顾客价值及其驱动因素剖析

资料来源: 根据 Pe nny M . Sim pson, Judy A. Siguaw and T ho mas L . Baker ( 2001) , / A
许多顾客把时间等看做是比金钱更重要的资产。 M odel o f Value C reatio n: Supplier Behav iors and T heir Im pa ct on Reseller- P erceived Va-l
主要参考文献
( 1) Flint, W oodruff an d Gardial( 1997), / C ustomer valu e change in indus trial mark eting relationsh ips: A call for n ew str ategies and resear ch0 , I nd ustr ia l M arke ting M a nage men t, M ar ch, p p. 163~ 173.
标来确定特定使用情境下各类结果的重要性。相应地, 重
最初购买 某种产品的属性 可能不同于 顾客购买 后使用过
要结 果又 进一 步 引导 顾客 认 定属 性和 属 性绩 效的 重 要
程中的价值标准, 后者可能又不同于长期使用过程中的价
性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品, 形
值决定因素。此外, 引发顾客离弃的缺陷, 也并不必然发生
提高顾客的感知利得, 同时也可以降低顾客的感知利失。
36. 7% 。( 也就是说, 在工业品市场中, 顾客更看重的是质
企业在顾客价值 创造中的重要 功能就是 合理安排和 协调
量, 而对价格的敏感性则比较低) 。而在构成产品质量的各
各种价值创造活动, 实现顾客价值最大化。图 2 从供应商
项具 体要素中, 产品的 一致性具有 最强的驱 动力量, 为
顾客金字塔: 具有 不同特征的不同 顾客细分市场
期望的顾客价值
顾客对 获得价值 的满意 { 时
顾客目标和目地
目标满意 间
{| 期望的使用结果
的 结果满意 推
{|
期望的产 品属性和 属性效能
属性满意 移
图 1 顾客价值的动态层次模型 资料来源: 根据有关绘制。
本文系南开大学青年教师和留学回国人员基金项目 / 顾客感知价值的驱动因素与支撑体系研究0 ( B 27847) 和国家自然基金 ) 中加 产学合作伙伴项目( CCU IPP- NS FC) ( 70142023)0 的阶段性成果。
价值观念、需求、偏好和财务资源, 而这些资源显然影响着
客对互联网服务的 使用在工作 中和在家中 进行娱乐这 两
顾客的感知价值0。事实上, 在明确了顾客价值内涵的基础
种情景下的价值等级是有很大区别的。
上, 不难理解上述论断的科学性。例如, 感知所得可能因顾
( 二) 顾客价值的关键驱动因素
客而异( 如有的可能要数量, 另一些要高质 量, 还有的要便
径。为了减少顾客的感知利失, 企业必须全面了解 顾客的价值链及构成价值链的活动, 掌握有关顾 客需求和偏好的知识。实际上, 购买价格和在时间 和空间上的方便程度也是影响顾客感知利失的要
素。同时, 因延迟交货而发生的成本、因错误的定 货处理而发生的成本和因担心供应商是否能履行
承诺而耗费的精力或增加的心理负担等间接供应
属性、服务属性、可获得的技术支持等。具体而言, 企业可
动态特征, 列出了能够改变顾客价值感知的一些 / 触发事
以通过增加顾客感 知利得或减 少感知利失 来实现顾客 价
件0( T r ig g er ev ent) ; 而 W oo dr uff( 1997) 教授基于信息处
值的提升: ( 1) 增加顾客感知利得。增加顾客感知利得则意
购买者在采购时所面临的全部成本, 如购买价格、获得成
有不同的价值感知, 而同一顾客在不同时刻也会有不同的
本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽
价值感知, 即顾客价值具有明显的层次性和动态性。
人意的风险; 感知利得是在产品购买和使用中产品的物理
后来, Flint 等人在 1997 又进一步描述了顾客价值的
顾客价值及其驱动因素剖析 短论
顾客价值及其驱动因素剖析
杨 龙 王永贵
企业竞争 说到底可 以归结为顾 客之争 )) ) 顾 客份额
值感知所表现出的动态层次性。该模型认为, 顾客以途径
和顾客知识之争, 而企业拥有的唯一战略武器就是: 创造
) 结果 ( m eans ) end) 模式形成期望价值, 从最低一层开
成实受价值( receive d v alue) 。需要强调的是, 使用情境在
在顾客在 使用产品时对主导价 值评价的 标准上。类似地 ,
顾客的评价和期望中起着重要作用, 如果使用情境发生变
R avald 在 1996年做 出了这 样论述 : 不 同顾客 具有不 同的
化, 产品属性、结果和目标都会发生相应的变化。例如, 顾
及其变化动态。那么, 到底有哪些因素影响顾客价值, 构成
值的评估可能有所不同, 例如, 在购买决策 之前、实际购买
顾客价值的来源呢?
