商标翻译中音义双关法

商标翻译中音义双关法

——孙磊民（郑州大学外语学院）

商标是一种特殊的竞争性语言符号，具有两大功能，其一是具有保证产品品质的市场功能，其二是具有传达产品信息的社会功能。商家通过大量的广告投资，诱发潜在消费者对其商品的注意和兴趣，引导消费者的购买决策。因此，与纯文本材料的翻译相比，商标名的翻译具有一定的特殊性。音义双关翻译法就是这种特殊性的表现之一。音义双关译法就是在翻译中巧妙地使用同音异义词，把互不关联的双重含义同时结合起来，使之产生意想不到的修辞效果。

同音译法和意译法相比，音义双关翻译法既可大致保留原词的读音，又能使人们望文生义，产生联想。例如，PENTIVM被翻译成“奔腾”，这既与原词的读音相近，又能使人联想到这种电脑的快捷、先进和方便。可见音义双关翻译法既能保留外来的原味，又可以体现中国特色，不失为一种有效的商标翻译方法。

一、运用音义双关翻译法

反映商品信息在商标的翻译过程中，译者必须从有利产品营销的角度出发，对商标进行再创造。当然，由于译者的创造性翻译，原商标所代表的社会意义难免会遭受部分扭曲甚至丧失，但这是变异中的必然。比如：假如把商标词GIANT（捷安特）意译为“巨人”或“伟人”，尽管词语表层出现了对等，但是作为商标语言的传递信息和呼唤功能在词的表层并未显现，这会让顾客不知所云，反而无法传达出商标语言所要表达的含义。而音译商标“捷安特”则能弥补上述的遗憾，它表达出的快捷、安全、特别的意义，暗含的意思肯定是和车有关，从而不仅表达了商标的含义还起到了传递信息和促进销售的功能。

1.通过音义双关翻译法，传达出企业或产品的愿望。例如：Quick（快克），英文意义表示迅速的快的，译为“快克”能让中国顾客联想到此药能迅速克服疾病。Iga译成“宜家”能准确地使顾客了解企业服务家庭，提供舒适家具的愿望。Siemens译作“席梦思”也恰到妙处，使人有一种温馨的、不知不觉进入梦乡的飘逸感。

2.通过音义双关翻译法，提示出产品的特点。COCACOLA译成“可口可乐”，表明了这样一种饮料不仅十分可口而且能够使人快乐。VITAMIN被译为“维他命”，不仅符合音似性，而且选字语义恰当。暗示了此营养品有维护和延长生命的功效。SAFEGUARD译为“舒肤佳”很贴切地暗示了此香皂产品滋润营养、保护皮肤的作用。

3.通过音义双关译法，说明产品的原料。例如:NYLON原被译为“尼龙”，看不出布料和“龙”有何关系？尽管音似，但词义不恰当，若译为“耐纶”，则能从“耐”联想起“经久耐磨”之义，而从“纶”偏旁也可看出，此物是一种与布料有关的产品。

4.通过音义双关译法，既表明企业的创立者又突出产品的品质。例如:“博士伦”眼镜的英文商标是公司的创立者的姓名BUSH＆LOMB，译者根据中国人的购物心理和文化环境，以及人们对知识的崇尚，将之译为“博士伦”，不失为中外文化结合的典范。FORT同样是来源于企业创办人的商标名，译为“福特”能让人联想到幸福、福气，从而能激发消费者的购买欲望。

二、五种音义双关翻译法

音义双关翻译法可分为增音、省音，变音、借音及同音异词等方法，其使用都是为了使汉语译名获得一种美感，从而使商品的推销与大众审美心理有机地结合。

1.音义双关增音法。DUNHILL如按义译为“阴暗山”，会对消费者产生消极的影响，而译为“登喜路”则除了采用了谐音外还使用增音法，使商标通俗，喜庆。TYVEK（纸材）同样采用增音法译为“特卫强”，体现了其商品洁净、卫生的特点，符合中国消费者的心理。

