金融心理学

根据这种心态，他手气狂顺时赢得的巨款，仿佛都不是真的 钱，至少不是他的钱。因此，即便输了，他也不当一回事。
如果他在前一天接受过心理经济学的常识训练，在他手 气达到高峰时，他也许会及时收手。这样一来，他就可 以趾高气扬的走出赌场，为美国每一个心理经济学家买 辆全新的劳斯莱斯豪华轿车，自己还留有千万家财。那 家意外受到财神爷照顾的汽车经销商，绝不会想到要去 查问这2.62亿美元是不是这个家伙的。
他觉得这是个好兆头，于是披上绿色浴袍，就到楼下去找轮盘赌台。 他把5美元筹码押在“17”这个数字上。果然，小球落在“17”的位置，赔 率是1陪35，他得到175美元。他把彩金继续押在同一门，小球果然又落在 “17”的位置，这一回，庄家陪了6125美元。这种邪门的手气就这样持续下 去，财星高照的新郎赢了750万美元，可是他还不肯罢手。这时，赌场经理 出面了，他说，如果再开出“17”，他们可是赔不起了。
同样一场超级杯橄榄球赛或百老汇名剧，但你打算到 了球场或剧院再买票，买票前却发现掉了150美元， 不过你身上还有足够的现钞。你会不会照样买票呢？
大多数人在第一种情况下，可能掉头而去，碰到第二 种情况却舍得再掏腰包。虽然两者其实都是损失150美 元，而且必须再花150美元，才能享受到精彩的表演。
大多数人觉得，在第一种情况下，等于是买了两张票， 每次花了150美元，总共花掉300美元。即使是看超 级杯橄榄球或百老汇名剧，花这么多钱都似乎有点不 值。但是，掉了150美元现金，再花150美元买票， 在大多数人看来是两码子事。钱虽然掉了，精彩的表 演不能不看。这种用不同的心态，去看待两个基本相 同的损人，正是我们划分心理账目的典型例子。
意外之财数额大了，就让人不忍心乱花，“花费率” 反而降低。只要懂得了这个概念，你就能够了解自己为什 么存不住钱，以及为什么奖金或礼物不但对你没什么好处， 反而可能害了你（别担心，我们不会建议你从此不要收礼 物）。
花费率是指拿到手里的每一美元所花掉的比例。例 如，拿到100美元退税款，花掉了80美元，花费率就是 80%。你可能觉得无论再怎么挥霍，花费率都不会超过 100%。也就是每拿到一美元，最多也只能花掉一美元。 实际的情形是这样吗？请你看看下面的故事。
假如你去一家商店买一盏灯，售价100美元。 后来你在隔5条街的另一家商店发现了同样的灯，只 卖75美元。你会到第二家商店去买吗？
现在，假设你要买一套餐桌椅，你发现在一家 商店的售价是1775美元。同样，在隔5条街的另一家 商店，只卖1750美元。你会到第二家商店去买吗？
现在，假设你要买一套餐桌椅，你发现在一家商店的售价是1775 美元。同样，在隔5条街的另一家商店，只卖1750美元。你会到 第二家商店去买吗？
说得更明白一点，“划分心理账目”是指人们会根据钱的来 源、存放的地方和花用的方式，将金钱加以归类，并赋予不 同的价值。要了解这种心理习惯是何等的自然而然，又是何 等的诡诈，不妨看看下面这两个例子。这类头脑体操在其后 各章种随处可见，请朋友们如实答复。只要你诚实作答，你 就能了解自己。
假如你花了150美元，买了一张超级wenku.baidu.com橄榄球赛或百老汇名剧 的门票，看了球场或剧院门口，却发现门票丢了。你会再花 150美元买票进场吗？
无论如何，将金钱赋予不同的价值，有时虽不无好处， 却更可能造成不利的影响，而且后果远比轮盘严重得多。将 购买力毫无二致的金钱赋予不同的价值，可能使自己花钱太 爽快，不能及时储蓄，或是在投资过于保守，这些情况都可 能造成财富的损失。
除此之外，划分心理账目的另一个害处，就是一般人对 辛勤工作得来的报酬，与平白无故收到的礼物相比，通常会有 不同的价值感。
因此，为了应付这项沉重的组织工作，人会在心 理上把钱分成不同的账目，而每种账目里的钱， 价值都略有不同，因为每种账目都有不同的意义。 例如，对年轻人来说，用来度假的钱，就不像存 进退休账户里的钱那么重要。但对老年人来说， 却正好相反。
但是，这有什么不对吗？ 事实上，把钱分配到不同的心理账目中，
