服务营销chapter11 服务人员管理

内部营销
招募 训练 激励 沟通 留任
员工态度 组织承诺 工作参与 工作激励 工作满足
员工行为 工作努力 工作绩效
外部营销行为
价格 广告 人员推销 公关 品质控制 营销导向
顾客态度与行为
顾客忠诚 顾客服务品质感知 顾客满意
服务市场营销管理模型
1155
服务市场营销管理模型
培训：基本的培训任务有三种： 1. 在公司内发展与顾客有关的服务策略
Leabharlann Baidu
顾客忠 诚度
➢工作场所设计 ➢工作内容设计 ➢员工甄选与发展 ➢员工奖赏与肯定 ➢服务顾客的工具
员工生 产力
服务理念： 为客户创造 价值
保留 重复购买 推荐
符合顾客需求的服 务设计与传递
服务利润链
获利能 力
33
服务利润链
1
顾客忠诚推动企业利润率和企业增长
2
顾客满意度推动顾客忠诚
3
服
价值促使顾客满意
服务营销
SERVICE MARKETING
服务营销chapter11 服务人员管理
第11章 服务人员管理
1
服务利润链理论
2
服务人员管理纵览
3
服务企业内部营销
4
服务人员授权
５
服务人员绩效管理
６
服务人员激励
７
服务文化
22
服务利润链理论
员工忠 诚度
收益成 长
内部服 员工满 务质量 意度
外部服 务质量
顾客满 意度
1111
雇员——顾客层面
雇员的态度和行为可以给顾客的服务接触感 知和服务质量感知带来消极或积极的影响。
员工的自我效力 员工的工作满意度
员工调节能力 角色冲突
角色模糊
1122
经理－雇员层面
正式控制：一种可以影响员工或团队行为的预先管 理机制，目的是保证既定的营销目标的实现。
输入控制
过程控制
输出控制
4
务
员工生产效率推动价值
利
5
员工忠诚度推动生产效率
润
6
链
员工满意度促进忠诚度
7
内部服务质量使员工满意
8
领导方式是利润链成功的基础
9
管理利润链中的相关联系
44
员工生产效率推动价值
图10-3西南航空与其竞争对手业绩对比
西南航空与其竞争对手业绩对比
55
简化的服务利润链
内部 服务 品质
员工 满意
度
员工 忠诚 度
1199
授权的程度和类型
工作参与
意见参与
无任何权利
2200
服务人员绩效管理
员工业绩/绩效：
就是员工根据企业的要求与期望、工作职位的权限与职责， 通过自己的努力，在特定的管理环境中所做出的或创造的工 作成果及影响。
绩效管理的作用
•使员工创造绩效、保持绩效、提高绩效，为 企业增加绩效； •更全面有效的地考核员工的工作绩效，为激 励员工，使用人才提供依据。
（四） 员工生产效
•如何衡量员工生产效率？ • 提高生产率的措施与每投入单位产生的服务 的量变和质变关系程度有多大？
88
关于利用服务利润链的思考(续)
（五） 员工忠诚
•如何培养忠诚的员工？ •我们有否努力测定员工留驻率的合适水平？
（六） 员工满意度
•那么衡量员工满意度时，是否运用与其相似 的顾客满意度衡量标准？
5. 建立一个开放的内部氛围
1166
内部营销活动
大量内部沟通 与信息支持
人力资源管理
大量外部沟通
内部营销活动
发展系统及技术支持 内部服务补救 市场研究
市场细分
1177
实施内部营销指导原则
在有潜质的员工之间展开竞争
1
提供一个可以说明工作目的和意义的愿景
2
确保员工有适当的技能和知识
3
创造彼此提供支持的团队
• 贵公司的服务利润链中，哪些关系最重要？ • 企业策略与盈利和增长的最大相关程度有多少？ • 员工的奖励和激励措施反映了这些关系的重要性吗？
1100
服务人员管理
研究的三个层面：
经理——雇员层面 雇员——角色层面 雇员——顾客层面
研究的两个结论：
第一，经理人可以影响顾客接触人员的反应，从而 增强服务质量； 第二，顾客接触人员的反应深深的影响顾客的服务 质量感知和服务接触感知。
• 顾客看重的因素是否应如管理者看重的因素 一样，加入到员工挑选办法和准则中去？
• 认可和奖励员工时，顾客满意度、顾客忠诚 度或服务的质和量占据什么位置？
99
关于利用服务利润链的思考(续)
（七） 内在服务质量
•员工知道谁是顾客吗 •员工对工作的技术支持和个人支持满意吗？
（八） 领导方式
•何以评定企业的领导方式？ • 企业领导者花多少时间发展和维持以服务顾客和员工 为中心的企业文化？
外部 服务 品质
顾客 满意 度
顾客 忠诚 度
利润 增长
66
关于利用服务利润链的思考
（一） 盈利与增长
•如何界定忠诚的顾客？ • 顾客盈利能力的衡量包括顾客推荐销售的盈 利吗？
• 现有顾客挽留应占业务发展支出和激励措施 多大的比重？
• 为什么顾客会改投他人门下？
（二） 顾客满意度
•顾客满意度数据是否以客观、可靠和定期的 方式搜集？
• 贵公司接受顾客意见反馈的地方在哪里？ • 如何利用顾客满意水平的相关信息解决问题
77
关于利用服务利润链的思考(续)
（三） 外在服务价值
•如何衡量服务价值 • 如何令产品或服务设计者分享顾客的价值观 • 服务前如何衡量顾客期望值与实际感受值间 的差异
• 除尽力保证服务到位，公司是否致力提高外 在服务质量，对服务过失做出有效补救
2. 发展并强化服务策略以及兼职 （Part-time）营销行为的有利态度 3. 发展并提高员工之间的沟通、销售与服务技巧
管理支持与内部对话：管理支持的方式如下： 1. 透过每天的管理活动进行持续的正式培训计划
2. 主动鼓励员工 3. 让员工参与规划及决策制定 4. 给予员工反馈、让信息流通及 进行正式或非正式的双向互动沟通
2211
绩效管理的实施原则
绩效管理应着眼于传达一种观念 绩效管理应着眼于前瞻性 绩效管理应着眼于提高经理的科学管理的水平 绩效有三个层次：企业绩效、部门绩效、员工绩效
营销活动开始 前的行动
执行过程中的 行为或行动控 制
设定绩效准则 ，监视或评估 结果
1133
正式流程控制机制
员工授权
以行为 为基础 的评估
服务质量 承诺（ MSCQ）
1144
服务企业内部营销
内部营销：是指企业把营销概念引入企业内部，认为只有首先在内部
市场开展积极的营销，企业才能更好地在外部市场服务外部顾客。
4
5
协调自由因素
6
通过衡量和奖励手段来鼓励成就
7
通过研究形成工作设计决策
1188
服务人员授权
目的 作用 成本
•提高员工的积极性和生产力
•改变员工的态度和行为 •服务产品的定制化程度提高 •服务补救是授权
•员工的工作范围增加 •导致服务传递的速度下降 •雇员利用他们的职权为同他们 相似的顾客提供更好的服务