关于世界顶级A广告公司的访谈

世界顶级4A广告公司访谈：网络·整合·广告

这是一个顶尖广告人的聚会，《成功营销》杂志隆重打造的4A广告公司专题就是这样一份广告人的精神大餐。与《成功营销》有良好合作关系的4A广告公司领军人物纷纷出面解析广告业界所关注的焦点。李奥贝纳、智威汤逊、电通、灵智、实力传播几家公司都有显赫的背景和业绩，但核心竞争力各不相同，它们在中国是怎样发展的？如何布局以抢占高成长中的中国广告市场的未来？

智威汤逊中乔广告公司东北亚区总裁、大中国区首席执行官唐锐涛着重强调了智威汤逊的“洞察力”：智威汤逊是最具洞察力的广告公司，我们可以剖析消费者心理，然后基于我们的洞察，激发强大的创意意念，同时提供多元化的服务作为依托。

李奥贝纳则告诉《成功营销》，面对急剧变化的中国市场，为顺应广告业的整合传播之变，他们新设立了ARC整合营销部门，能超乎客户的要求，提出更完备的方案。与此同时，李奥贝纳还在酝酿新的能够“预测未来”的部门。

把广告公司做大往往是一件两难的事情，做大的同时如何保持企业“机体”的活力才是关键所在，北京电通董事总经理志波幹雄先生则讲述了电通公司对人的重视和培养，以及这家日本公司与欧美公司的核心差别所在。

灵智广告公司新任大中华区总裁陈仲翰在专题中对自己公司的解读则是：“我们绝对不是广告公司，我们是在做整合营销”，“灵智有一个理念就是永远看着未来”，在很多广告公司正忙于转型的时候，灵智已经完成了针对客户整合营销需求的转型，这就是灵智的成功密码。

中国第一个专攻媒介研究的媒介巨无霸实力传播公司，这几年轰轰烈烈地完成了从媒介采购向传播策划的转型，如今接力棒传到了实力传播中国区董事总经理郭志明的手中，他为公司下一步的规划则是立足于目前形成的媒介和策划双重优势，大力增加中国本土客户所占份额。

当很多企业纷纷走出国门发展的时候，这些跨国4A广告公司却把宝押在了中国，“纵观目前的市场你会发现：未来世界的中心、经济的中心、发展的中心一定会在东方，而中国是东方的中心，所以只要你在中国真正地成功，就不用担心在世界上没有你的位置”。这就是4A公司要抢登的明日之巅。

实力传播：跨越采购和策划

引题：实力传播通过几年时间完成了从媒介采购向传播策划的跨越，郭志明对《成功营销》说，采购和策划都是专业性非常强的工作，在这两方面实力传播已经形成独特的优势，在进入类似早期家电行业价格“屠杀”阶段的广告业里，这种不可替代性使客户因为更低的价格而选择其他公司时，在采购和策划的专业性服务上会出现落差。

文/《成功营销》记者周颖

“不用问那么多为什么，只要相信我，上了我的飞机，等飞机降落的时候，你就会到达我告诉你的目的地。”实力传播转型之初的领导者李志恒曾如是说。

实力传播是中国第一个专攻媒介研究，并为广告客户提供最优媒体购买方案的公司，中国广告投放量最大的前50家公司中，大多数与之有密切接触，而每年经由实力传播之手投放于中国市场各种媒体的广告金额有几十亿元。这样一个媒介巨无霸的“飞机”这几年完成了从媒介采购向传播策划的转型。

如今随着李的功成身退，这个接力棒已经传到了实力传播中国区董事总经理郭志明的手中，轰轰烈烈的转型为实力传播带来了什么？相较于其他4A公司，实力传播具有什么不可替代性？郭志明先生接受了《成功营销》的专访，详解实力传播的经营之道。

从采购转向策划

实力传播的转型始于2004年9月。

之前，实力传播主要是媒介公司，转型之后为传播公司，它的关注对象从媒介转为客户的目标消费者，而经营目标也从帮助客户以最低成本实现最大范围的传播，变成为客户实现最佳的营销投资回报，整合传播、整合营销自然成为公司达到目标的主要方法。

“广告业竞争蛮激烈的，对于广告公司来说最大的风险是不作任何的改变，而改变的趋势就是强调整合传播、整合营销。”夹杂香港版普通话的郭志明对《成功营销》说，现在的广告客户投入方式已经不再传统，其中新媒体对传统广告业的冲击最大，中国今年所有广告的投放量比去年增长了20%，很多在传统纸媒体上投放的广告，已经主动转向了互联网。

在新媒体的影响下，整合传播成了广告界、营销界转型的标志之一。实力传播就是在这样一个背景下，从简单的媒体代理向整合传播转型。

过去的实力传播，核心业务是采购，即向媒体投放广告。他们的优势在于，与全国3000家电视台、3000家报纸、几千种杂志都有良好的合作关系，并且还有广播和户外媒体。“我们现在的收入有两部分：一部分是收取策划服务费；另一部分是媒体采购。”从郭志明的谈话中可以明确感觉到，为客户提供策划已经成为他们的核心业务之一，传统的媒体采购正在与策划业务紧密地融合起来。

现在的实力传播更注重整合性。随着消费者的群体消费行为从感性追随逐步过渡到理性判断，广告的媒体策略更加多样化和个性化，是否可以进行科学系统的整合传播企划，从而使广告客户的投资更加有效，成为能否被客户选择的重要指标。比如是否具备跨媒体投放、新媒介的挖掘与运用、传统媒介广告形式创新、个性化的媒介投放等方面能力，而这些也正是实力传播转型以来所致力培养的竞争力。

客户需求正在剧变

实力传播转型的背后是传统客户需求发生了巨大的变化。

“我们现在需要广告公司提交的方案不仅仅是挑选在哪些媒体投放广告，更需要一个可操作的策划方案，对企业和品牌的影响要远远超过广告投放，而且还对我们锁定消费者和潜在消费者非常有帮助。”这样的表述来自一位客户的市场总监，显然客户对广告公司寄予的希望越来越多，而不仅仅是在市场上做广告这么简单。

据悉，实力传播在策划与服务的收费上，通常是根据项目的规模按比例收取策划费用，一般的行规在３％～５％。如果策划没有得到客户的认可，客户则会提出异议乃至放弃。

但是自转型以来，实力传播的业务不断递增。郭志明告诉《成功营销》，今年和去年相比客户增长了20%，以外企为主。这些客户当中60%以上选择电视广告，产品多是快速消费品。还有25%的客户会选择报纸，其他的则会选择杂志等媒体，

并不是所有的客户都需要实力传播进行采购。一般的客户会选择自己完成媒介采购，而实力传播的计划部会依据不同媒体的效果，给他们提出采购的建议。

互联网广告的快速增长，正在改变上述广告的投放格局。一份针对互联网的调查报告显示，互联网的广告增长额每年有50%～70%，对企业的影响显而易见。据了解，强生广告已经加大了对互联网广告的投入。这意味着，传统媒体的推广方式正在受到越来越多的挑战。