消费者怀旧文献综述

消费者怀旧文献综述

一、引言

最近几部华语电影可谓掀起了一波又一波的票房高潮，《那些年，我们一起追的女孩》、《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》的相继推出，掀起了70后、80后一股怀旧复古之风，人们纷纷感慨与怀念往日的时光，“怀旧”一词重新回归到人们的视野之中。并且随着经济文化水平的快速发展，人们的怀旧心理愈发强烈，怀旧心理如何转变为实际的怀旧消费行为，如何利用人们的怀旧心理去实现企业的怀旧营销目的，本文对其做了简要分析并逻辑推导了怀旧消费行为形成过程，侧重点放在品牌认知对消费者怀旧消费行为的影响研究。

一：怀旧的相关概念

Davis ( 1979) 将怀旧定义为对过去的渴望或对昨日的向往。消费者领域的研究者在此基础上提出了不同的看法。其中, H olbrook 和Schindler ( 1991) 的定义受到了大多数学者的认同。他们认为, 消费者怀旧是一种对事物( 人、地或物) 的喜爱( 一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感) , 而且这些事物更常见( 流行、时髦或者大量传播) 于人们比较年轻的时

候( 成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前) 。他们尤其认为怀旧不仅仅是那些伤感、苦乐参半的反应, 而是包括所有对过去事物的喜爱, 而且人们对未亲身经历过的时代也可能产生怀旧。

对于消费者怀旧概念界定，学者们各抒己见，在本质上相差甚远。其中霍尔布鲁克和辛德勒（H o l b r o o k ﹠Schindler）给出的定义得到大家普遍认可。消费者怀旧更多时候是一种在人们在比较年轻的（成年早期、青春期、儿童时代甚至出生以前），表现出的对事物（包括人、地或物）的喜爱。霍尔布鲁克将其定义扩展，并且对怀旧的分类尺度进行了研究（Nostalgia Scale）。他们的定义认为怀旧是以过去为素材的偏好。另外，贝克和肯尼迪（B a k e r﹠K e n n e dy）对消费者怀旧做了定义。他们认为，怀旧是对过去经历的感受、产品服务的不满，该定义仍然是以过去为素材的与消费者行为有关的偏好。此外，从另一个角度来看，该定义认为消费者怀旧包含对过去美好生活的憧憬和伤感的回忆两个方面。怀旧可以从积极和消极两个方面认识，一直以来，人们更加倾向于从积极方面认识怀旧，避免提到消极方面。如果对霍尔布德鲁和辛德勒及贝克和肯尼迪提出的定义进行比较，发现其中存在的不同点，那就是怀旧的美好与伤感两方面问题。霍尔布德鲁和辛德勒只抓住了单方面的问题，而贝克和肯尼迪的定义在某种意义上来说更为全面的抓住了这两方面。

Johnson-Laird和Oatley（1989）将怀旧定义为包含着望的积极情绪（引自Sedikides，Wildschut和Baden，2004）他们认为怀旧以高水平的认知评价为特征，是一种复杂的情绪。怀旧是与幸福相关的情绪，然而同时会引起悲伤因为怀旧的时候会意识到过去的美好再也不可能重温。Wildschut等（2006）认为怀旧是积极情感的储藏所，是一种伴随着伤感的快乐情绪。怀旧不是一个单纯的享乐体验，它是积极情绪主导的，苦乐参半的体验。

怀旧(Nostalgia)的辞源是希腊语“Nostos”(意思是返回祖国)与“Algos”(意思是痛苦和悲伤)的组合，字面理解为乡愁，因向往回归原籍而产生的情愫。Holbrook和 Schindler（1989，1991，1994）将怀旧引入消费者研究领域，他们在心理学对怀旧的研究基础上，提出消费者怀旧是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行的.怀旧是或伤感或幸福或苦乐参半的感受。

