会计准则培训讲义—微观经济学-定价实践(ppt 54)

定价实践
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两步收费制
能不能有更好的结果？
设定价格，求偶尔性消
费者的消费者剩余CS2(P,Q2)：P
CS2 = 0.5 (6-P) (3-0.5P)
= (3-0.5P)2
D1 T*
求利润最大化时的P。 p
0
D2 Q
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两步收费制
Π = 2000 T* + 1000PQ1+ 1000 PQ2 - 5000 = 2000 (3-0.5P)2 + 1000 P (6-P) + 1000 P (3-0.5P) - 5000
内部调拨价有几种不同情况： 无外部市场； 完全竞争的外部市场； 有上游产品处于垄断地位的外部市场。
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内部调拨定价
1、无外部市场的分利润中心的利益受到调 拨价格的影响，
例如：发动机生产部门和汽车组装部门发 动机的调拨价影响汽车的价格和产量；
影响组装部门决定选择内部供给还是 外部供给；
p2
p3
P2 Q1— Q2
P3 Q2 — Q3
0
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AC
MR1
MC D=AR
q1 q0 q2
qq
3
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分市场价格
我们知道在不同市场上，边际收益分别为：
MR1 = P1 (1 + 1/Ed1) MR2 = P2 (1 + 1/Ed2) 要利润最大化，不同市场上销售的最后一个单位 产品边际收益应当相等，并等于企业的边际成 本。 不同市场的价格比：
电话月租与使用 计次费；
相机与胶卷；
刮胡子刀架与刀片。
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两步收费制
如何确定入门费T* 和 P 使用费 p？ 一个最简单的情况， 只有一类消费者。 p P等于边际成本， T*等于消费者剩余。 0
T*
MC
D Q
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两步收费制
保龄球俱乐部，两类消费者，每类 1000 人 经常性会员需求函数：Q1 = 6 - P 偶尔性会员需求函数：Q2 = 3 - 0.5P
MCE=4QE1=6000 ($)
QE1=1500（台）（另需外购1500台）
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内部调拨定价
3、发动机生产具有完全垄断地位： 供给外部的汽车工厂生产汽车， 供给内部的汽车分部组装汽车， 两者的需求是独立的。
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内部调拨定价
DEM 是外部需求， MREM是 外部边际收益，MRt 是
定价实践
1
一、 成本加成定价
在一定的条件下，成本加成定价法和目标 利润最大化的定价方法是一致的。 TR = PQ MR = P+Q(dP/dQ) = P ( 1 + 1/Edp ) 必要条件是 MR=MC MC = P (1 + 1/Edp )
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成本加成定价
P-MC = -P/Ed
P2 / P1 = (1 + 1/Ed1) / (1 + 1/Ed2) 市场上需求越富有弹性，定价越低。
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分市场价格
P
P
P
市场1
市场2
p2 p1
MR1
0
q1
q0
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MR2
q2
q0
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MC
MR Q
Q
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分市场价格
第一组 Ed1 =-2 第二组 Ed2 =-4
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内部调拨定价
例如：汽车的需求函数: P = 20000 - Q 成本:发动机生产和汽车组装的边际成本都
是：MCA=8000, MCE=4Q
MR= 20000-2Q MR-MCA=MCE，12000-2Q=4Q QE=2000，PE= MCE=4Q=8000 ($)
PA= 18000 ($)
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在飞机起飞前，对仍空的座位往往给予特别 优惠价，就是一种增量分析定价。
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差别定价
一级价格歧视，完全差别价格 二级价格歧视，分组价格 三级价格歧视，分市场价格
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完全差别价格
若每个消费者均愿意支付其能接受的最 高价格（保留价格），垄断厂商就能实 行一级价格歧视，并完全剥夺消费者剩 余。
例如：医生、律师、会计师； 大学收费；
P
发动机总的边际收益， PA
实行差别价格
MCE
PE 对下游部门（MRt=MCE) PEM PA汽车价格(PE = MR-MCA ) PE PEM 对外部市场(PE = MREM)
D=AR
DEM MREM
MRt MCA MR
0 qEM qE2 qE1
Q
MR-MCc
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内部调拨定价
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新产品定价
撇油定价(高价定价法) 在短期内尽可能赚 更多的钱
撇油定价法适合于：
1) 不同的消费者有不同的需求价格弹性； 2) 对手进入市场的速度漫； 3) 高价仍能带来显著的收益； 4) 高价、高挡品、质量好； 5) 前景不明。
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新产品定价
影响发动机生产部门是否愿意供给。
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内部调拨定价
调拨价格应当等于发动机生产的边际成 本：
组装部门的总边际成本MC= MCA + MCE （含发动机边际成本）等于汽车 的边际收益MR；
发动机的边际成本等于其为汽车销售 带来的净边际收益（MR-MCA） 。
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dΠ/dP = 0， P* = 1.50元 / 小时，T* = 5.07元 /周， Q1 = 4.5 小时/周， Q2 = 2.25 小时/周， Π= 15250元 / 周
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六、增量分析定价
就是通过计算由价格决策引起的利润增量来 判断定价方案的效果，是边际分析法的具体化。 利润的增量是边际收益和边际成本之差。
当PEM=10000 – QE MREM =10000 – 2QE MR-MCA=12000-2QE 两者水平相加得： MRt =11000 – QE 由条件MRt = MCE 11000 – QE=4QE QE1=2200（台）（发动机总产量） PE=4QE1=8800 ($)