并非一定不合乎理性，反而有一些好处。这至少 可以让你更有效地为未来的目标而储存，毕竟， 对许多美国人而言，“庄家的钱”可不是在赌场 里赢来的彩金，而是自己通过辛勤的工作一点一 点攒起来的，或是准备买房子的“房钱”，或是 “车钱”。花钱再没算计的人，都会避免动用这 些积蓄，因为他们把这些钱放在他们心中神圣不 可侵犯的金库里。
商人将顾客的这些心理弱点摸得一清二楚。他们总
是通过心理攻势，在竭诚为顾客服务的表面现象下，实际 却掏空了顾客的腰包。
真相大白
为什么一些自认花钱很小心的人，却老是存不了钱呢？ 这个问题的症结就在于他们花小钱的态度上。许多人在作重 大财务决定，像是买房子、车子或昂贵电器时，用钱都精打 细算，但在买小东西的时候却掉以轻心。这是因为心里那本 帐，使他们很容易把这些小小的花费，混在更大的开销里， 像是并入整个星期的杂货开支，或是归入别人管不到的私房 钱账目里，让人失去警觉。问题是，你几年买一次汽车或冰 箱，可是每个星期或每天你都得买杂货。花小钱的时候如果 稍加算计，就能够省下一大笔钱。
研究结果显示，很多人会穿过5条街去买灯，却不太情愿为了餐 桌椅多跑同样一段路。虽然两者情况相同：为了省下25美元，多 走5条街。 因为这种心态而损失钱财的经历，在生活中比比皆是。我们自己 就有过这种毛病。上一个世纪的80年代初期，盖瑞还是个穷学生， 开着一辆破车。他很想把车上的收音机换掉，买一个全新的卡式 录音机座，但这得花掉300到400美元，所以只好打消这个念头。 在念大学的最后一年，这辆破车终于报废了，他不得不贷款买新 车，这一回，他总共花了1。2万美元，包括多加的550美元，把 原来车上的收音机换成卡式录音机座。在3个月前，他才打听过 这种录音机座的价格，还嫌300美元太贵。但是，汽车销售员三 言两语就把他说动了，让他心甘情愿地多付了将近一倍的价钱装 录音机座。虽然在未来的4年里，他必须每个月付180美元来偿还 汽车贷款，但他那时候却没有怎么犹豫。
这个新郎想乘胜追击，于是叫了辆计程车直奔市区另 一家财力雄厚的赌场。自然，轮盘台上的小球依然落在 “17”的位置上，庄家为此赔了2.62亿美元。他乐昏了头， 干脆来了一场空前豪赌，把这笔巨资全都押在“17”上。 结果小球停住时偏了一下，开出了“18”。一辈子都梦想 不到的天大财富，就这样被他转瞬间输得精光。他已经没 有赌资了，只好垂头丧气地走了几英里路，回到了旅馆。 他一进房间，新娘就问：“你到哪儿去了？”“去赌轮 盘。”“手气怎么样？”“还好，只输了5美元。
大约30年前，以色列的银行经济学家迈克尔-兰 兹伯格对一群人做过细致的研究。这些人在二战后， 都领到了西德政府定期给付的补偿金。这些钱可以说 是纳粹用来弥补暴行的血腥线，但对接受者来说，却 也是一笔意外之财。由于每个人或每个家庭领到的金 额，出入十分大，因此，兰兹伯格特意来分析这种意 外收入，如果影响了每个人的花费率。
那么，这本心理帐究竟怎么算呢？ 不论你得到的是奖金、退税款，还是礼物，你都
最好将它们归入自己的长期账户中。不要总是把小的收 入归入流动账目。要知道，流动资金的增大，总会使你 的开支不必要地增加。
仔细想一想，这是在很有意思。如果拿到的退款 或奖金数额很小，像是250美元，你很可能出手阔绰地买 一双250美元的鞋子。可是，如果拿到2500美元的退款 或奖金，你却可能舍不得花掉，尽管你实际上买得起更 昂贵的鞋子。
当然，心理账目也有失灵的时候，因为人有时难免失 去自制力。美国一些享有延税利益的个人退休账户，不准纳 税人在达到退休年龄前，提早动用这些存款，否则必须缴付 罚金，部分原因就在于此。一般老百姓很清楚自己的弱点， 所以很支持这种具有遏阻作用的惩罚，这就是为什么一般人 考虑自己的各种投资时，经常不自觉地陷入迷阵，不能彻底 解除各种心理账目之间的壁垒。因此，他们实际的投资组合， 像是股票、债券、房地产、共同基金等，经常不是他们想象 的样子，也经常没有获得应有的报酬。