二：怀旧的类型和层次

在20世纪后半期，学者开始将怀旧却别与相思病。DAVIS怀旧有不同的类

型。怀旧既可以分为个人怀旧，和集体怀旧。在描述大学生怀旧时用到的词语更是：“温暖、旧阳光、海通时代、向往”等等，而不是单纯的想，也是却分个人怀旧与集体怀旧的方法。想在伴随着离家，乔迁新居等情况下产生。这两种却分不同的在于前者是从个人和社会层面产生的心理障碍，二后者指的是人们对过去的一种向往，这种向往提出，也有可能是对故乡的四年，但绝不仅限于此。集体怀旧是一种对文化。一代人或者一个民族过去产生的影响的一群人的心理状态，他们认为怀旧时一种普遍的伤感或者苦乐参半的向往。而恰恰这与消费者的想你哩过程与社会学科、人文学都是密不可分的。

怀旧是有层次的。Da v is（1979）将怀旧层次分为三个曾经：第一层次是简单怀旧，简单地对过去美好生活的向往，认为过去比现在好，想回到过去。第二层次是反思怀旧，是对过去进行分析和质疑，对单纯的怀旧内容产生批判性的调查，也对引发怀旧情绪的对象与怀旧主题做自我意识的调查，进行反思。第三层次是解释怀旧，更多地思考怀旧体验，探索对怀旧的解释。反思怀旧和解释怀旧的区别在于前者分析过去，而后者分析怀旧反映本身。

三：怀旧与消费者行为

Holbrook和schindler（1989，,1991,1994）将怀旧引入消费者研究领域，并对消费者行为领域内的怀旧进行了较多的证实研究。

1.怀旧的测量

对消费者的怀旧测控量的研究中，采用最多的是Holbrook（1993）开发的怀旧测量量表，开发了一个还有20项目的怀旧测量表，采用9级数字量表来测量怀旧倾向，并在此基础上提炼了8个题项的怀旧倾向量表，并在后续的实证研究中得到了验证，得到了广泛的应用。

此外，pascal,sprott和muehling（2002）开发了一个含有10个测项的怀旧测量表，来测量呗调查者对柯达和东芝两个品牌的感觉。Baker和kennedy（1994）利用6题的问项等等方式去怀起怀旧情绪，这些研究表明现有的怀旧相关量表具有较好的效度和试用性，但是仍然需要进一步的补充和完善。

2．怀旧与消费者行为

怀旧广告影响力的研究成果已经显示。注入怀旧元素的广告影响消费者态度和行为倾向，广告激发的怀旧直接或间接地影响消费者的广告态度和品牌态度，并影响到消费者购买意愿。说明怀旧与消费者行为意向的关系。

此外，德国学者Orth和Bourrain采用实验方法分析了零售环境中由香味唤起的怀旧记忆与消费者探索性行为之间的关系。研究表明，香味引发的怀旧记忆首先引起消费者感觉寻求状态的变化，继而影响下游的消费者探索性倾向[271。现实生活中，怀旧产品的购买和消费行为非常普遍。在消费者的怀旧购买行为方面，Sierra 和Mc Quitty使用结构方程模型方法分析了消费者对怀旧产品的购买行为的决定因素。他们建立了一个社会认同理论的二元过程模型，以“对过去的向往”和“对过去的态度”作为前因变量，实证结果表明，这两个变量同时影响消费者购买怀旧产品的意愿。实际上，Sierra等是证明了怀旧购买行为中认知变量(对过去的态度)和情感变量(对过去的向往)对怀旧购买行为倾向的影响。此前西方学者已经尝试从情绪层面和认知层面分析怀旧与消费者行为之间的关系。Holbrook和Schindler分析了消费者对过去的态度、怀旧倾向两个变量在形成持久消费偏好方面的作用¨训；Holak和Reisenwitz分别在怀旧广告效应的分析中引入了怀旧强度指标旧。2u；Pascal和Muehling等采用怀旧倾向指标p‘71；Sierra