零售管理课件

商圈分析的现实意义：
（1）可用于新开商店的选址，商店的选址必须以选择适当的商圈作为基础；
（2）可以具体了解消费者的构成及其特点，从而确定商店的目标市场和经营 方针，并随时调整营销组合策略；
（3）可以预测新开商店的经济效益，根据商圈购买力的大小及在本店的购买 概率大体预测本店的销售额；
（4）可以帮助零售商计算出特定地理区域的最佳网点数；
医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品 维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。
（２）达到2万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装 店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、
文体设施等文体娱乐场所。
直到后来他也没有再建立起这种竞争基础。当他于2019年申请破产时，美国一位
资深的零售专家这样评论：蒙哥马利早在几十年前就死了现在他们只是补办一个
体面的告别式而已。
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四、多元化扩张
多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再 一次演绎成功。
零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入 企业的供货领域。原因： （1）企业的供货方不可靠 （2）供货成本太高 （3）现在利用的供货商利润丰厚
开始向大城市渗透。
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二、扩张路径
滚动发展战略 指通过自己投资，建立新的 零售门店，逐步发展壮大。这种 扩张路径可以使新门店一开始就 能按企业统一标准运行，有利于 企业一体化管理，原先的经营理 念和模式也能得到充分检验。但 这种方式前期投入大，且零售商 对新区域的市场有一个了解、认 识、把握的过程，当地消费者需 要时间了解、接受新进入者。
商店 A B C
时间距离（分钟） 40 60 30
规模（平方米） 50000 70000 40000
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如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33
该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333 到B的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到C的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356
空间距离敏感性的参数；
Sj / Tλ ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；
∑： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。
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时间案例: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知
这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。
表： 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离
j b
D ij
A店铺的吸引力
6000 42
375
B店铺的吸引力=
8000 72
163.3
C店铺的吸引力=
5000555.56 32
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∑Aij = 375+163.3+555.56 =1093.86
顾客到A店铺的可能性 P=375/1093.86=0.343
顾客到B店铺的可能性 P=163.3/1093.86=0.149
商店选址决策包括以下步骤： （1）分析每个地理区域（商圈），确定最有吸引力的开店区域； （2）分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力的地点； （3）对店址进行评估，预测未来的经营效果。
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一、商圈(trading area)构成及影响因素
商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商 品的顾客所居住的地理范围。
尔斯开始大规模扩张时，新任总裁艾弗里认为战后必有萧条出现，他预测说：
“战后经济状况的恶化将会使我们对以前熟知的一切感到陌生，我们必须谨慎从
事，不能再扩大规模。”在这种零增长政策下，艾弗里把数百万美元存入银行，
这些钱赶得上当时美国最好的、名列前茅的银行的资金储备。结果蒙哥马利在这
种谨慎中将自己的阵地拱手让给了竞争对手西尔斯，失去了与之竞争的基础，而
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9来自百度文库
另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产 品和服务领域。
多元化也存在着弊端： （1）企业内部的管理与协调工作大大增加。 （2）投资的不确定性增加。
五、国际化扩张
两种国际化扩张战略：
◆ 全球化战略
◆ 多国化战略
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第二节 商圈分析
商店经营成功的首要因素： “Place, Place, Place”（选址，选址，最后还是选址）
（5）可以帮助零售商了解周围环境的其他变化因素，如竞争状况、城市建设、 政策法规、经济增长等情况。
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影响商圈形成的因素：
◆ 商店规模 ◆ 经营商品的种类(日用品与专业产品商圈的范围不同) ◆ 商店经营水平及信誉 (2~3倍) ◆ 促销策略 ◆ 家庭与人口因素 ◆ 竞争对手的位置（集聚效应） ◆ 交通状况
: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量） : 表示Ａ城镇人口 : 表示Ｂ城镇人口 ｄ : 城镇Ａ和Ｂ的里程距离
雷利法则成立的两个前提：
（1）两个地区同样地接近主要公路；
（2）两个地区的零售商经营能力一样。
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案例: 假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。
20 Ｄab ＝ ────── ＝ 15 (公里)
商圈构成： 主要商圈：约包括55%-70%的顾客 次要商圈：约包括15%-25%的顾客 边际商圈：约包括5%的顾客
。商店 主要商圈 次要商圈
边际商圈
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三个层次商圈的比较：
层 含义 次
地理 范围
时间 顾客 范围 比重
主 要 商 圈
最接近店 铺的区域 顾客来店 最方便。
小0.8公里内 大5公里内
B：是商圈内零售总额 C：是具有购买力的人口数量 ◆ 竞争状况分析 ◆ 基础设施状况分析
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资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择
按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进
行零售商业和服务网点的配置：
（１）5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、
（３）达到10万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书
店、银行、邮局等。 （４）达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；
20分钟 之内
55％ ～ 70％
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三个层次商圈的比较：
层 含义 次
地理范围 时间范 顾客 围 比重
次 级 商 圈
