消费者怀旧文献综述

消费者怀旧文献综述

一、引言

最近几部华语电影可谓掀起了一波又一波的票房高潮，《那些年，我们一起追的女孩》、《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》的相继推出，掀起了70后、80后一股怀旧复古之风，人们纷纷感慨与怀念往日的时光，“怀旧”一词重新回归到人们的视野之中。并且随着经济文化水平的快速发展，人们的怀旧心理愈发强烈，怀旧心理如何转变为实际的怀旧消费行为，如何利用人们的怀旧心理去实现企业的怀旧营销目的，本文对其做了简要分析并逻辑推导了怀旧消费行为形成过程，侧重点放在品牌认知对消费者怀旧消费行为的影响研究。

一：怀旧的相关概念

Davis ( 1979) 将怀旧定义为对过去的渴望或对昨日的向往。消费者领域的研究者在此基础上提出了不同的看法。其中, H olbrook 和Schindler ( 1991) 的定义受到了大多数学者的认同。他们认为, 消费者怀旧是一种对事物( 人、地或物) 的喜爱( 一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感) , 而且这些事物更常见( 流行、时髦或者大量传播) 于人们比较年轻的时

候( 成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前) 。他们尤其认为怀旧不仅仅是那些伤感、苦乐参半的反应, 而是包括所有对过去事物的喜爱, 而且人们对未亲身经历过的时代也可能产生怀旧。

对于消费者怀旧概念界定，学者们各抒己见，在本质上相差甚远。其中霍尔布鲁克和辛德勒（H o l b r o o k ﹠Schindler）给出的定义得到大家普遍认可。消费者怀旧更多时候是一种在人们在比较年轻的（成年早期、青春期、儿童时代甚至出生以前），表现出的对事物（包括人、地或物）的喜爱。霍尔布鲁克将其定义扩展，并且对怀旧的分类尺度进行了研究（Nostalgia Scale）。他们的定义认为怀旧是以过去为素材的偏好。另外，贝克和肯尼迪（B a k e r﹠K e n n e dy）对消费者怀旧做了定义。他们认为，怀旧是对过去经历的感受、产品服务的不满，该定义仍然是以过去为素材的与消费者行为有关的偏好。此外，从另一个角度来看，该定义认为消费者怀旧包含对过去美好生活的憧憬和伤感的回忆两个方面。怀旧可以从积极和消极两个方面认识，一直以来，人们更加倾向于从积极方面认识怀旧，避免提到消极方面。如果对霍尔布德鲁和辛德勒及贝克和肯尼迪提出的定义进行比较，发现其中存在的不同点，那就是怀旧的美好与伤感两方面问题。霍尔布德鲁和辛德勒只抓住了单方面的问题，而贝克和肯尼迪的定义在某种意义上来说更为全面的抓住了这两方面。

Johnson-Laird和Oatley（1989）将怀旧定义为包含着望的积极情绪（引自Sedikides，Wildschut和Baden，2004）他们认为怀旧以高水平的认知评价为特征，是一种复杂的情绪。怀旧是与幸福相关的情绪，然而同时会引起悲伤因为怀旧的时候会意识到过去的美好再也不可能重温。Wildschut等（2006）认为怀旧是积极情感的储藏所，是一种伴随着伤感的快乐情绪。怀旧不是一个单纯的享乐体验，它是积极情绪主导的，苦乐参半的体验。

怀旧(Nostalgia)的辞源是希腊语“Nostos”(意思是返回祖国)与“Algos”(意思是痛苦和悲伤)的组合，字面理解为乡愁，因向往回归原籍而产生的情愫。Holbrook和 Schindler（1989，1991，1994）将怀旧引入消费者研究领域，他们在心理学对怀旧的研究基础上，提出消费者怀旧是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行的.怀旧是或伤感或幸福或苦乐参半的感受。

