尼尔森零售研究基础知识讲解

零售指数服务简介
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内容
• 公司简介 • 零售指数定义及原理 • 常用术语
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- 产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。 产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。
• 2007年由ACNielsen更名为Nielsen 2007年由ACNielsen更名为Nielsen 年由ACNielsen更名为
表明了创造结合性、统一的全球公司的决心。 - 表明了创造结合性、统一的全球公司的决心。
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AC尼尔森零售研究 AC尼尔森零售研究
ScanTrack 扫描数据 Retail Index 零售指数 Modeling & Analytics 模型与分析
零售服务
Space Management 货架管理
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Retail Census 普查
InIn-Store Observation Distribution, Promotions 店内观察
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• 收集零售研究资料
– 尼尔森零售普查
• 零售研究范围的更新
– 利用市场预测模型，对零售研究母体逐年进行更新 利用市场预测模型，
源自文库
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Retail Index Facts & Fundamentals Training
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为什么需要零售指数 ?
未必........ 未必........
498 415 200 2004 240 288 346 竞争对手 +28% 整体市场 +20%
自有品牌 +10% 2005 2006 2007 2008 2009
零售跟踪调查可以: 零售跟踪调查可以:
– 独到并精准地衡量市场 – 监测自己&竞争对手的表现 监测自己& – 衡量零售商对品牌的支持情况 – 衡量消费者的偏好
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现代渠道定义
大卖场
• 自选服务形式, 并提供 购物车和购物篮 • 营业面积一般有6000 平方米或以上 • 至少有20个或以上的 结算出口 • 有冷冻产品 • 产品价格标在产品或 货架上 • 产品陈列在过道 • 一般是连锁集团 • 售卖非快速消费品
– 现代通路： 现代通路： – 大卖场 – 超级市场 (连锁的/独立的) 连锁的/独立的) – 小型超市 (连锁的/独立的) 连锁的/独立的) – 便利店 – 传统通路： 传统通路： – 食杂店 – 其他通路： 其他通路： – 日用品商店 – 饮料 & 冰激凌专卖店 – 化妆品店
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Retail Index Facts & Fundamentals Training
采集数据样本
从零售店采集数据
设计并建立具有代表性的零售研究样本
每种商店类型里各需要多少样本？ 每种商店类型里各需要多少样本？
确定零售研究范围
确定商店类型，收集商店数量、 确定商店类型，收集商店数量、营业额信息
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Retail Index Facts & Fundamentals Training
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重点城市: 重点城市 上海，北京，广州， 上海，北京，广州，成都
包括: 城市 & 乡镇 县级市 / 县政府所在地 不包括: 农村
N1 TJ SXHB SD E2 JS W1 ZJ S1 S2 W2 GD
A类城市 类城市: 类城市 18个省会城市以及重庆、天 个省会城市以及重庆、 个省会城市以及重庆 大连、青岛、 津、大连、青岛、深圳 B类城市 类城市: 类城市 地级市 如：韶关 C类城市 类城市: 类城市 县级市 如：从化 D类城市 类城市: 类城市 县政府所在地 如：南澳县 镇和乡 农村除外
便利店
• 自选服务形式，可能 提供购物篮 • 营业面积一般不超过 500平方米 • 出口有收银机 • 有冷冻产品 • 产品价格标在产品或 货架上 • 产品陈列在过道或货 架上 • 是连锁集团的成员店 • 营业时间为16小时或 以上
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Retail Index Facts & Fundamentals Training
2011-11-5
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确定零售研究范围 – 城市的级别 乡镇) 全国 (城市 + 乡镇)样本框
RI（零售指数）介绍 （零售指数） 什么是RI -什么是
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16.01.06 ©ACNielsen 2006
零售指数——对零售市场进行连续性跟踪调查的市场 对零售市场进行连续性跟踪调查的市场 零售指数 对零售市场进行连续性 研究方法
尼尔森是 尼尔森是…
• Nielsen是世界上最大、最具规模的市场研究机构 Nielsen是世界上最大、 是世界上最大
- Nielsen 有长达87年的历史 有长达87 87年的历史 在全球拥有近40,000 40,000名的员工 - 在全球拥有近40,000名的员工
• Nielsen在全球覆盖范围超过100个国家 Nielsen在全球覆盖范围超过100个国家 在全球覆盖范围超过100
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Retail Index Facts & Fundamentals Training
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Retail Index的五个步骤
向客户递交调查报告 推算样本数据
从样本推算到整体
Year Units 2004 100 2005 110 2006 121 2007 133 2008 146 2009 161 + 10%
............一切就 吗 ? 一切就OK吗 一切就
Retail Index Facts & Fundamentals Training
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大型超市
• 自选服务形式, 并提供 购物车和购物篮 • 营业面积一般至少 1000平方米 • 出口有收银机 • 有冷冻产品 • 产品价格标在产品或货 架上 • 产品陈列在过道
小型超市
• 自选服务形式，并提 供购物车和购物篮 • 营业面积一般1000平 方米以下 • 出口有收银机 • 有冷冻产品 • 产品价格标在产品或 货架上 • 产品陈列在过道或货 架上
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我们落后 于市场！
Retail Index Facts & Fundamentals Training
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Retail Index 方法
- Retail Index 数据如何得到的？
N1 TJ SXHB SD
• 大约45%的中国大陆 大约45% 45%的中国大陆 •零售研究覆盖了中国大陆 零售研究覆盖了中国大陆 的社会消费品零售总额的 95%（包括农村） 95%（包括农村）
(source: National Statistic Bureau, 2008 Year book)
E2 JS W1 ZJ S1 S2 W2 GD
尼尔森零售研究培训课程
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本日议程
• 零售指数简介 • 中国快速消费品零售市场发展概况
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零售商
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消费者
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为什么需要零售指数 ?
