旅游地产项目定位篇--王志纲

48
二、项目总体定位的内涵
方法二：主题概念策划方法
❖ 比附定位（跟随势位）： 景区有很好的自然或人文景观环境，但
44
二、项目总体定位的内涵
7、项目的形象定位
（2）旅游形象定位支撑系统 ❖ 工作室的方法：
• 旅游地的形象塑造 • 主题概念策划方法 • 区域文化板块论
45
二、项目总体定位的内涵
方法一：旅游地的形象塑造
（1）. 对旅游地形象的内涵进行分解： 旅游地形象由三个层次构成：
❖ 第一层次是客体外观造型、状态或相貌；包括核心 产品、重要旅游节点——门户、标志性产品的景观 和建筑形态；
❖ 把做项目的思维转变成为城区开发的思维； ❖ 把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假
产业的思维； ❖ 把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前
提的适度开发的思维。
返回 8
第二板块： 项目总体定位的内涵
•项目的总体定位 •项目的形与魂 •项目的产业定位 •项目的目标群（消费者）定位 •区域关系（城市功能定位）
（4）对核心旅游产品和辅助旅游产品，提 出产品定位和概念描述
❖ 定位 ❖ 构成 ❖ 主要目标客户 ❖ 各个组成部分（子项目）的细节描述（结合
大量示意性图片） ❖ 本产品的体验性设计（体验点）位的内涵
6、主要项目构成定位框架
（5）各个组成部分之间的相互关系 描述角度：
2、项目的形与魂
阐述角度： ❖软件特征包括：
• 历史人文方面 • 时尚、现代文化方面
❖硬件特征包括：
• 人造、改造的景观 • 自然环境资源
15
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位 阐述角度：
描述主导产业、辅助产业（联动的产 业） 。
16
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
工作室的观点举例：
终描述模型)
收入水平 普通市民阶层 高级白领阶层
高
CC
社会精英阶层
中E
D
AA
知识英才阶层
低
BB
前卫另类阶层
低
中
高
文化层次
图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）
24
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位 工作室的方法：
（2）旅游客源市场细分法：
• 确定目标消费者来源圈层
25
二、项目总体定位的内涵
❖ 目前，我们多数旅游地项目的市场定位为这 两个层次：
❖ 国内市场：
• 一级市场：区域内 • 二级市场：省内其他地区 • 三级市场：省外地区 • 其他：机会市场
❖ 国外市场：
• 一级市场：港澳台市场 • 二级市场：国外市场 • 其他：机会市场
26
二、项目总体定位的内涵
❖另外还要注意： 消费（水平）市场——在历史上、
旅游项目策划工作模块
定位篇
1
定位部分是整个项目的核心部分，也 是企业最关心的问题。
所以，定位部分一定要首先回答对应 新标杆、新模式，项目的开发目标和思路 是什么，以及回答总体定位做出后，项目 的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步 的规划提出切实可行的建议。
2
定位篇分为三大板块
目标、理念、原则、思路的提出 项目总体定位的内涵 项目的魅力与价值
主要综合考虑以下因素对项目的影响： ❖ 社会等级：上流社会、中产阶层、中下阶层等； ❖ 价值取向：实用型、重名型、重利型等； ❖ 对旅游的需求程度：无意识、有意识、有兴趣、
渴望等； ❖ 旅游目的：观光、度假、疗养、会议、特种等； ❖ 对区域旅游产品和服务的态度：热情的、积极的、
消极的等。
29
二、项目总体定位的内涵
（1）. 范例一： 以××业为先导，整合相关的旅游、体
育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等 休闲产业。
17
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
工作室的观点举例：
（2）. 范例二： 主题社（城）区TC（或TD）——（Theme Community） 名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主导 产业特征或主要服务功能特征的区域。 主题社区包含三个层面的内容。
36
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架
（3）各个旅游产品功能定位和空间布局、 功能结构
❖ 描述产品总体构想和板块情况 ❖ 描述各个主题支撑体系的分类构成和空间格
局（通常以图表形式出现），并提出旅游产 品层次分类：核心产品、辅助产品和保障产 品。