2.音义双关省音法。美国一空调产品的品名是PHILOCO，汉译名为“飞歌”，给人以欢快的印象。其中“飞”是PHI的谐音，“歌”是CO的谐音，而LO被省译。PALOMA是一热水器的品名，汉译名也采用省音法译为“百乐”，让人想到“热水淋浴百乐生”。如果译为“伯乐马”，虽然义佳，但与商品性质却毫不相关。

3.音义双关借音法。BMW为德语Bayerich Moteren Werke及英语Bavarian Motor Works的缩写。汉译中仅取前两个字母音，采用借音法，译为“宝马”。将古代的宝马良驹与现代的名车联在一起。PROCTOR&GAMBLE的汉译名是“宝洁”，很容易使人对化妆洗涤产品产生有益联想，即“宝贵的洁净产品”。其中“宝”是PROC的谐音，“洁”与GAM发音近似。

4.音义双关变音法。DESIS是一种药品名。为直接体现其商品效能，汉译时采用变音法，译为“敌杀死”，表达即直白又具有情感信息。JOHNSON作为一种健康护理产品的商标，其汉译名“强生”已经在中国消费者享有较高的知名度，这与译名所传达出的强壮、活力等积极信息是密不可分的。

5.一词多译法。BENZ在大陆、香港和台湾有三种不同的译法：大陆把其译为“奔驰”；在香港被译成“平治”；台湾则用“朋驰”。应该说，三种谐音译法都有特点。“奔驰”显得豪迈，“平治”显得高雅，而“朋驰”则让人觉得亲切。无论如何商标名以诱使潜在消费者实施购物行为，从而实现商品利益最大化为终极目标。因此，直接或间接向潜在消费者提供商品质量、效能等“务实”的信息是中西方商标名的共同取义取向。

三、商标翻译中音译应注意的问题

1.不但要译出指称意义，也要译出联想意义。在商标翻译中，使用音译时要考虑的因素包括该商品的特性，译名的音响效果，即韵律是否得体，读音是否上口；以及联想效果，即是否使人们联想到该事物，产生的联想是否为与该事物有关的恰当联想。通常的做法是用不同的方法进行翻译之后进行比较，以总体效果最好的作为最后选定方案。商标翻译时要创造好的联想而避免不利的联想。音译的情况下，选择合适的文字至关重要。尤其是有些外来词本身并无任何意义，如COLGATE商标本身无意义，而采用音义双关翻译法译为“高露洁”实为上乘之作，其成功的关键就是选词。可见音译时既要考虑到原词的读音，同时又要考虑到该事物的性质，选择既有良好联想效果的音韵又能反映其性质的词语，才能达到最佳效果。

2.音译过来的商标要具有通俗性。音译过来的商品名称通俗易懂、易识好记，是使商品大众化的需要。因此，所音译的商标的特性之一就是简单，读起来朗朗上口，言简意赅。汉语中，每个汉字构成一个音节，并且几乎每个汉字都有它的意义，因此在音译商标时，选字要多加考虑，而且为了简洁，要尽量减少音节。BETRUE是是一种洁肤化妆品，被译为“冰纯”，从英文中的两个音节译为汉字的两个音节，而且语意较为贴切，“冰”令人有冰晶玉洁，清爽的感觉，“纯”使人想起纯洁无暇，这样的化妆品自然会令消费者青睐。DRINST是一衬衫的英文商标词，汉译名是“俊士”，既符合汉语双音化倾向，又使人产生联想，认为穿上这种衬衫会漂亮英俊，很容易为中国消费者所认可。

3.商标音译时要注意文化的差异性。在翻译中，即使原文中的每一个词在译文中都能用“对等词”译出来，也不一定能保证译文对译文读者所起的作用能与原文对原文读者所起的作用一样或相似，因为译文读者往往用自己的文化观念来理解译文的内容。英语和汉语属于两种截然不同的文化，交流上的障碍是显而易见的。尽管有文化上的差异性，但是两个社会有文化重叠现象，重要的是找出其文化的相似点。比如：POISON的原意是“毒药”，以它命名商品是为了迎合那些追求野性的异国风情的女性们的需求，但是为适合中国女性比较含蓄的特