第六章 国际市场营销战略
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➢ 宏观环境分析 ➢竞争者分析、竞争对手分析 ➢自我评估 ➢市场环境分析
一、宏观环境分析
环境分析中的宏观分析方法——PEST分析 P－political E－economic S－social T－technological
二、竞争者分析
波特五种力量模型
买方讨价还价实力 供方讨价还价实力
潜在的资源分流
潜在进入者
进入者的威胁
潜在的需求分流
上游企业 供应方
现有竞争者 现有企业之间的争夺
下游企业 购买方
替代品或服务的威胁
可能的资源分流
可能的需ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ分流
替代品威胁
潜在竞争者
竞争者之间的竞争
准入障碍
规模经济 产品差异优势 资本需求 品牌忠诚 转换成本 销售渠道 获取最新技术 经验和知识效应
政府行为
行业保护、规则 各国之间的资本流动 关税、外汇
这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因 为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎， 便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色 彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题， 都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。
市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业 竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范围 内进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策略 国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才能 在全球化的竞争中立于不败之地。
白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英 俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地 正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府 官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来， 歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。
此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客 人，义务充当了这种酒的“推销员”。
而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自 己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。 这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把 白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作 为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人， 从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的 心理。
当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一 片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法 国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰 与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长 龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人 海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。
创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用 专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国 总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。
这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传 媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸 扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶 珍贵名酒的到来。
这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以 能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种 宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现， 在美国的酒类市场上占了一席之地。
法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这 种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意 策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通 的物品作为献给美国总统的礼物。
二、被动动机 1、分散风险 2、偶然订单 3、国内市场狭窄 4、国内经济衰退 5、季节的差异带来的机会 6、国内资源不足，限制企业发展
第二节 国际市场营销环境分析
对国际市场营销环境的分析，总的来说， 首先是在国与国的基础上，重点研究关键国家 和市场，并采用一体化的、综合的方法它们进 行分析。
“3C”环境
由迈克·哈默和钱皮在《再造企业》中提 出
顾客导向 customer 竞争激烈 compete 变化迅速 change
第一节 企业开发国际市场的动机
一、主动动机 1、增长与获利动机 2、管理者的意愿 3、企业在国外的市场营销经验 4、产品与技术优势 5、国外市场存在的机会 6、机构的变动 7、利用国外资源的动机
开篇案例
法国白兰地是怎样打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
行业集中化程度 行业增长 固定 (或存储) 成本 产品差异化程度 生产能力过剩 转换成本
退出的障碍
资产专用 退出的一次性成本 与其他公司的相互关系 情绪障碍 政府与社会限制
向竞争对手提供的帮助
供应商的力量
买方的力量
重要供应商的数量
重要买方的数量
交易量大小
行业产品替代品的有
供应商的转换成本
效性
供应商前向合并的威胁 后向合并的行业威胁
买方转换成本 买方前向合并的威胁 后向合并的行业威胁
供应商对行业产品质量、成本与利润的贡献 行业对买方总成本的
信息的掌握程度
贡献成本
买方的收益性
替代品的可获量
买方信息的掌握程度
替代品生产商的利润和进取性
密集替代品的有效性
购买者的转换成本
替代品价格价值
竞争对手分析
如果你看过《巴顿将军》这部电影，也许会注意到 一个细节：在巴顿和隆美尔的装甲兵团交战前夕， 双方都互相摸底。德国情报官员向隆美尔汇报搜集 到有关巴顿的情报的时候，特地提到巴顿是一位充 满古典浪漫理想的军人。的确，巴顿满脑子都是战 争历史，而且他也希望自己再造历史战役的辉煌。
就在隆美尔听取情报官员汇报巴顿的时候，巴顿干 什么？居然是在阅读隆美尔写的有关装甲兵的著作。 看来，双方不仅要了解兵力部署，还要深入探明对 方领袖的思路。