• 以前，出厂数据是唯一能够监测市场表现的方法 以前，出厂数据是唯一能够监测市场表现的方法 • 但是，出场数据不能够清楚地反映： 但是，出场数据不能够清楚地反映： – 市场环境、零售商的支持情况以及最重要的，竞争对手活动， 市场环境、零售商的支持情况以及最重要的，竞争对手活动， 而且，随着促销活动的愈加激烈， 促销活动的愈加激烈 而且，随着促销活动的愈加激烈，竞争变得越来越重要 例如: 例如: 出货量每年增长10%: 出货量每年增长10%: :
- 在经济迅速发展的亚洲，Nielsen 覆盖了14个国家 在经济迅速发展的亚洲， 覆盖了14 14个国家
• 超过14亿美元的营业收入;其中亚洲的收入超过2.5亿美元 超过14亿美元的营业收入;其中亚洲的收入超过2.5亿美元 14亿美元的营业收入 2.5 • 2001年与VNU合并 2001年与VNU合并 年与VNU
确定零售研究范围 – 区域覆盖 全国( 乡镇) 全国(城市 + 乡镇)样本框
• 覆盖区域包括中国20个省 覆盖区域包括中国20 20个省 的所有城镇以及4 的所有城镇以及4个直辖市 • 覆盖区域不包括内蒙古、 覆盖区域不包括内蒙古、 青海、宁夏、甘肃、新疆、 青海、宁夏、甘肃、新疆、 西藏、 西藏、海南以及所有农村
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确定零售研究的范围
三个步骤: 三个步骤: • 确定零售研究范围
零售研究覆盖的地区是什么? – 零售研究覆盖的地区是什么? 地区是什么 – 零售研究覆盖什么级别的城市? 零售研究覆盖什么级别的城市? 什么级别的城市 – 零售研究覆盖的分销渠道是什么? 零售研究覆盖的分销渠道是什么? 分销渠道是什么
•消费者的购买量 （即销量，每分销点的销量） 消费者的购买量 即销量，每分销点的销量） •厂家的努力 （即铺货率， 价格） 厂家的努力 即铺货率， 价格） •零售商支持 （即零售商购买情况，库存水平） 零售商支持 即零售商购买情况，库存水平）
同一时间衡量
生产商
批发商
值供
尼尔森 零售 跟踪调查 8
分销商
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2011-11-5
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确定零售研究范围 – 渠道覆盖
• 零售研究范围包括9类快速消费品零售店 零售研究范围包括9
• 北 • N1: 黑龙江, 吉林, 辽 黑龙江, 吉林, 宁 • 河北, 山东, 山西 河北, 山东, • 天津 • BJ: 北京市 • 东: • • • • • 南 • S1: 湖北, 湖南 湖北, • S2: 福建, 江西 福建, • GD:广东 GD:广东 • GZ：广州 GZ： • PRD：珠江三角洲 PRD： • BOG：广东周边地 BOG： 区 • 西 • CD: • W1: 除外) 除外) • W2: 成都 14 陕西, 四川 (成都 陕西, 贵阳, 云南, 贵阳, 云南, 广西 浙江 江苏 安徽, E2: 安徽, 河南 SH: 上海市