。 4. 2. 生活方式的测量 5. （1）活动、兴趣、意见测量法（AIO方法）； 6. （2）综合测量法
•
防 事故年 年平安 福满门 讲安全 人人健 康乐万 家。20. 10.162 0.10.1 613:49 :0913: 49:09O ctober 16, 2 020
广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大财富，仅1954年至
1955年间，销售量就提高了三倍，
发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世
界香烟第一品牌。
•
效 果很全 面，持 之以恒 是关键 。20.10 .1620. 10.16F riday, Octob er 16, 2020
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消费者行为学
湖南师范大学 王海刚
第十一章 消费者的个性、自我概念与生活方式
第一节 个性的含义与特点
一、个性的含义
个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中 形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和。
个性倾向性主要包括需要、兴趣、动机、理想、信念、 世界观等。
个性心理特征主要包括性格、气质、能力。
使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再
以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水
员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、
袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子
汉气概，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的
性强。乐观亲切，善交往。
第一节 个性的含义与特点
（3） 粘液质（安静型）——粘液占优势 情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。内心很少
外露，坚毅执拗，有耐心。
第一节 个性的含义与特点
（4） 抑郁质(弱型）——黑胆汁占优势 善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。
内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆 弱孤僻，优柔寡断，缺乏信心。
顾客意见征求函
• 1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品原因， 直至得到解决。
• 2. 自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商 店生产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退换的勇气和 信心。
• 3．灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长 或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 4．据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底， 不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会 投诉。
自 觉遵守 饭堂纪 律，养 成饮食 卫生习 惯。13: 49:091 3:49:0 913:49 10/16/ 2020 1 :49:09 PM
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没 有措施 的管理 是空谈 ，没有 计划的 工作是 空洞。1 3:49:0 913:49 :0913: 49Frid ay, Oc tober 16, 20 20
第三节 消费者的生活方式
3. 生活方式与消费者行为 有助于预测消费者的行为；
有助于市场定位； 有助于更好地传播产品特征； 为开发整合营销传播策略提供依据。
顾客意见征求函
• 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品 的工商企业被曝光，顾客感到由衷的高兴。3月15日，正 值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度， 提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是“如 果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办?”要求被 调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种 答案：
第二节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义与类型
1. 含义 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 2. 类型
实际的自我概念；理想的自我概念；社会的自我概念；理想 的社会自我概念；期待的自我。 3. 特点 习得性、稳定性、持久性、独特性
第二节 消费者的自我概念
4.自我概念的测量 常用方法是语言差别法（美国学者马赫塔）。
第一节 个性的含义与特点
二、个性的特点
稳定性、整体性、独特性、可塑性、社会性
第一节 个性的含义与特点
三、个性与消费者购买行为
–个性与信息搜寻行为 –个性与产品选择 –个性与品牌选择 –个性与创新产品的采用
影响因素（教条主义、对不确定性的容忍度、 最优刺激水平（optimum stimulation level, OSL)
第一节 个性的含义与特点
气质的类型与特征 公元前5世纪古希腊著名医生希波克拉特提出
气质的“体液说”。
（1）胆汁质（兴奋型）——黄胆汁占优势 易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅
猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。
第一节 个性的含义与特点
（2）多血质（活泼型）—— 血液占优势 情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷。活泼好动，灵活
豪迈粗犷的“万宝路”
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菲利普·莫里斯公司考虑重塑万宝路的形象，请来了利奥一伯内
特广告公司，该公司的形象策划人员说：“让我们忘掉那个脂粉香艳
的女子香烟，重新创造一个男子汉气概的举世闻名的t万宝路’吧”。
在产品品质不变的情况下，对“万宝路”的形象进行了彻底的改造。
包装采用当时首创的平开盒盖技术，将名称的标准字Malboro尖角化，
豪迈粗犷的“万宝路”
• 美国的烟草生产商菲利普·莫里斯公司“万宝路”于 1924年诞生时是专门针对妇Baidu Nhomakorabea市场推出的，当时许多抽 烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏， 变成不雅观的斑斑红点。菲利普·莫里斯公司听到这种抱 怨，决定生产一种专门针对妇女口味并且保证不损坏爱美 女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色， 广告口号是“像五月的天气一样温和”，以适应女性性格 温柔的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直 到50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了 品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以 扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象 定位看来是失败的。
5. 自我概念与消费周期 制造；获取；消费；处理
第三节 消费者的生活方式
1. 生活方式的含义 2. 它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作
用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 3. 生活方式与个性、自我概念既有联系又有区别。 4. 2. 生活方式的测量 5. （1）活动、兴趣、意见测量法（AIO方法）； 6. （2）综合测量法
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防 事故年 年平安 福满门 讲安全 人人健 康乐万 家。20. 10.162 0.10.1 613:49 :0913: 49:09O ctober 16, 2 020
广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大财富，仅1954年至
1955年间，销售量就提高了三倍，
发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世
界香烟第一品牌。
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效 果很全 面，持 之以恒 是关键 。20.10 .1620. 10.16F riday, Octob er 16, 2020
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