过程之中和产品使用之后, 顾客对价值的评估可能存在重
目前, 有关文献和许多成功企业的实践已经对这类问
大差异, 因为在不 同的时间阶段, 顾客 评判的标 准可能会
题基本上取得了一致意见, 即顾客价值的驱动因素主要由
2. 3% ; 而在促销相关因素中, 公司的可靠性驱动能力最 强, 重要性为 6. 9% , 其次为个人关系和 I SO 9001 认证, 重
值的能力。同时, 供应商的价值导向型活动 ) ) ) 产品相关 因素、服务相关因素和营销相关因素, 如备选方案、产品质 量、产品定制化、敏捷反应、柔性、可靠性、技术能力、供应
有所不同。在购买阶段, 顾客需要比较不同 的产品或服务,
产品质量、服务质量和价格因素构成的。然而, 它们又是由
并选出自 己最喜欢的; 而在产品的 使用中或 之后, 顾客更
哪些因素构成的呢, 顾客主要从哪几个方面来对它们进行
关心的是 所选产品的效用。值得指 出的是, 这种 现象实际
评价的呢? 对此, 学者们似乎存在着不太相同的看法。实
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5管理世界6 ( 月刊) 2002 年第 6 期
没有意识到的、超越顾客期望的收益, 最大化顾客 的满足感, 都是增加顾客感知利得的有效途径。此 外, 在核心产品上增加顾客认为至关重要的新成 分, 也能够为顾客提供独到的价值; ( 2) 减少顾客 感知利失。在大多数文献中, 对价值增值战略的讨 论主要集中在如何增加核心产品的价值。诚然, 为 顾客提供更多的利得无疑可以增加顾客价值, 但 是, 如果在顾客感知利得不变的情况下, 降低顾客 的感知利失无疑也是增加顾客价值的一条绝好途
要性分别为 4. 1%和 2. 9% 。 ( 作者单位: 杨龙, 南开大学国际商学院; 王永贵, 南开
大学, 香港城市大学)
商的形象、信任、供应商与顾客的团结程度; 价格、时间、努 力程度、精力与冲突等构成了顾客价值的直接驱动因素。
类似地, 根据 W olfg ang U ag a 等人的实证研究, 实际 上可以把顾客价值的驱动因素分成 3 类: 产品相关特性, 如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用; 服务相
无疑, 在创造和传递顾客价值的过程中, 单纯的产品
利) , 付出也可能有所不同( 如一些顾客只关心所付出的金
质量是远远不够的。企业必须通过对顾客及其偏好的深入
百度文库
钱, 一些则关心所 付出的时间和努 力) 。同时 , 顾 客价值也
理解和与顾客的持续互动, 识别顾客价值的关键驱动因素
可能因适用环境的不同而有所差异, 顾客在不同时间对价
供应商的市场 导向行为
# 获取顾客和 竞争对手信息
# 实现内部的 信息共享
# 理解和运用 市场信息
# 提供定制化 的产品与服务
供应商的价值导向活动 # 相关因素 忠信行为、伦理价值 合作规范、职业道德 及时、智能化的沟通 紧密的经营接触 # 产品/ 质量/ 价格因素 可靠、高质量的产品 竞争性定价与生产能力 有利可图的产品 技术领先的革新性设计 新的/ 改进的产品生命周期 对竞争的快捷反应 # 营销因素 高效的分销设施管理 迅速、准确的订货处理 快捷而可靠的送货管理 及时供货和周转 广阔的分销覆盖面 强大的促销支持
转变, 他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象:
计和提供定制化的产品或服务, 力争实现企业提供物与顾
第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准, 但是短
客需求之间的完全吻合, 甚至实现顾客可能渴望、但从来