二：怀旧的类型和层次

在20世纪后半期，学者开始将怀旧却别与相思病。DAVIS怀旧有不同的类

型。怀旧既可以分为个人怀旧，和集体怀旧。在描述大学生怀旧时用到的词语更是：“温暖、旧阳光、海通时代、向往”等等，而不是单纯的想，也是却分个人怀旧与集体怀旧的方法。想在伴随着离家，乔迁新居等情况下产生。这两种却分不同的在于前者是从个人和社会层面产生的心理障碍，二后者指的是人们对过去的一种向往，这种向往提出，也有可能是对故乡的四年，但绝不仅限于此。集体怀旧是一种对文化。一代人或者一个民族过去产生的影响的一群人的心理状态，他们认为怀旧时一种普遍的伤感或者苦乐参半的向往。而恰恰这与消费者的想你哩过程与社会学科、人文学都是密不可分的。

怀旧是有层次的。Da v is（1979）将怀旧层次分为三个曾经：第一层次是简单怀旧，简单地对过去美好生活的向往，认为过去比现在好，想回到过去。第二层次是反思怀旧，是对过去进行分析和质疑，对单纯的怀旧内容产生批判性的调查，也对引发怀旧情绪的对象与怀旧主题做自我意识的调查，进行反思。第三层次是解释怀旧，更多地思考怀旧体验，探索对怀旧的解释。反思怀旧和解释怀旧的区别在于前者分析过去，而后者分析怀旧反映本身。

三：怀旧与消费者行为

Holbrook和schindler（1989，,1991,1994）将怀旧引入消费者研究领域，并对消费者行为领域内的怀旧进行了较多的证实研究。

1.怀旧的测量

对消费者的怀旧测控量的研究中，采用最多的是Holbrook（1993）开发的怀旧测量量表，开发了一个还有20项目的怀旧测量表，采用9级数字量表来测量怀旧倾向，并在此基础上提炼了8个题项的怀旧倾向量表，并在后续的实证研究中得到了验证，得到了广泛的应用。

此外，pascal,sprott和muehling（2002）开发了一个含有10个测项的怀旧测量表，来测量呗调查者对柯达和东芝两个品牌的感觉。Baker和kennedy（1994）利用6题的问项等等方式去怀起怀旧情绪，这些研究表明现有的怀旧相关量表具有较好的效度和试用性，但是仍然需要进一步的补充和完善。

2．怀旧与消费者行为

怀旧广告影响力的研究成果已经显示。注入怀旧元素的广告影响消费者态度和行为倾向，广告激发的怀旧直接或间接地影响消费者的广告态度和品牌态度，并影响到消费者购买意愿。说明怀旧与消费者行为意向的关系。

此外，德国学者Orth和Bourrain采用实验方法分析了零售环境中由香味唤起的怀旧记忆与消费者探索性行为之间的关系。研究表明，香味引发的怀旧记忆首先引起消费者感觉寻求状态的变化，继而影响下游的消费者探索性倾向[271。现实生活中，怀旧产品的购买和消费行为非常普遍。在消费者的怀旧购买行为方面，Sierra 和Mc Quitty使用结构方程模型方法分析了消费者对怀旧产品的购买行为的决定因素。他们建立了一个社会认同理论的二元过程模型，以“对过去的向往”和“对过去的态度”作为前因变量，实证结果表明，这两个变量同时影响消费者购买怀旧产品的意愿。实际上，Sierra等是证明了怀旧购买行为中认知变量(对过去的态度)和情感变量(对过去的向往)对怀旧购买行为倾向的影响。此前西方学者已经尝试从情绪层面和认知层面分析怀旧与消费者行为之间的关系。Holbrook和Schindler分析了消费者对过去的态度、怀旧倾向两个变量在形成持久消费偏好方面的作用¨训；Holak和Reisenwitz分别在怀旧广告效应的分析中引入了怀旧强度指标旧。2u；Pascal和Muehling等采用怀旧倾向指标p‘71；Sierra

和Mc Quitty运用对过去的向往、对过去的态度两个指标分析了消费者购买怀旧产品的意愿【l副；Bambauer—Sachse和Gierl则采用了情绪、心理想象强度的指标。总体上，先前的研究已经分散地探讨了一些认知和情感因素，在一定程度上揭示基于怀旧的消费者行为的形成机理，但仅限于从消费者自身加以分析，没有考虑外部环境因素，缺乏怀旧情境下的消费者购买决策行为的系统研究。

