中国移动渠道资源整合

营销效率降低
营竞争对手产品，制造漂移
由于缺乏约束，少数移
用户以及截留促销资源
动直管渠道开始在利益
移动对渠道的激励手段单
的驱使下少量批发
一，导致管控乏力
移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在 减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，
从而导致渠道忠诚度的下降
无法对渠 道提出服 务、新业 外推广的
要求
相比零售，批发尽管利薄
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争 力
做广
广泛的渠道合作与管理，充分 利用现有的渠道资源，实现有 效的渠道覆盖
例如：通过杠杆分销覆盖非 签约渠道，开拓网络、短信 等电子渠道
例如，建设动感地带品牌店
针对老用户群、年轻人 群和流动人群差异化地 做精 进行渠道终端建设
39%
10%
移动用户
51%
常见于移动产品销售优势地区
• 盲区渠道是销售主力 • 移动直管代销渠道的销售能力受到限制，实
际贡献相对较小 • 移动公司对渠道销售主力缺乏有效控制
注：渠道数量统计包括移动代销渠道、联通代销渠道和无门头渠道
可控制销售路径 路漫漫其修远兮,
无法控制销售路径
吾将上下而求资料索来源：1860最终用户回访，BOSS数据分析
吾将上下而求索
渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的 跨区窜货
非直管渠道需要从 批发渠道中获得移 动卡号
不同地区号源量 不等，有些地区 号源紧张
有人 要卡
区域间由于税收 、促销和酬金波 动造成价格差
不同地区对号源 偏好不一，号源 资源配置不适当
存在卡类批发商以批卡尤其 是跨区批卡为主要牟利手段
某地区渠道卡号流向和价格图
移动渠道管理的灰色区域
15人
70元
跑
<71元
卡
移
员
非
移
动
723）元
公
动
移
公
75元
司
直
消
动
司
公
直
司
管
渠
道
批 发 商
1）
管
费
渠
者
道
2）
直 销
3-4家
员
大于355家
125家
表示移动可以接受的卡号流向
表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向
1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店 2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端 路漫漫其修远3）兮定, 价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72
48
E. RRG公司介绍
73
本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经•RRG公司允许，此文件不得传递至第三方。
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A.
渠道竞争力是维持行业领
导者地位的关键
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段
• 管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激 烈竞争，经营移动产品无明显优势
移动给予核心渠道的资源开始外
非直管渠道体系在不断壮 大，零售能力在增强，更 加出现了专业2级批发商
流，尽管放号量上升，但移动直 管渠道的实际利益获得在降低，
渠道激励弱化
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道管理问题所造成的危害，正在削弱移动公司的竞争优势，阻碍其长 远发展
移动自有渠道竞争力不断降低
终端渠道掌控能力弱化
联通的争夺
▪ 联通的CDMA借助新时空专卖店， 塑造高品质形象，对移动的品牌和市 场造成了有力的冲击，并强化对优质 渠道的争夺
▪ 联通公司原有的GSM品牌，凭借原 有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端 用户群，并强化对现有渠道的渗透
▪ 联通公司以高利益为吸引，借助邮政 的广为覆盖的网络展开大规模的市场 攻势
有人
跨区窜货
放卡
县市公司因考核指标 压力而疏于管理
卡号资源分配与实际市 场销量不平衡
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无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心 渠道做大做深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势
大量无门头店存在对移 动卡号的需求
竞争优势弱化
市场基础动摇
渠道违规行为大量出现，经
B.RRG对Operator渠道建设和管 理的普遍问题的认识 渠道秩序不佳，导致整体渠道 掌控力度不足 核心渠道建设不健全，无法建 立可持续的渠道优势
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区
A县市移动公司 149家 本地代销渠道
242家
外县市批发商 非移动直管代销渠道
渠道资源
电信的争夺
▪ 电信利用已有的强势自有渠道，大 力推进小灵通的市场占有率，并籍此 发展了在移动通信市场的渠道资源
▪ 小灵通利用低价格优势，争夺了部 分移动的低端用户，并吸引了更多的 移动原有的渠道资源
▪ 电信酝酿进入移动通信领域已久， 凭借品牌和资本的实力，势必对现有 移动通信市场的渠道资源形成有力争 夺和对渠道体系造成巨大冲击
竞争对手对于渠道 的渗透和侵蚀
，但容易上量，赚钱快
渠道 失控
核心经销商对零售的投入与关
渠道谈判能
注减少，零售能力弱化
力不断上升
非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的 零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在
不断降低，对批发依赖性进一步增强
缺乏准确的渠 道信息，策略
失去依托
缺乏控制的批发体系导致批发 价格在核心渠道之间内部竞争
中国移动渠道资源整合
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月4日星期六
内容
A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键
3
B. RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识
10
C. RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A提供价值
29
D. 渠道资源整合项目开展的系统方法和计划
19家
B县市移动公司 本地代销渠道 64家
外县市批发商 非移动直管代销渠道
Байду номын сангаас
61%
18%
移动用户
21%
常见于移动销售弱势地区
• 盲区渠道是市场主体 • 非移动渠道对移动贡献小而对联通贡献大 • 移动对渠道销售主体缺乏有效利用
在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率， 也降低了对移动直管渠道的激励效果
渠道转型方向
例如，通过客户经理建设强 化大客户和企业客户发展、 服务和维护
通过对服务、沟通功能的完善来 帮助提升渠道对于老客户巩固和 新业务发展的战略支持效果
做深
做强
强化自有渠道和核心渠道的 建设和销售比例，提升其对 于终端市场的掌控力度
例如，发展全球通品牌店和合 作营业厅等主力渠道
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索