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内部调拨定价
内部调拨价格 还有其它更复杂的情形 利用内部调拨价提供激励机制 利用内部调拨价合理避税
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五、两步收费制（Two-Part Tariff ）
要求消费者为购买一种产品的权利预 先付一部分费用（ T* ），然后再为消费 的每单位产品付一定的费用（ p ），即 T* + pq。 例如：
当Ed =-4，MC=9， P=9/（1-1/4）=9*4/3=12
或P=9[1-1/（1-4）]=9[1+1/3]=9*4/3=12
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成本加成定价
当Ed = -2， -1 ／(1+Ed) = 1 P=2MC
-3，
1/2 P=1.5MC
-4，
1/3 P=1.33MC
-5，
9
二、差别定价
差别定价法就是同一种商品、对不同的顾客、 在不同的场合、采取不同的价格。
差别价格的存在需要有下列三个条件: 1） 市场必须完全垄断； 2） 商品要有两个或两个以上被分割的市场； 3） 不同市场的需求价格弹性不同。 存在三种（三级）差别价格。
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差别定价
差别定价大致可以利用以下几种实现形式： 不同的消费对象的差别价格 老人、儿童、学生、公务出差、闲暇旅游、 男士、女士；外国人； ❖ 不同地区的差别价格：国内、国际；； ❖ 不同时间的差别价格：峰谷电价，不能储备， 需求随时间变化； ❖ 不同用途的差别价格； ❖ 不同数量的差别价格。
(P – MC)/P = -1/Ed (P-MC)/P: 表示在边际成本上加价占价格 的百分比；
-1/Ed：是厂商需求弹性倒数的相反数 （正数）
需求弹性越大，可加价比例越小；
需求弹性越小，可加价比例越大。
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成本加成定价
P = MC/（1 + 1/Ed） = MC [1 -1 ／(1+Ed)]
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内部调拨定价
汽车产量 MR-MCA= PE 12000-2QE =8800 QE2 =QA=1600（台） PA=20000 –1600=18400($)
外销发动机 MREM = PE 10000 – 2QE =8800 ($) QE3=600 （台）
QE1= QE2 + QE3
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俱乐部的固定成本 5000元/周, 没有变动成 本，
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两步收费制
两步收费：对经常性会员
T*=CS1=0.5*6*6
=
18元
/周
P
P* = 0
Π = 18*1000 - 5000
= $13000 /周
偶尔性消费者完全不来消费。
0
D1 =6-P
T*
MC=0 Q
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渗透定价(低价定价法) 渗透定价法是把价 格定得较低，为长远利益牺牲眼前利益。 下列情况适用渗透定价法：
1) 需求价格弹性大； 2) 规模经济很明显； 3) 用低价来阻止竞争对手或扩大市场； 4) 占领市场，以求领先地位。
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四、内部调拨定价
在一个大型企业内部有着分利润中心，上下游产 品之间也有一个合理定价。
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垄断力
对于平均成本变动不大的产品，有MC近 似等于AC，于是有：
MC = AC = P (1 + 1/Ed ) P = AC[1 -1 ／(1+Ed )] -1 /(1+Ed )就是企业的目标利润率，需求 价格弹性越大，可实现的目标利润率越 低。
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内部调拨定价
2、完全竞争的外部市场，利用市场价格作为调拨 价，发动机生产的产量由边际成本等于市场价格 决定；
组装部门需要发动机的数量若超过上游部门生产 的数量，到市场上采购；
发动机部门生产的数量超过组装部门要的数量， 到市场上出售。
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内部调拨定价
当PEM=6000 ($)， MR-MCA=12000-2Q=6000 QE2=3000（台）（汽车）
1/4 P=1.25MC
-10，
1/9 P=1.11MC
需求越有弹性，越趋于完全竞争，加价可能性 越小；
但Ed不能大于-1。
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垄断力
垄断力（垄断势力） 勒纳（Abba Lerner)指数
IL = (P – MC)/P = -1/Ed Ed = - ， IL = 0 （完全竞争） Ed < -1， 0 < IL < 1 Ed > -1， IL > 1
第五节 定价实践
在现实经济生活中面临的是大量不确定的因素， 很难准确的计算出MR和MC的值，企业其实 也不可能追求最大的利润，只能是一个满意利 润，必须对理论经济学的定价方法加以修正和 补充。
下面介绍几种主要的定价实践方法，有些是粗估 定价 ( rule of thumb pricing)。
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定价实践
6பைடு நூலகம்
垄断力
垄断力实例
食品零售超市 便民店 品牌服装
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垄断力
垄断力的来源：
1、市场需求弹性 厂商需求弹性不小于市场需求弹性
2、厂商数目 厂商数目越多，单个厂商的垄断力就会下降 关键看主要厂商的集中度（C4或C8）
3、厂商间相互作用 过度竞争（接近完全竞争） 串通（实实在在的垄断力）
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完全差别价格
完全垄断
P
= 面积AFG A
p1
完全差别价格 p2 =面积AFC
消费者剩余全 F
部被剥夺。
0
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定价实践
B
MC
C
G
MR
q q2
1
D=AR
q
14
分组价格
可以根据不同消 费量，分组定价。 P
如：电，水，气等
p1
p0
P1 0 — Q1
定价实践
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内部调拨定价
汽车面临的需求
P
D=AR，组装汽车的
边际成本（不含发动机） PA
MCA ，
发动机部门的净边际收益
MR-MCE，
PE
发动机边际成本 MCE，
发动机调拨价格 PE= MCE
= MR-MCA， 0 汽车价格 PA。
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定价实践
MC
MCE D=AR MCA MR
Q
MR-MCA
P1 / P2 = (1 + 1/Ed2) / (1 + 1/Ed1) = (1 - 1/4) / (1 - 1/2) =3/2=1.5
例：飞机票价；公交车票价；优惠券。
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三、新产品定价
新产品，没有历史的数据 两种不同的定价策略可供选择： 一种叫撇油定价法 一种叫渗透定价法。