营销的本质

第一章：营销的本质

营销的本质：吸引顾客和保留顾客。

Costco企业：优质，低价，顾客高满意度。会员制超市，会员费为主要收入。

最高层次营销让推销变得多余，如苹果公司。如日本的卖游戏机公司任天堂，运动型游戏机Wii，然而低级销售打广告，诸如游戏机中的战斗机。

营销满足顾客需求。

顾客需求：顾客购买你产品所满足的看不见的目的。

营销短视症：柯达胶卷。

第二章：什么是企业最核心的竞争力

企业最基本的职能：创新（技术、研发）和营销。微笑曲线：制造利润率最低，创新和营销利润率最高，如苹果和富士康。

当鱼与熊掌不可兼得时，营销更重要。如可口可乐，麦当劳，肯德基，星巴克。（即顾客更重要）

营销是企业最核心的竞争力。顾客即老板。

市场营销应该作为企业每个部门的核心理念，不仅仅是营销部门。

第三章

乔布斯：顾客永远不知到自己想要什么。

乔布斯认为创新大于营销。营销以顾客为中心，创新以技术为基准

其三大失误：1 MAC系统电脑错失市场。最后被微软Windows超越。乔布斯被迫离开苹果公司。

2 拒绝退出小尺寸平板电脑。

3 拒绝退出大尺寸iPhone手机

创新不需要听顾客的意见：重大变革，如从马车到汽车

从一到无穷需要以消费者为中心，满足顾客的需要，实现顾客接受的创新。

顾客对产品有自己的选择权。

第四章

营销理念的演变

生产导向：福特汽车的T型车的单一颜色，提高效率、压缩成本。最关心生产效率。效率高成本低（约100多年前）

产品导向：注重质量、性能、功能，把产品做到极致，以产品为中心而不是以顾客为中心。容易犯“营销短视症”（20世纪40年代）。索尼公司的录像带格式惨败JVC公司。

销售导向：先有产品、后有顾客。销售人员的推销技能。主要关注一次性交易，采用广告策略，不注重产品质量，如三株口服液。爱多VCD,注重广告，质量却难以出众，价格高，“木桶理论”（20世纪六七十年代流行）

顾客（市场）导向：企业以顾客为中心、以市场为中心。先分析顾客的需求，再有产品，方向与销售导向相反。三个关键词：企业为顾客创造价值、为顾客提供满意、为顾客创造忠诚（长期关系）。价值等于产品质量与服务质量除以价格，即性价比。价值营销策略：提高产品价值方法：1、提高产品或服务的质量。2、降低产品或服务的价格。3、两者兼具。如亚马逊，沃尔玛，Costco。获得新顾客的成本比保留老顾客要高五倍。（20世纪90年代至今）社会导向：在顾客导向的基础上外加应该为社会做出积极的贡献、为社会、大众提供福利。酒行业企业：维持企业正面形象，适度提醒顾客不要酒后驾驶。皮草行业：倡导保护自然界、保护动物、维护品牌形象。提升自己的正面口碑。加多宝捐赠1亿给四川汶川地区。（21世纪初）

第五章：营销如何做到以顾客为中心

1 价值营销：提升价值，扩大市场份额最有效的策略。iPhone在美国的销售，降低价格。联通iPhone在中国的销售，0元购机分期付款。

2 创造顾客满意：才能长期获得利润。美国大陆航空公司提供免费午餐晚餐提升价格对准商务乘客。

3 创造顾客忠诚：美利坚航空公司提出顾客忠诚度计划，通过积累飞行路程免费换机票；飞行路程达到多少公里提供金卡普通卡等会员卡，通过提供会员卡提供头等舱的服务（不需排队、午餐、晚餐）以及要求保级制度，被迫飞行消费。提供金钱买里程来达到保级要求，甚至高于机票价格。如今银行、酒店等都通过这种方法保留顾客，提升顾客忠诚度。

第六章：中国企业需要什么样的营销

1 中国企业竞争力如何？

国企：大而不强。仅在国内市场占有份额，对外国企业无竞争力。

民企：急功近利，某些方面做得好，TAB以及京东等互联网企业

美国：52家全球品牌前100企业，大多行业美国都是领先。

德国：豪华汽车为其国家核心竞争力

法国：奢侈品

日本：电子电器及经济型汽车

中国：仅华为及联想

2 中国需要国家营销战略

品牌与创新并举，加强市场监管，保护消费者权益。

3 中国企业需要什么样的营销

以顾客为中心

2012年9月，钓鱼岛事件日产汽车被砸，销量下降50%。而丰田公司提出：无偿提供车主除保险公司赔偿之外的金额，若损毁严重，则置换新车。半年后恢复销量。主动承担责任与错误，维持品牌形象。

深刻的洞察顾客的心理与行为

若市场出现竞争者，有些情况反而会增加自己的市场份额占有率：竞争者产品价值太低。相亲是否带闺蜜，经济学则认为不带。而营销学分为四种情况：（1）比闺蜜好看：带

（2）和闺蜜都丑：带（3）和闺蜜都好看：不带（4）比闺蜜丑：不带。

消费者的选择并不完全理性，而是受到各种各样情景的影响。

科学的营销方法

反例：洗发水霸王，羡慕加多宝的利润，推出霸王凉茶。品牌延伸需要匹配度，凉茶与洗发水无匹配度。仙妮蕾德品牌的化妆品与卤蛋面的推出。品牌的翻译：音译，意译，音加意译如高露洁。如：可口可乐，中文品牌更优秀，又好喝又快乐。