网络营销渠道概括
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❖ 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流 系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建 立有效的物流体系。
网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：
❖ 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信 息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的 直接连接。 ❖ 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 ❖ 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大 大方便了顾客。 ❖ 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服 务和技术支持。
8.2.2 网上支付
网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款 在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款 后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。
网上支付包括以下四个主要部分：
（1）电子钱包 电子钱包负责客户端数据处理。
（2）电子通道 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之 间的交易部分。
8.2 网上直销
8.2.1 网上直销概述
❖ 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没பைடு நூலகம்营销中间商。
❖ 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能， 支付功能和配送功能。
❖ 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以 通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通 过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支 付结算功能。
开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控 制物流：
（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。
（2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物 流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企 业的发展趋势。
基于互联网的现代物流系统具有以下特点：
图8－1 传统营销渠道 图8－2 网络营销渠道
1. 网络直接营销渠道
通过互联网实现的从生产者 到消费者（使用者）的网络直接 营销渠道。
2. 网络间接营销渠道
通过融入互联网技术后的中 间商机构提供网络间接营销渠道。
8.1.3 网络营销渠道建设
一般来说销售主要有两种方式：
第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每 次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此 网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企 业进行选择。
由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利 用的可能，有一定的安全隐患。
在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被 商家掌握消费者的个人隐私。
因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。
8.2.3 物流管理与控制
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地 到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需 求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的 价值增加的流程。
（3）电子银行 这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而 是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。
（4）认证机构 负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行 进行身份的证明，以保证交易的合法性。
2. 网上支付方式
网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商 和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币 支付或资金流转。
网上支付的方式主要有三类：
第一类 电子货币类 如 电子钱包、电子现金等
第二类 电子信用卡类 包括 智能卡、借记卡、电话卡等
第三类 电子支票类 如 电子支票、电子汇款、电子划款等
3. 网上支付的安全控制
SET协议工作的流程
传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上 购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时 消费者需要将个人重要信息通过网上传送。
一个完善的网上销售渠道应有三大功能： ❖ 订货系统 ❖ 结算功能 ❖ 配送系统 1. 订货系统
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
❖ 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太 多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市， 在购物结束后一次性进行结算。
❖ 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽 量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算 的安全性。
❖ 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商 品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服 务系统是非常重要的。
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第8章 网络营销渠道
8.1 网络营销渠道概述
8.1.1 网络营销渠道功能
营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这 一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、 资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将 产品从生产者转移到消费者的中间环节。
8.1.2 网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要 组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规 模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商 凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时 互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的 诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。
第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式 的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因 此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目 前网上购物必须面对的问题。
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：
❖ 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心， 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。
网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流 通环节，有效降低成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现 零库存管理，最大限度地控制营销成本。
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规 模实现更大规模经济，提高专业化水平。
通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度， 最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流 运转成本。
网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：
❖ 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信 息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的 直接连接。 ❖ 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 ❖ 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大 大方便了顾客。 ❖ 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服 务和技术支持。
8.2.2 网上支付
网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款 在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款 后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。
网上支付包括以下四个主要部分：
（1）电子钱包 电子钱包负责客户端数据处理。
（2）电子通道 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之 间的交易部分。
8.2 网上直销
8.2.1 网上直销概述
❖ 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没பைடு நூலகம்营销中间商。
❖ 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能， 支付功能和配送功能。
❖ 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以 通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通 过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支 付结算功能。
开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控 制物流：
（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。
（2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物 流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企 业的发展趋势。
基于互联网的现代物流系统具有以下特点：
图8－1 传统营销渠道 图8－2 网络营销渠道
1. 网络直接营销渠道
通过互联网实现的从生产者 到消费者（使用者）的网络直接 营销渠道。
2. 网络间接营销渠道
通过融入互联网技术后的中 间商机构提供网络间接营销渠道。
8.1.3 网络营销渠道建设
一般来说销售主要有两种方式：
第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每 次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此 网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企 业进行选择。
由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利 用的可能，有一定的安全隐患。
在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被 商家掌握消费者的个人隐私。
因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。
8.2.3 物流管理与控制
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地 到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需 求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的 价值增加的流程。
（3）电子银行 这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而 是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。
（4）认证机构 负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行 进行身份的证明，以保证交易的合法性。
2. 网上支付方式
网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商 和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币 支付或资金流转。
网上支付的方式主要有三类：
第一类 电子货币类 如 电子钱包、电子现金等
第二类 电子信用卡类 包括 智能卡、借记卡、电话卡等
第三类 电子支票类 如 电子支票、电子汇款、电子划款等
3. 网上支付的安全控制
SET协议工作的流程
传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上 购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时 消费者需要将个人重要信息通过网上传送。
一个完善的网上销售渠道应有三大功能： ❖ 订货系统 ❖ 结算功能 ❖ 配送系统 1. 订货系统
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
❖ 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太 多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市， 在购物结束后一次性进行结算。
❖ 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽 量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算 的安全性。
❖ 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商 品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服 务系统是非常重要的。
重庆定做广告伞 http://www.023san.com
第8章 网络营销渠道
8.1 网络营销渠道概述
8.1.1 网络营销渠道功能
营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这 一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、 资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将 产品从生产者转移到消费者的中间环节。
8.1.2 网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要 组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规 模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商 凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时 互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的 诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。
第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式 的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因 此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目 前网上购物必须面对的问题。
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：
❖ 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心， 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。
网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流 通环节，有效降低成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现 零库存管理，最大限度地控制营销成本。
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规 模实现更大规模经济，提高专业化水平。
通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度， 最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流 运转成本。