电信运营商流量驱动型收入增长模式研究

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（图四广州移动各项收入占比） （二）竞争态势激烈 广州移动传统业务（语音、短信、彩信）收入增长正受到广州 电信、广州联通等传统运营商及即时通信、ＶＯＩＰ等替代技术的冲 击，目前广州电信的新增移动通信用户数正在呈现上升趋势。（图 五）广州电信在新业务收入增长方面又面对互联网企业、内容提供 商等新型竞争者的巨大威胁，收入面临分流风险。
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（图五广州移动通信市场客户增长态势） （三）客户需求多元化 客户在沟通、信息与交易方面提出的价值主张呈现低成本、简 单化、便捷化特点，广州移动在内容生产、集成与掌控能力的不
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足，很难通过获得内容溢价实现收入持续增长。 综上所述，随着竞争环境、技术演进以及客户价值主张的变
信为例，近几年法国电信通过向各类客户提供固定线路、互联 移动通信等融合服务成功地弥补了传统业务下滑造成的亏空。法国 电信通过推行“ＮｅｘＴ” 融合服务转型战略，Ｏ ｒａｎｇｅ从２００３— ２００６年的非话音业务收入保持了２０％以上的增长率。
２．创新内容 在３Ｇ运营过程中，增值内容服务将逐渐取代目前的语音和短信 业务成为主导业务。国际主流电信运营商的思路基本上是自己的门 户直接面对用户，把增值服务商和增值内容商转到后台，自己成为 超强的内容服务提供商，从而牢牢控制整个内容服务价值链。电信 运营商通过内容应用的推陈出新，有效促进了用户信息流量和 ＡＲＰＵ值的双增长。 ＫＤＤＩ＃ｋ３ＧＳＥ务开展之初就注重数据内容的开发，并充分利用 ３Ｇ高速连接的优势向用户提供丰富适用的内容服务。２００４年１１月， ＫＤＤＩ与文艺界进行广泛合作，针对年轻群体推出的“Ｃｈａｋｕ—Ｕｔａ— Ｆｕ¨”流行歌曲整曲下载业务，每月下载量达３５０万次。其构建的 “购物街”模式，每月销售书籍与ＣＤ分别带来８０００万日元和２０００万 日元的收入。ＫＤＤｌ通过内容应用创新，２００４年应用内容用户所贡献 的ＡＲＰＵ值高达１万１１ ９０日元，远远高于预计的７１４０日元ＡＲＰＵ值， 最终使得ＡＲＰＵ值出现了逆转。 ３灵活资费 在如此激烈的市场竞争环境中，随着通信产品价格弹性的不断 下降，单纯通过降低资费已经难以提升运营商收入。以广州移动的 话务流量为例，在过去两年广州移动都大幅降低了全球通和神州行 资费，但是近年来ＭＯＵ值都维持在３００—４００分钟的稳定状态，并没 有出现明显上升，相反ＡＲＰＵ值还在持续的下滑。 数据业务对于运营商的贡献值越来越大，如何制定有效的价格 策略来维持话务流量的稳定并有效提升数据业务｝流量对于运营商收 入的提升具有重要意义。从国外运营商的经验来看，资费策略也是 影响整体流量提升的关键因素。日本ＫＤＤｌ公司率先针对数据业务推 出“ｆｌａｔ—ｒａｔｅ”定额制资费，而ＮＴＴ ＤｏＣｏＭｏ公司在数据费率方面 设计了递减的资费方案，月租６０００日元Ｐａｃｋｅｔ ６０方案每个封包的费 率为Ｏ．０２日元（月租可全部折抵封包费），仅为ｍｏｖａ每个封包０．３日 元费率的１门５，免付月费的ＦＯＭＡ方案封包费率较高，但也仅为 ｍｏｖａ费用的２／３。通过有效的资费策略，ＮＴＴ ＤｏＣｏＭ００６年的平均 ＡＲＰＵ值上升了４１％。截至２００７年５月，ＮＴＴ ＤｏＣｏＭｏ的套餐及包月 用户数量已突破１ ０００万，并预计１年内增至２倍。 ４终端体验 随着３Ｇ网络的应用，娱乐、商务、通信等新业务层出不穷，拥 有良好的客户体验的终端对于数据业务流量的提升具有重要意义。 国内外运营商也都将终端作为新业务发展的战略因素并积极与手机 制造厂商开展合作，对于自身业务的发展和运营收入的提升起到了 良好的效果。以美国ＡＴ＆Ｔ为例，２００７年６月与苹果公司合作成为 ｉｐｈｏｎｅ手机的独家运营服务商，并在手机中内置了多项运营商提供 的业务服务。从２００７年６月２９日开始发售到２００８年７月，第一代 ｉＰｈｏｎｅ（支持ＡＴ＆Ｔ的ＥＤＧＥ网络）一共卖出６００万部。改进后的 ｉＰｈｏｎｅ ３Ｇ手机（支持ＡＴ＆Ｔ的ＨＳＤＰＡ网络）在２００８年７月１ １日发售 的当天就卖出了２７万部，头三天的销量竟然超过了１ ００万部。借助于 ｉＰｈｏｎｅ，ＡＴ＆Ｔ成功地从其他运营商那里“抢到”了用户。据估计， 大约有一半的ＩＰｈｏｎｅ用户是从其他运营商那里“跳槽”来的，公司 在纽约和旧金山等大城市的数据业务流量也因此增加了三倍。