期 和长 期顾 客可 能 关注 的 是结 果层 次 和全 局层 次 的标 准。他还进一步提出了一个系统监测模型, 把顾客区分为 初次顾客、短期顾客、长期顾客和离弃顾客 4 种基本类型, 并形象地论述了各自的动态变化。在对上述研究进行总结 与提升的 基础上, 图 1 描 述了顾客价 值的动态 层次模型 ) ) ) 随着时间的推移和与供应商关系的深化, 构成顾客金 字塔的、具有不同特征的不同顾客细分市场上的顾客对价
的角度剖析了顾客价值的驱动模型。无疑, 市场导向行为
19. 8% , 其次是产品的技术特性、使用方便性和完品范围,
的目的是为了向顾客创造优异的顾客价值, 而顾客价值创
分别为 18. 4% 、4. 9% 和 3. 0% ; 在服务相关特性中, 交货
造活动中的活动 或行为也会影 响顾客感 知利失和顾 客感
理的认知逻辑, 提出了顾客价值 的层次模型; 在对
味着产品或服务能够更好地满足顾客需求。针对顾客需求
W oo dr uff( 1997) 文章的一篇评论中, Pa rasueaman( 1997)
设计产品和服务是增加顾客感知利得的一种基本方法。通
指出, 随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的
过对顾客需求和偏好进行分析, 针对个性化的顾客需求设
的速度与可靠性具有最强的驱动效果, 为 7. 8% , 其次是
知利得, 进而对顾客价值产生正面或负面的驱动作用, 而 优异的顾客价值往往可以促使顾客更大程度的投入、更强
技术支持与运用、快速服务与响应、产品创新和技术信息 提供, 表明其驱动能力的重要性为 6. 8% 、6. 5% 、3. 7% 和
烈的合作意愿和满意度, 从而使企业获取更有价值、更深 入的顾客价值驱 动因素的信息 和增强其 交付优异顾 客价
顾客感知利 得的增加高
顾客价值 {
顾客感知利 失的减少
顾客感知价 值的结果 # 顾客投入
的增加 # 顾客协作
的增强 # 顾客满意
度的增加
关系成本和心理供应关系成本也是十分重要的关
客户关系的管理质量
键因素。需要指出的是, 在各项与感知利失相关的
图 2 价值驱动模型 ) ) ) 基于供应商观点的考察
因素中, 非货币因素往往处于举足轻重的地位, 如
和拥有价值 ( 第二层) ; 同时, 顾客也会根据产品属性对实
客之间会所有差别, 而且同一顾客在不同时间的期望价值
现自身目标和目的 的贡献, 形 成对特定使 用结果的期 望
也会不同。这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与公
( 最高层) 。从分级表的顶部向下看, 顾客会根据自己的目
司交往的 不同阶段可能会发生 变化。换句话 说, 激发顾客
和交付优异的顾客价值。
始, 顾客首先会考虑产品的特定属性及其效能; 在购买和
( 一) 顾客价值的层次性与动态性
使用产品时, 顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡
Zeitham l 在1988年指出, 感知 价值是主 观的, 随顾客
献, 而形成一种期望和偏好, 反映在顾客价值上就是使用
的不同而不同。顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾
不过, 增加顾客的感知利得和降低顾客的感 ue" , Indust rial Marketi ng Management , V ol. 30, p. 123 等相关资料绘制而成。
知利失之间并不是截然分开的。例如, 某些活动不仅能够
远 远 大 于 价 格 的 驱 动 力 量 , 前 者 是 63. 3% , 后 者 是
上已得到证实: G ardial, Clem ons, W oo druff, Schumann
际上, 从我们对顾客价值的界定不难看出, 其驱动因素主
及 Burns( 1994) 的研究表明: 顾客在购买产 品过程中对价
要包括两大类: 感知利得和感知利失。其中, 感知利失包括
值的感知与使用过程中或之后截然不同。即不同顾客可能