第四章 消费者信息处理及决策理论

感 性 （ 情 感 ）
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消费者态度理论
• 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对 一个事物发生反应的习惯倾向
• 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同 于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂
• 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
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消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
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影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
• 态度有一致性 • 态度发生在一定的情境中
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态度ABC要素模型
认知成份----海尔洗衣机 功能比较全面、先进，但 价格贵了点；
情感成份----海尔洗衣机 就象我的爱妻，我喜欢；
意动成份—海尔洗衣机再 贵我也要买。
意动 (Behavior)
情感
(Affect)
认知
(Cognition)
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消费者所处的3个层级状态
重要性以及与个人的关系。 • 影响专注程度的主要因素：
A.关注对象的特点 B.环境特点 C.消费者自身特点
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消费者信息搜索行为与介入度
介入( involvement )是指“一个人基于 内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客 体的关联性。” 当其中的 “关联性”被 测量时，则称为介入度。 • 消费者与产品发生介入关系的原因： • --与自身的需要有关 • --与自身价值观有关 • --兴趣所致
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消费者的产品知识结构
产品属性 知识
产品利益 知识
产品价值 知识
耐克 运动鞋
耐克 运动鞋
耐克 运动鞋
拱形支撑 鞋底设计 300元 系带型
耐穿
稳固的后跟
跑得更快
合脚
有益于健康
长寿
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• 信息搜索量与产品知识之间的关系
搜 索 数 据
产品知识
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消费者信息搜索行为与介入度
• 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的
第4章:
消费者信息处理及决策理论
1
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2
类型购买决策理论
32
消费者态度理论
2
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评 价某一产品、品牌或服务的属性并进 行理性选择、购买能满足某一特定需 要的产品的过程。
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• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
学习层 经验层 低介入层
认知—情感—意动 情感—意动—认知 认知—意动—情感
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• 思考： • 1、一个数码单反相机的“发烧友”的态度
结构是怎样的？ • 2、一个周杰伦的狂热粉丝的态度结构是怎
样的？ • 3、何种情况下消费者的态度结构属于低介
入层状态？营销工作者该如何对待这种消 费者？
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多属性态度模型
决策阶段
EPS LPS RPS
使用信息数量
大 中等 小
决策速度
慢 中等 快
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不同介入水平下的购买决策过程
低度购买介入 名义型
有限型
高度购买介入 扩展型
问题认知
选择性
问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息 有限的内部信息搜集
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
LPS解决 有限型问题
EPS解决 扩展型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
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不同产品生命周期阶段中的消费者购买决策
产品生命周期
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
有限决策
（成人麦片、 快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
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购买决策的主要类别
购买类型及其过渡– R.布莱克韦尔
RPS常规 习惯型反应
度；
n 代表品牌具有属性的数量。
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中心路径和边缘路径理论
• “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响 的理论模型。
• 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一 是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。
• 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者 将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高 时，将会选择另一条外围路线。
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介入的分类
介入的分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入 境况性参与
持久性参与
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消费者提高自身介入度的条件
• 一般来讲，消费者在下列条件下，很可能更加深 入的介入购买决策过程中：
• --该产品对消费者很重要。 • --该产品具有情感上的吸引力。 • --该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 • --购买该产品符合某一社会群体的价值标。 • --该产品与特定的使用场合相联系。 • --广告媒体的限制
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价 18
类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
反应者
(reactor)
低度介入
经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein) 模型。该模型的3个变量是:
属性
(Attributes)
信念
(Beliefs)
重要性 权重
(Importance Weights)
来自百度文库24
• 多属性态度模型公式
A0 代表消费者对待品牌的总体
态度；
bi 表示消费者对待品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程
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介入度的差异与消费行为模式的差异
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 行为(inertia)
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
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购买决策的主要类别
消费者的理性决策
消费者的决策 建立在理性与 感性的基础上
消费者的决策受 介入程度的影响
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消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类