《营销管理》(第14版)中文版PPT-17-设计和管理整合营销传播

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营销传播组合的特征
广告 ▪ 渗透力 ▪ 增强的表现方法 ▪ 客观性
促销 ▪ 传播 ▪ 刺激 ▪ 邀请
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营销传播组合的特征
公共关系和宣传 ▪ 高可信性 ▪ 捕获有戒心的购买者
的能力 ▪ 戏剧性表现力
事件和体验 ▪ 相关性 ▪ 参与度 ▪ 含蓄性
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营销传播组合的特征
直销 ▪ 专为用户定制 ▪ 最新性 ▪ 互动性
行为层次 ▪ 广告要能从差异性和相似性角度正确定位产品 ▪ 广告要激励消费者购买该产品或品牌 ▪ 广告要能够建立强烈的品牌联想
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建立有效营销传播的步骤
▪ 确立目标受众 ▪ 明确传播目标 ▪ 设计营销传播方式 ▪ 选择传播渠道 ▪ 建立预算 ▪ 决定媒体组合 ▪ 测量传播结果/管理整合营销传播
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表17.1 常见传播平台
广告 ▪ 印刷和广播广告 ▪ 商品内外包装 ▪ 电影 ▪ 小册子 ▪ 海报 ▪ 广告板 ▪ 展览 ▪ 标识和符号 ▪ 录像带
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促销 ▪ 竞赛、游戏、彩票奖金 ▪ 赠品 ▪ 样品 ▪ 贸易展览会及展览 ▪ 优惠券 ▪ 交易补贴 ▪ 娱乐活动 ▪ 持续性计划
表17.1 常见传播平台
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17 设计和管理 整合营销传播
本章重点问题
▪ 营销传播的角色是什么？ ▪ 怎样进行营销传播？ ▪ 进行有效传播的主要步骤是什么？ ▪ 什么是传播组合以及如何设置？ ▪ 整合营销传播计划是什么？
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营销传播
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营销传播的主要模式
▪ 广告 ▪ 促销 ▪ 事件与体验 ▪ 公共关系和宣传
▪ 直销 ▪ 互动营销 ▪ 口碑营销 ▪ 人员推销
人员推销 ▪ 人际互动 ▪ 培养关系 ▪ 反应
口碑营销 ▪ 信赖性 ▪ 个人化 ▪ 及时性
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制定营销传播组合的影响因素
▪ 产品的市场类型 ▪ 购买者准备阶段 ▪ 产品生命周期阶段
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图17.4 不同传播方式在不同购买者准 备阶段的成本效率
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图17.5 两种品牌当前消费者状态
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本章小结
明确传播目标
▪ 满足种类需求 ▪ 品牌知名度 ▪ 品牌态度 ▪ 品牌购买意愿
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制定营销传播
▪ 信息策略 ▪ 创造力策略 ▪ 信息源
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信息策略
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创意策略
▪ 信息化表述及转换性表述
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积极性表述和消极性表述
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信息源
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选择传播渠道
人员传播渠道 非人员传播渠道
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制定预算
▪ 营销传播的角色是什么？ ▪ 怎样进行营销传播？ ▪ 进行有效传播的主要步骤是什么？ ▪ 什么是传播组合以及如何设置？ ▪ 整合营销传播计划是什么？
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事件和体验 ▪ 体育活动 ▪ 娱乐活动 ▪ 节日 ▪ 艺术展 ▪ 参观工厂 ▪ 公司博物馆 ▪ 社会活动
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公共关系和宣传 ▪ 新闻发布会 ▪ 演讲 ▪ 会议 ▪ 年度 ▪ 慈善捐赠 ▪ 出版物 ▪ 社区关系 ▪ 游说 ▪ 主流媒体
表17.1 常见传播平台
人员推销
▪ 销售陈述 ▪ 销售会议 ▪ 激励 ▪ 提供样品 ▪ 交易博览会
▪ 可承受力法 ▪ 销售比例法 ▪ 竞争力等价法 ▪ 目标任务法
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目标任务法
▪ 建立市场份额目标； ▪ 确定广告能够达到的市场比例； ▪ 确定知晓产品的潜在顾客中有多大比例应该被说服去尝
试此品牌； ▪ 确定每1%的试用率需要多少广告印象； ▪ 确定需要购买的毛评点数量； ▪ 基于毛评点的平均成本确定需要的广告花费。
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直销
▪ 商品目录 ▪ 产品邮件 ▪ 电话营销 ▪ 电子购物 ▪ 电视购物 ▪ 传真 ▪ 电子邮件 ▪ 语音邮件 ▪ 网站
图17.1 传播过程基本要素
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图17.2 反应层级模型
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一个完Hale Waihona Puke Baidu的广告项目应该满足：
▪ 在恰当的时间、恰当的地点，将恰当的信息传 递给适合的消费者
▪ 广告要吸引消费者的关注 ▪ 广告要恰当地反映出消费者对于产品的理解和