反馈： 竞争对手未来会做什么？ 我们比竞争对手在哪些方面更有优势？ 它会怎么改变我们与竞争对手的关系？
一、宏观环境分析
环境分析中的宏观分析方法——PEST分析 P－political E－economic S－social T－technological
二、竞争者分析
波特五种力量模型
买方讨价还价实力 供方讨价还价实力
潜在的资源分流
潜在进入者
进入者的威胁
潜在的需求分流
上游企业 供应方
现有竞争者 现有企业之间的争夺
下游企业 购买方
替代品或服务的威胁
可能的资源分流
可能的需ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ分流
替代品威胁
潜在竞争者
竞争者之间的竞争
准入障碍
规模经济 产品差异优势 资本需求 品牌忠诚 转换成本 销售渠道 获取最新技术 经验和知识效应
政府行为
行业保护、规则 各国之间的资本流动 关税、外汇
这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因 为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎， 便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色 彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题， 都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。
市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业 竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范围 内进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策略 国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才能 在全球化的竞争中立于不败之地。
白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英 俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地 正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府 官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来， 歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。
此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客 人，义务充当了这种酒的“推销员”。
而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自 己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。 这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把 白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作 为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人， 从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的 心理。
当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一 片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法 国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰 与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长 龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人 海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。
创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用 专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国 总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。
这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传 媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸 扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶 珍贵名酒的到来。
这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以 能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种 宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现， 在美国的酒类市场上占了一席之地。
法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这 种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意 策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通 的物品作为献给美国总统的礼物。
二、被动动机 1、分散风险 2、偶然订单 3、国内市场狭窄 4、国内经济衰退 5、季节的差异带来的机会 6、国内资源不足，限制企业发展
第二节 国际市场营销环境分析
对国际市场营销环境的分析，总的来说， 首先是在国与国的基础上，重点研究关键国家 和市场，并采用一体化的、综合的方法它们进 行分析。
“3C”环境
由迈克·哈默和钱皮在《再造企业》中提 出
顾客导向 customer 竞争激烈 compete 变化迅速 change
第一节 企业开发国际市场的动机
一、主动动机 1、增长与获利动机 2、管理者的意愿 3、企业在国外的市场营销经验 4、产品与技术优势 5、国外市场存在的机会 6、机构的变动 7、利用国外资源的动机
开篇案例
法国白兰地是怎样打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
行业集中化程度 行业增长 固定 (或存储) 成本 产品差异化程度 生产能力过剩 转换成本
退出的障碍
资产专用 退出的一次性成本 与其他公司的相互关系 情绪障碍 政府与社会限制
向竞争对手提供的帮助
供应商的力量
买方的力量
重要供应商的数量
重要买方的数量
交易量大小
行业产品替代品的有
供应商的转换成本
效性
供应商前向合并的威胁 后向合并的行业威胁
买方转换成本 买方前向合并的威胁 后向合并的行业威胁
供应商对行业产品质量、成本与利润的贡献 行业对买方总成本的
信息的掌握程度
贡献成本
买方的收益性
替代品的可获量
买方信息的掌握程度
替代品生产商的利润和进取性
密集替代品的有效性
购买者的转换成本
替代品价格价值
竞争对手分析
如果你看过《巴顿将军》这部电影，也许会注意到 一个细节：在巴顿和隆美尔的装甲兵团交战前夕， 双方都互相摸底。德国情报官员向隆美尔汇报搜集 到有关巴顿的情报的时候，特地提到巴顿是一位充 满古典浪漫理想的军人。的确，巴顿满脑子都是战 争历史，而且他也希望自己再造历史战役的辉煌。
就在隆美尔听取情报官员汇报巴顿的时候，巴顿干 什么？居然是在阅读隆美尔写的有关装甲兵的著作。 看来，双方不仅要了解兵力部署，还要深入探明对 方领袖的思路。
反馈： 竞争对手未来会做什么？ 我们比竞争对手在哪些方面更有优势？ 它会怎么改变我们与竞争对手的关系？