第十一章 新产品进入市场策略ppt课件

缺点
超越的困难 转移消费者偏好困难
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新产品营销 高等教育出版社 黄静
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进入市场的时机

晚期进入

市场策略

扩大品种 寻找未开发的细分市场 开发高端市场
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新产品营销 高等教育出版社 黄静
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第二节 进入市场的规模

滚动投放策略

全面投放策略
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消费者对产品不了解 产品技术性能不稳定 销售渠道不畅 销量小、成本高、微利 竞争者少

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新产品营销 高等教育出版社 黄静
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进入市场的时机

早期进入
优点：先知先觉者的回报丰后
消费者偏好
规模经济
学习曲线效应 技术专有性
资源先取性
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新产品营销 高等教育出版社 黄静
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Байду номын сангаас
进入市场的时机
早期进入
缺点



免费搭乘 沉没成本 消费者态度转变 资源不足 为竞争者积累经验
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进入市场的时机

早期进入

适合早期进入的情况

企业形象因素重要 消费者忠诚度较高 具有成本优势

早期进入有风险的情况


开拓市场费用很大 技术变革快
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滚动式投放

在一个地方先取得成功，然后向其他地方扩散
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全面投放策略

覆盖营销 在很短时间内，建立一个面向全面市场， 能够迅速将产品覆盖到市场中去的体系， 从而迅速占领市场
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第三节 进入市场的强度

营销刺激的工具 广告、人员推销、新闻报道、其他促销 手段
注意要点
正确的实施时间：密度和时间长度 传达一致信息给目标市场、有别于竞争 对手

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第三节 进入市场的强度

策略选择的根据
产品特征：星巴克咖啡 产品与老产品的关系 企业目标 竞争：壁垒的高低 消费者对产品的认知
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案例：sony随身听

命名：Walkman 广告：请杂志社记者，电视广告、车厢海报 首次推广东京、大阪、名古屋 79年7月1号正式销售，8月份开始畅销 国际销售：盛田昭夫亲临招商现场 销售业绩：

1986年9月美国100万台 1986年11月总产量2500万台，每天销售1万台
第十一章 新产 品进入市场策 略
案例：sony随身听




构思来源：一位年轻工程师对小型卡式录音机进行的改装 目标顾客：年轻的学生 市场潜力预测：日本每年160万初中生，160万高中生。 预计10％购买，可达30万台，减少一半可达15万台，录 音机的销售，每种机型只要售出10万台，就可获得好评 实验室测试：100人以上被邀请视听 首次推出2万台 上市时间：6月21号（每月21号是SONY的新产品上市日） 价格：3。3万日元。（当年是SONY成立33周年）
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覆盖营销的特征

企业实力强大 全国性媒体覆盖 销售网络 产品的特质 对新产品的宣传力度
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第三节 进入市场的强度


企业希望新产品进入市场引起市场共鸣 的程度 策略
高反应强度 低反应强度
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媒体发难：中学生听力衰退
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新产品营销 高等教育出版社 黄静
投入期特点及策略

特点


策略
快速撇脂：（1）不知晓（2）了解 产品的人愿付高价（3）竞争激烈， 公司欲形成品牌偏好
快速渗透：（1）市场规模大（2）市场 不了解产品（3）顾客对价格敏感（4） 竞争者强大（5）有规模效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大 部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客 了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存 在竞争对手
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进入市场的时机

同期进入

同期进入策略要点

市场细分准确 形成产品的差异化优势 密切关注顾客的反映
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进入市场的时机

晚期进入 优点

较小的成本和风险 可利用早期进入者的经验 实力强大者利用品牌优势
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