如果当初拿到薪水的时候，这笔钱没有被政 府扣掉，而是直接存进了你的银行账户或共 同基金，一年下来也会累积相当的数额了。 在这种情况下，你在考虑怎么动用这笔钱的 时候，很可能会更加谨慎爱惜。但是，就因 为这些款项曾经归入“政府的账户”里，所 以纳税人在心理账目上赋予了他们不同的价值。
积少成多
在另一种情况下，划分心理账目的习惯也可能 为你带来麻烦，那就是根据某个心理账目整体数额的 多少、花用金额的多少，或纯粹根据某一笔钱数的大 小，用不同的态度看待这些钱财。这里有个例子：
传统经济学认为，一般财富（特别是金钱），
应该都是均等的。不管是赌博赢来的彩金，工作 赚到的薪水，还是退税款项，100美元就是100美 元，意义和价值不应该有任何不同，因为任何一 张百元大钞，都能够在麦当劳买到同样多的汉堡。 同样，不管你把他放在床垫底下，存在银行户头， 还是变换成国库债券，都应该让你产生同样的感 觉或富足感，只不过银行存款和国库债券，比放 在床垫下的现金要安全些罢了。
比如说，同样的50美元，如果是妈妈给的（或是路捡 的），可能信手就花掉，如果是辛苦工作赚来的，就舍不得随 便乱用。从严格的经济观点来看，这种心理判断或许不合逻辑， 可是一般人却觉得理所当然，也没有什么不好。毕竟，人家给 的钱或是赌博赢得的彩金，通常是“意外之财”。你本来就没 有这些钱，得来又不费功夫，因此，失去了又有什么可惜呢？
这倒是不错。不过，还有一种更麻烦，也可能对你造成
更大的损失，那就是把实际上属于同一来源的金钱，“存进” 不同的心理账目中去。就拿退税款项来说吧，许多人把这些钱 当成意外之财，漫不经心的挥霍，即使退税款只是政府把过去 的一年里从新的薪水中多扣的税金还给你，实际上是你原来应 得薪水的一部分——这也可以说是一种强迫储蓄。
金钱和财富是可以互换的，不论是赌博
赢来的彩金或辛苦赚到的薪水，使用起来都 应该没有什么两样。任何一项财务决定，都 应该充分考虑它对我们整体财富的影响，最 后做出理性的判断。
如果真是这样就好了。但事实上，一 般人很难做到这一点。
人不是电脑，我们没有电脑的计算能力，也没有 足够的意志力，将所有的财务事项放在同一张资产负债 表上来管理。要随时根据长期目标的需要，来计算每笔 短期交易的成本、效益（像是买一片新的CD，或是去看 电影），不仅人的智力很难做到，在精神上也十分累人。
毫无疑问，那绝对是他的钱！可是他本人却没有这 样想过。他和其他数以百万计的业余赌徒一样，觉 得赢来的彩金跟别的方式赚来的钱大不一样，因此 毫不在乎地一掷千金。在赌场里，这叫做“玩庄家 的钱”。大多数赌客都很容易陷入这种幻觉，因此 庄家总是稳赚不赔。
上面那个“绿色浴袍男子”的传奇故事，充分说 明了一个称为“划分心理账目”的概念。这一概 念是芝加哥大学行为经济家理查德-泰勒提出的， 反映了人们一种很常见，也最浪费的错误理财行 为：把某些钱看得不值钱，因此胡乱挥霍。
这个故事在赌城所在的内华达州一些地区广为流 传，甚至有人深信不疑。据我们所知，这是唯一一 个涉及心理经济学原理的轮盘赌笑话。
事实上，我们曾经考虑将本章的题目更换为“赌场为什么 老是赚钱”。对于这个问题，一般人认为是因为每种赌博 的几率，都对庄家有利，但实际上并非如此。赌场之所以 稳赚不输，是因为有很多赌客跟这个新郎倌犯了同样的毛 病。他当天晚上是用5美元赌本起家的，所以他觉得无论怎 么输，最多也只会输5美元。
盖瑞之所以这么舍得，罪魁祸首当然是心理账目： 根1.2万美元相比，550美元只是小意思。这就是说，在碰 到损失或必须支出某些开支的时候，把小的损失藏在更大 的损失或开支里，借以逃避现实。因此，花550美元买个录 音机座固然让人心疼，可是既然已经狠下心花1.2万美元买 了新车，就算损失一点又有什么呢.
金钱有贵贱
“划分心理账目”
为什么一些自认为花钱很小心的人，却老是 存不了钱。
一对新婚夫妻到赌城拉斯维加斯度蜜月。在那里，他们爱上了轮盘赌博。到 了第三天，1000美元赌本被他们输光了。
当天晚上，新郎躺在床上，看到梳妆台上有个东西在闪闪发光。他凑上前 去，发现那是他们留下来当纪念品的5美元筹码。更奇怪的是，筹码上不断闪 着“17”这个数字。