核心商圈 小1.5公里内小20分 15％
的外围区 大8公里内 钟内 ～
域,顾客来
大40分 25％
店比较方
钟内
便。
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三个层次商圈的比较：
层 含义 次
地理范围 时间范 顾客
姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店
选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小
城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避
开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到
凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并
第四章 零售扩张战略
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1
本章主要内容
1
零售扩张战略组合
2
商圈分析
3
商店位置选择
4 两种具体的选址方法
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2
第一节 零售扩张战略组合
一、地理战略
好处：
◆ 区域性集中布局战略
（1）降低零售商的广告费用 （2）提高形象上的相乘效果
（3）节省人力、物力、财力，提高管
◆ 物流配送辐射范围内的推进战略理9效0%率 4%
围
比重
边 缘
次级商圈以小1.5公里 小20分上 10％
商 圈
外的区域，之外 顾客来店不大8公里外
大40分上
够方便。
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零售商圈的确定
居住人口
商圈的 工作人口
顾客来源
流动人口
核心商圈 次级商圈 边缘商圈
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商圈分析，是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以 及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析。
Pij =
Sj / Tλ ij
n
∑ Sj / Tλij
j=1
式中： Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj： j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； λ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或
1 ＋ √1/9
20 Ｄba ＝ ────── ＝ 5 (公里)
1 ＋√ 9/1
15(公里)
5(公里)
Ａ*
*
*Ｂ
中介点
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B 地区
B 地区
18 公里
A 地区
14 公里
5 公里 D 地区
C 地区
C 地区
图：A地区大概的商圈
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A 地区 D 地区
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◆ 赫夫法则
赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业 区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三 个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。
（4）提高商品的配送效益
◆ 弱竞争市场先布局战略 ◆ 跳跃式布局战略
好处：
（1）分散地理上的风险
（2）尽早锁定理想地点使扩张活动变
得主动
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案例：沃尔玛的网点扩张
在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大
的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，
美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山
顾客到C店铺的可能性
P=555.56/1093.86=0.508
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◆ 实验法 ◊ 实地调查 ◊ 电话询问 ◊ 邮寄问卷 ◊ 提供服务
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三、商圈分析的要点
◆ 人口统计分析 ◆ 经济基础和购买力分析
购买力指数 = A*50% + B*30% + C*20% 其中：A：是商圈内可支配收入总和
尔后，八佰伴加速了扩张的步伐。后期的八佰伴在短短数年内采取“遍地开 花”、令人眼花缭乱的扩张策略进军欧美、香港、中国内地及东南亚许多地区的 零售市场，并涉足食品、餐饮、电器生产、娱乐、不动产等多项领域。每一项投 资动辄上亿几十亿，所需资金只能通过银行贷款和发行债券来获得。公司总裁和 田一夫幻想着这些项目能带来高额回报，以偿还所欠巨资。遗憾的是，由于对市 场潜力判断有误以及缺乏管理经验，后来上马的新项目大多以失败告终。于是， 多米诺骨牌效应出现了，八百伴最终尝到了“过于追求浪漫的垄断经营者的专横 经营方式的失败”。
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二、 商圈划定方法
◆ 已有商店划定法
抽样调查记录、售后服务登记、顾客意见征询等方法确定。
◆ 新开商店划定法 参考城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通来 预测未来发展变化趋势。
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商圈划定数量方法
◆ 雷利法则
内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往 任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引 力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。
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空间案例：
假如一个顾客有机会在3个店铺中任何 一个店铺购物，这3个店铺的规模及与这 个顾客居住地的距离如下：（假设b=2）
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店铺信息：
项目
A店铺
店铺规模（平 6000 方米）
店铺与顾客的 4 距离（公里）
B店铺 8000
7
C店铺 5000
3
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s 解：根据公式： A ij
收购兼并战略 指采用资本运营方式，将现 有的零售企业收购、兼并过来， 再进行整合，使兼并企业能与母 体企业融为一体。这种战略比较 容易进入一个新市场，然而，兼 并过来企业本身的组织结构、管 理制度，以及企业文化与母体企 业相差较大，还需要对其按母体 企业的标准进行改造，有一个磨 合阵痛期，这同样需要成本。
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三、扩张速度
管理基础 10分店
市场机会
资源条件
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案例：盲目扩张与保守的代价
盲目扩张与企业核心能力
提起日本八佰伴公司，多数中国人或许并不陌生。40年前，一位勤劳善良 的日本女性用羸弱的双肩挑起一根扁担颤颤巍巍走出了八佰伴的第一步。多年以 后，八佰伴历经风雨坎坷，终于发展成为亚洲零售界冉冉升起的一颗耀眼明星。
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案例：盲目扩张与保守的代价
目光短视与保守的代价
成功的企业其成功经验大同小异，而失败的企业却各有各不同的失败原因。美
国百年老店蒙哥马利沃德公司尝尽了过分保守的零增长政策带来的苦果。
创立于1872年的蒙哥马利沃德公司在二战以前，一直执美国零售业之牛耳，
其主要竞争对手西尔斯公司的生意从来没有超过蒙哥马利公司。二战之后，当西