（图三广州移动收入与客户贡献指标增长趋势） ３．收入结构层面：收入贡献不平衡 从收入结构上看，目前语音收入几乎占到总体收入贡献的一 半，拥有３０％收入贡献的增值业务对整体收入的贡献还有广阔的发 展空间，特别是在３Ｇ业务融合时代，随着移动互联的进一步发展， 增值业务将逐渐成为收入增长点且将在未来一段时间内成为收入增 长的主要动力。
作者筒介：李欣泽（１ ９６９年一），男，汉族，广东汕头人，武汉理工大学管理科学与工程学院博士研究生，中国移动通信集团广东有限公司广州分公司总经理。
一、本文研究背景 中国电信行业经过持续多年的高速增长，电话普及率逐渐提 升，’处于全国经济领先地位的广东，通信行业更是取得了长足的发 展。以广州移动为例，近年来，广州移动在“以客户发展为第一要 务”的经营方针指导下，通过发展规模客户的模式积累了丰富的客 户资源，产生了巨大的财富效应与社会效应。但随着全业务时代的 来临，产业环境与竞争形势发生了巨大变化，语音业务增长空间正 逐步缩小，持续高速增长多年的收入偏离了原有的增长趋势线。加 上全球金融危机的影响，通信消费需求萎缩，广州移动可持续增长 阻力进一步加剧（图一）。如何在当前异常困难的环境下突破原有 收入模式发展瓶颈，探索一条适应全业务竞争的收入增长模式以促 进企业盈利能力的持续提升与收入的稳定增长，对于提升公司运营 具有非常积极的意义。
四、流量驱动型收入增长模式关键要素分析 （一）流量驱动型收入增长模式的理论基础 流量驱动型收入增长模式是一种以客户为中心，以市场为导向 的收入经营模式，它注重通过理解与满足客户价值主张实现收益增 长。菲利普·科特勒提出的“客户让渡价值理论”为我们如何最大 化满足客户价值主张实现收入增长提供了理论基础。 客户让渡价值用函数表示为：ＣＤＶ＝ＴＣＶ—ＴＣ，其中ＣＤＶ （Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｄｅｌｉｖｅ ｒｅｄ ＶａＩｕｅ）表示客户让渡价值，ＴＣＶ＝（ＴｏｔａＩ ＣｕｓｔｏｍｅｒＶａ｜ｕｅ）表示总客户价值（如产品价值、服务价值等）， 其函数表达为ＴＣＶ＝Ｆ（Ｘ１，×２，Ｘ３，…）：ＴＣＣ（ＴｏｔａＩ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｃｏｓｔ）表示总客户成本（如货币价值、时间价值等）， 函数表达为ＴＣＣ＝Ｆ（Ｙ１，Ｙ２，Ｙ３，…）。因此客户让渡价值也可 表示为：ＣＤＶ＝Ｆ（Ｘ１，Ｘ２，Ｘ３，…；Ｙ１，Ｙ２，Ｙ３，…）其中Ｘ１， Ｘ２，Ｘ３，…表示影响总顾客价值的各种变量；Ｙ１，Ｙ２，Ｙ３，…表示 影响总顾客成本的各种变量。
五、流量驱动型收入增长策略 客户是收入的重要基础，而语音流、短信流、彩信流、数据流 是构成收入的主要形式。广州移动基于客户让渡价值理论，在深刻 理解流量驱动型收入增长模式内涵及借鉴国际标杆运营商的基础 上，紧密围绕“四流”，积累了丰富的以流量提升促进收入可持续 增长的经验。 （一）把精确识别客户作为流量经营的基础 对客户进行精确识别提高营销成功率的前提，也是流量经营的 基础。广州移动根据客户的个人属性与社会属性，采用客户标签化 与客户微区域画像等方式对客户进行精确识别。客户标签化是从客 户个人属性出发，为客户打上基本信息、语音、新业务、短信、彩 信等各种标签，并根据客户属性动态的特点进行标签动态更新。微 区域画像是从客户社会属性出发，根据客户位置信息、行为特征以
（图二广州移动通信客户增长发展趋势） ２．客户贡献层面：单位客户价值贡献成递减趋势 客户的价值贡献在新增客户与净增客户减少的情况下，ＡＰＰＵ与 ＡＲＰＭ值也呈现下降趋势。（图三）在客户趋于饱和的条件下，如何 提高单位客户价值贡献成为收入增长的重要方向。
