新媒体时代下我国旅游目的地形象传播研究

新媒体时代下我国的旅游目的地形象传播研究

摘要：第三次工业革命为人类带来了以互联网为基础的信息时代，信息技术正在给社会从经济、文化、教育等生活各方各面带来巨大变革，包括传播媒体，以网络为核心的新媒体正在快速发展并融入社会。新媒体有着不同于传统三大媒体，即报纸、广播、电视的巨大优势和便利，同时也是旅游发展的一个重要契机。随着旅游业市场的不断扩大，旅游目的地的竞争也越来越激烈，其主要竞争力也从资源优势逐渐转移到旅游形象和品牌的构建，而这则要在很大程度上依靠旅游形象的传播。新媒体以其更快更自由的传播优势，在旅游形象传播中发挥出巨大作用，从而成为理由传播研究和发展的最关键点。本文在综合研究部分相关研究文献的基础上，阐述新媒体传播的概念以及优势，旅游目的地形象传播要素分析，并且结合两者的特点提出传播策略。

关键词：新媒体旅游目的地形象传播

1.研究背景和相关概念

2010年三月在海南三亚举行的博鳌国际旅游论坛上，传媒、旅游界精英就探讨了旅游业与传媒的结合发展。

新媒体正在逐渐的融入每个人的生活当中，同时改变我们的信息传播和接收方式。从传播学角度来说，新媒体有着传统媒体所不具有的特点和优势，新媒体的传播方式更加灵活、传播内容更加宽广。而旅游目的地，因为其旅游产品不可储存和不可转移的特性，则更加依赖于通过旅游形象的构建以达到扩大市场、增加和保持旅游消费客户的目的，因此旅游业与传播媒体的结合十分紧密，新媒体的发展直接关系到了旅游目的地乃至旅游业的发展态势。中国的旅游信息技术相比于旅游发展一直有些滞后，如何更深入、有效的将新媒体与旅游目的地形象传播结合起来也是当前的一个重要研究课题。

1.1新媒体的概念

新媒体是相对于传统媒体而言，新兴的传播媒体，此前的主要三大媒体分别是：以文字、图片为主要信息传播载体的报纸、以声音为载体的广播和以影像为载体的电视；新媒体则是，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息

和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

严格来说，新媒体并非新兴或者新型的媒体的统称，新媒体应该有其相对准确的概念。新型的媒体或者新兴的媒体都是。新媒体，是比较狭义的概念，而且这种概念不能满足新媒体发展的需求，更不利于行业的交流沟通。故而，业内经过对媒体的研究、大量市场数据分析，以及纵观业内对新媒体认识看法，结合消费者的观点，总结出新媒体相对准确的定义。此定义，在一定调研基础上得出，非强加概念，希望供业内人士交流，等待市场的考验。同时声明此概念并非一刀切式的界定，希望这个概念能促进行业深层次交流同时带动行业新发展，此概念也随着这个行业的发展变化而发展进步。即新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。

1.2旅游目的地形象概念

旅游目的地形象概念的提出最早在20世纪70年代初，自提出目的地形象的概念以来,众多学者对旅游目的地形象的概念进行了界定,但至今尚无统一的定义。

研究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解，多侧重于个体特有的目的地形象。这一概念包括以下几个方面的含义：（1）旅游目的地形象的目标对象是旅游者，包括潜在的和现实的旅游者，即市场。（2）旅游地形象是旅游地客观现实和旅游者主观映像的综合体。（3）旅游地形象隐含有目的地规划者对旅游地的一个期望形象，即规划者所设计的，想要传达给旅游者的未来的形象。

国内学者对旅游形象有多种提法,如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。较具代表性的有:张建忠认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象。

从个体心理来看，旅游目的地形象包含了两个方面，客观认知形象和主管情感形象。认知形象由 Scott 定义为对产品已知属性的评价,或者以一种认知方式对产品的理解。Boulding 在其关于形象的研究中,将认知形象描绘为源于事实的形象。由于不能事先体验旅游产品,旅游形象更多的是基于可感知的成分,即接受到关于客体外部刺激的数量是形成认知形象的媒介。即认知形象是个体关于客体的属性的总和。情感性形象的情感性成分与个体选择目的地的动机相关,动机决

定了个体想从客体中得到什么,从而影响对客体的评价。换言之,情感性形象是指个体对客观对象的感受以及态度倾向。

2.新媒体的优势

新媒体在当前传媒手段中，无疑是最具发展潜力的。这种生机所代表的是新媒体对于人们新的需求的满足，在市场经济体制调节下，生产的最根本依据绝对是需求。新媒体正是以其突出于传统媒体的优势，迎合了新时期人们新的生活节奏以及生活需求，成为传播媒体不可或缺的一员。

2.1交互性

交互性，从单向到双向的传播。传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息，受众被动的接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。通过加强和受众的互动，使得信息变得更有价值，同时，听众也强烈地体会到一种参与感，主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性也使得受众实现被动到主动的改变。虽然我们可以从日常生活中看到传统媒体中也有类似于现场连线、来信、回访等与受众互动的方式，但是相对于新媒而言，其远没有那么便捷，从我们日常生活中常用的QQ，微博，微信等通讯互动工具的转载、评论功能中即可看到信息传播者和受众之间的互动性。

2.2即时性

即时性，满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。日常生活中购买的报纸和期刊均具有具体的出版时间，而电视新闻也有特定的播出时间，诸如世界各地发生的地震灾难信息，我们在使用电脑和移动设备上网的时候会在事件发生的极短时间内接收到来自各种门户网站的信息弹窗，而报纸期以及电视对于该事件的报道往往滞后于新媒的传播速度，同时我们还可以通过网络看到事件即时的每分钟的发展情况。

2.3海量性和多样性

互联网连接了世界各地，形成了一张巨大的信息数据网络，理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。而且新媒体形式