37
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架
40
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架 （7） “鲍鱼”——引擎、启动型项目
❖ 开发者：甲方 ❖ 方式：给市场信心型、引爆型，实做 ❖ 时机：首期启动，属于项目短期阶段需要完
成的内容 ❖ 项目内容
41
二、项目总体定位的内涵
7、项目的形象定位
（1）总体形象定位分析
❖ 区域文脉把握和形象分析 ❖ 旅游环境和资源分析 ❖ 旅游市场感应分析 ❖ 整体形象定位
4、项目的目标群（消费者）定位
❖ 社会经济和人口学细分：分析变量非常明确， 包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化 教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿 望、偏好和习惯。这些人口学变量往往是相 关联的，是比别的细分变量更易于定义和测 量的；
❖ 心理学细分：分析变量包括社会等级、个性 特点、生活方式等；
20
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
阐述角度：细分和描述的四个主要类型， 即地理特征、社会经济和人口学特征、 心理学特征、行为特征：
❖ 地理细分：通过旅游者来源地进行划分。包 括市场地区（城市的、郊区的、乡村的）、 区域规模、人口密度和规模、气候等要素；
21
二、项目总体定位的内涵
33
二、项目总体定位的内涵
产品定位需要回答以下问题：
❖ 旅游产品功能定位和结构，进而结合用地对 功能分区提出建议；
❖ 旅游产品层次分类：提出核心产品、辅助产 品和保障产品；描述产品市场级别。
❖ 对产品组合和线路组合提出清晰的思路； ❖ 对核心旅游产品——门户、精品、舞台、标
志和龙头提出产品定位和概念描述； ❖ 对辅助旅游产品提出基本定位和概念构想； ❖ 各个项目的核心吸引力、目标客户圈。
主要项目构成定位 项目的形象定位 建筑风格以及环境定位 节事活动、旅游商品概念构想 附件
9
项目总体定位要解决八大问题
项目的形与魂 目标客户群和市场 产业定位 区域关系 主要项目构成 形象定位 环境定位 活动和事件
10
二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位 阐述角度： 项目形与魂、战略地位、 产业等方面的总体描述。
5、区域关系（城市功能定位）
（1）. 对于城市来说 （2）. 对于区域来说 （3）. 对于周边项目来说
30
二、项目总体定位的内涵
5、区域关系（城市功能定位）
工作室的观点举例：
❖ 对城市：会议会展中心、旅游度假中心 ❖ 对周边区域市民：经常来体验的假日休闲胜地、实现
5+2生活模式的度假居住福地； ❖ 对城市与周边区域企业：会议培训基地、休闲商务； ❖ 对外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到访
34
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架
（1）模式选择：
总体定位
功能选择
若干项目
35
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架 （2）指导原则、布局原则
工作室的观点举例：
❖ 突出当地资源特色；演绎文化内涵； ❖ 项目设置综合考虑生态、社会和经济效应； ❖ 化解投资风险，控制前期投入； ❖ 项目功能互补、长短结合原则； ❖ 引擎带动型开发原则； ❖ 产品定位的布局原则：点线面结合、水陆结合； ❖ ……
42
二、项目总体定位的内涵
7、项目的形象定位
（2）旅游形象定位支撑系统
❖ 问题： 提起项目，人们想到的应该是什么？
❖ 角度： 项目的形象定位就是描述需求与供应的关
系，表述出产品的特征、客户最重要的利益。
43
二、项目总体定位的内涵
7、项目的形象定位
（2）旅游形象定位支撑系统：
❖ 门户和核心产品特征和概念 ❖ 客户最重要的利益 ❖ 主要形象 ❖ 服务特色 ❖ 营销计划和系列宣传广告语
11
二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
工作室的观点举例：
（1）. 范例一： 是××的标志、门户、龙头和超
级舞台
❖ 标志性产品形象：罩得住、认得出、说 得清、想得到
❖ 门户：打得开、进得来、连得通 ❖ 龙头：精品、示范、吸引 ❖ 舞台：站得住、唱得出、舞得动
12
二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
工作室的观点举例：
（2）. 范例二： 是一个以××为形，以××为灵魂，以
