保险目标市场(一)：选择目标市场的方式和标准

保险目标市场（一）：选择目标市场的方式

和标准

一、选择目标市场的方式

确定目标市场的方式有两种:

(一)通过保险市场的细分选定目标市场

因为经过市场细分,就会发现许多保险营销的机会。但鉴于保险公司有限的人力、物力和财力,只能选择那些对自己最有利的子市场即目标市场予以开发。例如,调研人员通过对中国人身保险市场的细分,发现年金保险是寿险公司非常具有开发潜力的目标市场之一。2002年我国年金保费收入为380亿元,据预测,企业年金市场启动后,我国企业年金市场规模将达到每年1000亿元人民币以上。因此,有识之士得出结论:积极拓展企业年金市场既是保险业的责任,也是保险业发展的历史机遇。

(二)以产品的整体市场作为目标市场

如果一种产品的市场是同质市场就无需细分,营销者就要以该产品的整体市场作为本公司的目标市场。在整体市场上如果有若干个营销者,他们将以产品的差异化形式,展开对市场的竞争。例如,我国的机动车保险市场就是一个体现同质特点的市场,各家财产保险公司无需对该市场进行细分,都以整个的机动车保险市场作为自己的目标市场。为了在市场竞

争中占有优势,按照中国保险监督管理委员会的要求,各家公司可以自己制定产品的费率。各家自主开发的产品保险范围有所不同,价格也有不少差异,使拥有车辆的客户,在投保时可以做到“货比三家”后再买车险。当然“差异化”不仅运用于同质的保险目标市场的产品,也可运用于细分化出来的保险目标市场的产品。

二、选择目标市场的标准现仅以寿险公司开发企业年金保险市场为例,说明选择目标市场应坚持的标准。

(一)具有充分的发展潜力

目标市场要具有充分的发展潜力,这是选择目标市场应该首先考虑的问题。

如果一个保险市场仅仅短期内有需求,从长远看需求潜力不大,这样的市场不是应选择的目标市场。如果一个细分市场不仅存在现实的购买群体,而且存在着巨大的潜在购买群体,既具有现实的需求又具有长期的需求,这样的保险市场才是可选择的理想目标市场。例如,2003年我国许多寿险公司通过市场细分,将目标市场锁定在“年金市场”上,这是一种有科学根据的选择。据劳动与社会保障部2002年公布的数据,截至2000年底,我国企业年金覆盖人数仅为万人,占国家基本养老保险参保人数的%;参保企业16247户,占我国企业总数的比例不到1%;企业年金积累总量为亿元,占GDP的比例仅为%。可见今后企业年金市场具有巨大的发展空间。因此,

寿险公司将“企业年金”作为要重点开发的目标市场之一,是符合客观实际的明智选择。

(二)适应保险企业的战略目标要求

保险企业的总体发展战略是选择目标市场的依据,所选择的目标市场必须与保险企业的战略目标相符合,才是一种有价值的目标市场选择。例如,在我国的社会保障体系建设中,寿险已成为重要的组成部分。伴随着我国老龄化社会的到来,为社会提供更多的养老保险产品,努力开发养老保险市场,这是寿险公司战略任务的必然组成部分。现在许多寿险公司把企业年金保险市场作为自己的目标市场之一,这种选择和企业的战略目标是一致的,因此作这种选择是合理的。

(三)要能充分发挥保险企业的优势

保险企业所选择的目标市场要能充分发挥本企业的综合优势,这样的目标市场才是最理想的目标市场。例如,选择企业年金作为寿险公司的目标市场,一方面它符合寿险公司发展的总体战略目标;另一方面它又有利于发挥寿险公司特有的优势。目前在我国的企业年金经营形式中,保险公司经营养老金计划是历史最悠久、技术最成熟、运营最市场化的一种方式。退休金产品开发过程中,保险公司的精算能力能确保开发出客户需要的退休金产品,在维持产品盈利性、保护客户利益和满足销售渠道中达到合理平衡;大型企业的企业年金计划设计是非常复杂的,寿险公司具有对企业年金的深刻理

解和对客户实施计划的广泛了解,而精算能力则能确保为企业提供完善的企业年金计划设计:包括计划条款设计、企业融资测算、替代率测算和规划、DC/DB计划的选择等。寿险公司在服务的技术上和品质上也具有许多优势,如寿险公司具有丰富的账户行政管理经验和IT系统,拥有广泛的分支机构和强大的服务功能等。目前国内寿险公司经营养老金类产品已经达110个,大致分为团体的年金保险和个人的年金保险、分红团体年金保险、分红个人年金保险、万能保险产品和投资连结保险产品。其中团体养老金、投资连结保险产品的架构与国际主流的企业年金产品是完全相同的,比较典型的有“平安团体退休金投资连结保险”、“新华新千年团体养老投资连结保险”、“太平智选团体养老金投资连结保险”等。因此,在面向21世纪的保险市场战略中,寿险公司将“企业年金保险”作为自己的目标市场是正确的选择。

(四)要具有可进入性

保险市场是充满竞争的市场。因此,在选择目标市场时,还必须对在该市场上竞争对手的状况进行一番脚踏实地的科学分析才能最后定夺。如果竞争对手远远超过自己,则根本无法插足该市场,尽管该市场具有诱人的潜力,但只能忍痛割爱;如果该市场尚属空白或竞争对手不构成威胁甚至自己占有优势,那就应当果断进入该市场。例如根据国际经验看,企业年金的最初供应者是寿险公司,但随着金融市场的发展,其

他金融机构也将纷纷加入到年金市场中来,承担企业年金管理的部分职能。由于寿险公司拥有开发企业年金保险的雄厚的精算技术力量,多样化的年金产品的开发能力,强大的销售能力,管理长期资产和长期负债匹配的能力以及可为企业提供包括年金计划设计、账户管理、投资等在内的一揽子服务等等,因此它始终是企业年金市场的主要供应商。而在国内目前各家寿险公司对企业年金市场的开发,基本处于填补空白阶段,因此企业年金目标市场的选择,将使保险公司具有得天独厚的竞争优势,只要条件具备,完全可顺利进入年金市场。

(五)要具备良好的发展环境

如前所述,环境对保险市场的发展具有强大的制约作用。因此,判断一个目标市场的生命力如何,必须对它赖以生存的客观环境有清醒的分析,如果该目标市场不具备持久的良好的生存和发展环境,就不是具备可选资格的目标市场;如果具备非常好的生存和发展的环境,该目标市场就是可取的。例如,为什么把企业年金保险作为国内人寿险公司可选的目标市场呢,其中还有很重要的一个原因是社会提供了空前良好的发展环境。我国自开始社会保障体系改革与创新以来,经过近20年不断探索与实践,目前已初步确立了由基本养老保险、企业年金和个人储蓄养老三者共同构成的“三支柱”体系。1991年颁布的《国务院关于企业职工养老保险制度改革的决定》首次提出“国家提倡、鼓励企业实行补充养老保险”。2000