二、广州移动收入增长面临的瓶颈与挑战 截至２００８年底，广州市总人口近１ ２００万人，移动电话用户数已 达１ ９１ ７万，市场普及率高达１ ７０％。最新统计数据显示，广州移动用 户数超过１ ６００万户，占据了广州移动通信市场８１ １３％的市场份 额。１１】虽然广州移动在市场竞争中处于绝对优势地位，但在收入增 长方面面临诸多不利因素，增长出现停滞趋势。 （一）市场空间饱和化 从图一我们可以看出，从２００５年开始的３年时间里，广州移动的 优惠前收入增长率均保持在１ ０％以上，但在２００８年下降到３．６％，打 破了原有的收入增长趋势线。主要原因如下。
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区域电信运营商流量驱动型收入增长模式研究
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【摘要】面对电信全业秀环境下市场空间饱和化、竞争态势激烈化和窖户需求多元化酌诸多挑战，广州移动积极探索、主动应对，酞菲剥普· 科特勒。窖户让渡价值理论。沟基础，并结合固际运营商开展潦量经营的成功案例，刨新性提出“酞信怠运营和内容营销雨根本，通过流量经 营驱动收入增长”的全新运营模式，对广州移动，队至广东移动的全业务经营具有现实酌播导意义。 【关键词】ｉ｝；｝量经营窖患毫上渡价值理论窖户标签化收入增长横武
（图六顾客让渡价值构成图） “客户让渡价值理论”认为，客户购买产品或服务的总价值减 去客户付出的总成本的数值越高，客户的需求将会得到最大的满 足。【３ Ｊ因此在流量经营上，既要为客户提供更高的价值，又要为客 户节省成本。流量经营要通过精确的客户识别、合适的时间与空间 设计、将满足客户需求的产品提供给客户，实现客户让渡价值最大 化，最终通过流量提升促进收入的增长。 （二）流量驱动型收入增长模式的关键要素 如何才能通过流量经营促进收入增长呢７基于“客户让渡价 值”理论，结合电信业务特点，广州移动认为影响客户总价值的因 素包括业务的匹配性、内容的丰富性、业务办理及使用的愉悦度 等：影响客户总成本的因素包括资费成本、终端成本、体验感知、 获取业务在时间和空间上的便利性等。国际标杆运营商采取的诸多 策略举措都是围绕这些关键因素来实现客户让渡价值最大化，从而 带来收入的增长。 １ 融合业务 在全业务竞争时代，全球主流移动运营商都将移动互联网作为 其业务发展的战略重点予以积极推进，基于３Ｇ网络的融合业务也全 面崛起。电信运营商通过向客户提供全方位的３Ｇ融合业务，能有效 提高客户的信息使用流量，从而促进客户ＡＲＰＵ值的提升。以法国电
化，原有的偏重客户规模的收入增长模式已经不能完全适应全业务 竞争的零要，探索新的收入持续增长模式成为当下的迫切要求。
三、流量驱动型收入增长模式的必要性 面对日益饱和且竞争激烈的市场，广州移动对全业务下的收入 持续增长模式进行的大量的探索与研究。收入是企业主体在其持续 的、经常性的业务活动中，因生产或交付了货品、提供了劳务或进 行了其他活动而获得的资产或清偿了的负债（或两者兼而有之）。 【２】可见企业的收入来源于该企业向客户提供产品获得的利润，企业 的持续发展取决于不断增长的客户频繁购买该企业产品。具体到电 信行业，收入来源于更多的客户持续使用业务或贡献流量。 基于企业收八理论，电信企业保持收入的持续增长可以采用两 种模式，一是通过增加客户总量促进收入增长，二是增加语音、短 信、彩信及数据业务的使用流量促进收入增长。在当前客户发展空 间趋于饱和的情况下，单纯通过发展用户规模维持收入增长的模式 将面临巨大的战略失误风险。因此，以流量驱动收入增长的发展模 式将成为全业务时期可选择的主流模式。当然，流量经营并不忽视 发展客户的重要性，相反，发展客户是流量产生的重要基础，新客 户的发展、存量客户的维系与二次开发最终都将通过客户流量贡献 的形式转化为企业的收入。
（图一广州移动收入增长发展趋势） １．客户发展层面：整体通信客户数饱和，新增客户与净增客户 增长下降 客户是收入的基础。从图表中我们可以看出，从２００４年至 ２００８年，广州移动的整体通信客户数已趋于饱和。进入２００８年，新 增客户数与净增客户均呈现下降趋势，显示出发展新客户与维系老 客户均面临压力。