市场营销计划组织执行与控制培训

6.网络式组织
设计组织 供给组织
经纪人 组织
生产组织 分配组织
图 网络式组织
三、决定市场营销组织的因素
❖ 企业选择什么样的市场营销组织，要受多种 因素制约，一般来说主要有以下四种因素：
❖ (一)企业规模 ❖ 企业规模大，营销组织就复杂；规模小，营
销组织就简单。
❖ (二)市场区位 ❖ 市场的地理位置是决定营销人员分工和负责
第二节 市场营销组织
❖ 企业营销计划的实施与营销目标的实现， 是借助于一定的组织来实施的，这些组织 构成市场营销的组织机构，它是企业为了 实现营销目标，对企业的全部经营活动从 整体上进行平衡协调的有机结合体。
一、市场营销组织机构设置的原则
一般来说，营销组织机构设置应坚持 如下原则：
(一)组织与环境相适应的原则 (二)目标原则 (三)责、权、利相统一的原则 (四)整体优化、统一指挥原则 (五)精简、灵活的原则 (六)效率原则 (七)合理用人原则
区域的依据。如果市场是由几个较大的细分市场 组成，则每一细分市场应任命一位市场经理，销 售量大的市场，应设置大的营销组织，配齐部门 和人员，保证正常运转。
❖ (三)经营的产品 ❖ 产品结构和规模，也影响企业营销组织形式
的选择。面临产业市场的企业，产品通常由推销 人员直接销售。如果公司产品类型多，就须设置 产品经理；而面对消费者(个人)市场的企业，常采 用广告推销，营销部门较简单。 ❖ (四)企业类型 ❖ 不同行业的企业，其市场营销组织形式也不 同。如服务行业、银行、商业等，它们的营销重 点之一是市场调研；而原材料行业，如木材和农 产品加工企业，其营销重点则在储存和运输。
四、市场营销执行技能
❖ (一)发现及诊断问题的技能 ❖ (二)评价存在问题的公司层次的技能 ❖ (1)市场营销职能。 ❖ (2)市场营销方案。 ❖ (3)实施公司营销战略层次。 ❖ (三)执行计划的技能 ❖ l．配置技能 ❖ 2．调控技能 ❖ 3．组织技能 ❖ 4．互动技能
第四章 市场营销控制
❖ 营销控制就是确保营销活动按营销计 划完成，并矫正任何重大偏离的一种监视 与修正过程。有效的营销控制是营销活动 顺利执行以实现营销目标的保证。
基层管理部门 区域销售经理 人事主管 营销部门
不同管理层的计划工作
各阶层计划工作类型
实例
战略性营销计划
涉及整个组织的营销目标 基本营销策略 长期性营销计划 总营销预算
战术性营wk.baidu.com计划
季度、半年度、年度营销计划 部门营销预算 部门营销政策程序
营运计划
每日或每周营销的工作计划 基层单位的营销预算 基层的营销制度和程序
❖ 与战略性市场营销计划不同的是，战术性市 场营销计划一般涉及的是短期行为，它关注的 是那些企业或组织为实现长期战略性市场营销 计划而必须完成的当前的或近期的活动。
二、不同组织阶层的计划工作
管理阶层
高层管理部门 董事会 总裁 营销总监
中层管理部门 销售总经理 营销调研经理 市场开发经理 广告部经理
(二)市场营销组织机构模式
企业市场营销组织机构模式或具体形 式主要有功能式组织、地区式组织、产品 管理式组织及市场管理式组织四种模式。
1.功能式组织
图：功能式组织
2.地区性组织
图 地区性组织
3.产品式组织
图 产品式组织
4.市场式组织
图 市场式组织
5.矩阵式组织
图 矩阵(产品/市场)式组织
一、营销控制的类型
❖ 依据控制点的不同，营销控制一般可分为： ❖ 事前控制——把控制点放在活动开始之前。 ❖ 事中控制——控制发生在整个活动进行当中，
也就是在活动进行当中同时实施控制 。 ❖ 事后控制——将控制点放在事情发生之后进
第十五章 市场营销计划、 组织、执行与控制
第一节 市场营销计划
❖ 计划是对未来事件和环境进行预期并 为实现组织目标而选择行动方案的过程。 组织的营销计划就是关于某个具体产品或 品牌如何进行市场营销的安排和要求。
一、市场营销计划的层次性
❖ 从营销计划所涉及的范围或内容对其 进行分类，一般可以为战略性营销计划和 战术性营销计划。
二、市场营销组织机构模式
现代企业的市场营销组织是经过长期 演变发展而来的。随着经济环境的变化， 企业的市场营销管理组织也在变化。其主 要表现在两个方面：一是市场营销部门在 企业内部地位的变化；二是营销部门本身 机构的变化。
(一)营销部门地位的演化
1.简单的销售部门 2.销售部门兼管其他职能 3.设立独立的市场营销机构 4.设立现代市场营销机构 5.成立现代市场营销公司
三、市场营销计划制定过程的各个阶段
明确公司使命 确定公司目标 评价公司资源与评 估经营风险与机遇
公司总部
制定战略
通过营销计划实施 战略
必要时利用信息反 馈来监督和调整
战略
营销部门
图 营销计划制定的各个阶段
四、市场营销计划的内容和形式
(一)提要 (二)背景或现状 (三)内部竞争力分析 (四)目标 (五)战略及策略 (六)损益预测 (七)控制
二、营销计划执行的约束力量
❖ 企业在执行营销计划时面临的主要约 束力量有三类：
❖ (一)计划执行中的阻力 ❖ (二)执行的结果与计划目标产生偏差 ❖ (三)资源不足
三、营销计划执行的过程
❖ (一)制订企业的行动方案 ❖ (二)建立相应的组织结构 ❖ (三)开发企业的人力资源 ❖ (四)培育和建设企业的文化
第三节 市场营销执行
❖ 营销执行是指将企业制订的市场营销 计划转变为实际营销行动的过程，并确保 这些行动能以达到营销计划既定目标的方 式来进行。
❖ 一、营销计划执行中的问题及其原因
❖ 企业在实施市场营销战略和市场营销计 划过程中，可能面临的主要问题及其原因 如下：
❖ (一)计划与实际相互脱离 ❖ (二)长期目标和短期目标相互矛盾 ❖ (三)缺乏具体明确的执行方案
❖ （一）战略性市场营销计划
❖ 所谓的战略性营销计划，就是确定一个组织 的主要营销目标并实施为最终实现这些目标而服 务的行动方案，其中包含着对必要营销资源的安 排和配置。
❖ 1.市场导向的营销战略计划
❖ 2.竞争导向的营销战略计划
❖ （二）战术性市场营销计划
❖ 战术性市场营销计划是对战略性市场营销 计划的补充和具体化，用来实施企业战略性市 场营销计划明确的活动。