××为内涵，以××产业为先导的，整合旅 游、体育、文教、健康、房地产等产业，具 有鲜明的、浓郁的××特征的××。
13
二、项目总体定位的内涵
2、项目的形与魂 阐述角度：
回答项目在构成上的软件、硬件特征。
14
二、项目总体定位的内涵
3
第一板块： 目标、理念、原则、思路的提出
•目标 •理念、原则、思路
4
一、目标、理念、原则、思路的提出
1、目标
阐述角度：
从效益、价值体现等方面来阐述项 目的开发会带来何种超越，其发展的未 来会改变什么。
5
一、目标、理念、原则、思路的提出
1、目标 （1）. 对于城市 （2）. 产业发展 （3）. 项目价值
18
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
问题：
❖谁是项目的顾客 ❖可能购买的顾客有多少 ❖客户在何处，他们的特点如何，他们
有什么特别喜好和需求
19
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
阐述角度：
基于目前的旅游产品消费市场，除传统观光 产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态， 旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消 费群，消费者细分就是在研究和了解区域消费 者的同时确定目标消费群，同时使产品定位适 应并能引导其需求。子项目的目标消费群需要 比较细分和明确 。
文化上、经济上，对特别客源层的把 握。
附件：旅游市场的
选择研究
27
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
工作室的方法：
（3）与区域特征相结合的消费目标细 分法 ：
• 在旅游产品的消费者定位系统中，将引入 消费者行为变量建立社会等级、行为科学 变量的坐标体系确定消费者定位 。
28
二、项目总体定位的内涵
觉、景观方面等的特色主题形象，使无形的形象有 形化； ❖ 在景区服务中体现形象特色； ❖ 系统的、有主题的旅游营销； ❖ 引人入胜、传神的广告语。
47
二、项目总体定位的内涵
方法二：主题概念策划方法
旅游地形象定位有以下几种传统方法 ： ❖ 领先优势定位：
适合于旅游资源独特、知名度高、游客 流量大的旅游景区，达到在游客的形象阶梯 中占有最高位置的目的。如泰山号称东岳之 尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中国漂城 。
6
一、目标、理念、原则、思路的提出
2、理念、原则、思路
（1）. 效益评估——“三老满意” （2）. 可持续发展的原则——实现生态环
境和经济利益的双方面可持续 （3）. 功能特色把握的原则 （4）. 开发高度、深度、力度的原则 （5）. 立足点、思维方法的转变
7
一、目标、理念、原则、思路的提出
2、理念、原则、思路 工作室的观点举例：
❖ 行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中， 将引入消费者行为变量。
22
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
工作室的方法：
（1）“收入——文化”划分法:
• 工作室的消费者定位体系从文化和收入水 平两个角度来描述和界定消费者细分定位。
23
二、项目总体定位的内涵
“收入——文化”划分法: (以图表形式最
❖ 开发先后次序、长短、效益体现关系，以及 产品组合和线路组合等方面的描述。
39
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架 （6） 支持保障体系：
❖ 交通、游客接待 ❖ 环境建设 ❖ 管理开发 ❖ 文化遗产、资源保护 ❖ 旅游产品的区域联动：与周邻相接区域的关
系处理，以及联网组线的可行现状及各种变 数。
❖ 第二层次是客体的本质、结构等内涵的表现； ❖ 第三层次是主观感应活动对客体外表与内涵的综合
感知印象。游客在旅游过程中对产品、旅游服务系 统等感知。
46
二、项目总体定位的内涵
方法一：旅游地的形象塑造：
（2）. 旅游形象塑造：
❖ 把握地区文脉，塑造有主题特色的旅游项目和产品； ❖ 标志性旅游景区、节点和活动的形态设计，强调视
的城市假日特区 ❖ 对区域：五大中心的引擎；提升、整合区域旅游资源
的中心服务配套。
31
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位 问题：
❖产品的内容，以什么样的产品与大势 机遇相对接？
32
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位 阐述角度：
对产品体系基本轮廓有清晰的描述， 使规划者和投资者能按照一定主题下的 产品策略进行操作。