3、怀旧与消费者特征

怀旧与消费者年龄，holak认为，怀旧情绪发生在人生不同的阶段，单最容易的发生在中年和退休之后，并且怀旧情绪在过度阶段表现的非常强烈。

Holbrook等（1994）的实证研究表明怀旧时一种稳定个人心理的倾向。与年龄没有显著的相关，另外，goulding（1999）的定量研究也证明了这点。总之，怀旧体验的产生于消费者年龄的认识相关，而不是实际的年龄。

怀旧与消费者的性别有关，davis认为男性比女性更加怀旧。（正如课本所说你是什么气质的人）

怀旧与消费者偏好高峰，众多研究已经证明消费者的怀旧倾向往往可以赘述到青春期和成年早期阶段，Holbrook和schindler （1989.1993.1994.1996.2003）通过多项定量测试发现，怀旧通过影响消费者的口味来影响消费者的偏好，而对于音乐、短途报告、时尚模特、汽车灯偏好都有一个总体上的一致性高峰期。

4.怀旧的营销学应用怀旧在社会学与心理学不断被提起之后，营销学界开始了征途。

怀旧与品牌，zimmmer,litter和griffiths（1999）定量研究发现，怀旧倾向和独特性需求对消费者认知历史品牌战略。对于高怀旧倾向者比低怀旧勤想者（独特性需求高者比低着）更实用历史品牌的战略，他们在研究中提出了两种历史品牌战略，分别是虚构历史品牌和怀旧品牌战略。这也是为什么王老吉、海飞丝、百雀羚等虽然有新包装，但是仍旧不变本质，消费者都有品牌的依赖性，有其忠诚度，我们要利用好这点。怀旧与广告，unger（199确定了怀旧的电视广告的七个维度，并且认为食品和饮料广告比其他产品广告更能包括怀旧元素，baker和kennnedy的探索性广告也证明此。另外一批人发现怀旧广告可以产生更多的回忆和偏好。Pascal/sprotH和、muehling（2002）定量研究发现能够引起消费者怀旧情绪广告，可以促进消费者对广告、品牌的态度及购买意愿。另外，menon和johar（1997）研究了广告中产品体验和个人体验的影响作用，其中个人体验消者怀旧体验，他们的研究表明发现经营者在广告中应用个多的怀旧因素，因为怀旧因素作为个人体验因素，与消费者自身评价密切相关，更倾向于提积极性体验从而形成积极的广告态度和品牌的态度。怀旧不仅与消费者日常消费行为紧密相连，大量研究发现怀旧还会影响个性的娱乐消费，如历史文物消费或历史遗迹消费，Goulding（1999.2001）以老年消费者为对象观察发现他们对历史遗迹旅游行为机动性影响因素，并区分了：娱乐性“和”生存性“两种怀旧反应。也就是发展资料与生存资料。

5.消费者怀旧与广告。

Pascal、Sprott和Muehling(2002)定量研究因营销刺激引起的怀旧对广告这一结果变量的影响，结果显示增加广告唤起的怀旧情感能够改善广告态度和品牌态度，进而提高购买可能性。变量的影响关系依次呈现为：怀旧一广告态度一品牌态度一购买意向。由此，怀旧对购买意向的影响是可能是问接的，需要通过

广告态度这一中间变量来实现。

三．小结

消费者怀旧作为一种普遍存在且影响广泛的心理现象和个性特征，其研究虽然出现了相当明晰的线索和一些积极的成果，但消费者怀旧还是一个新兴的发展中的领域，一些问题有待深入研究。

我们发现自1989年霍尔布鲁克和辛德勒把怀旧引入消费者行为研究领域以来，学者们在怀旧情感的定义、测量、对购买决策的影响等方面取得了不少积极的成果。但，未来消费者怀旧研究的空间可能有以下几个方面：

一、前人对怀旧情感结构维度的探讨主要沿怀旧客体分类而横向展开，未来研究可尝试从怀旧情感产生过程的纵向视角来探讨其结构层次问题。在测量方面，霍尔布鲁克、巴特克的量表在我国的实证并没有显示出较好的预测效果。在怀旧的度量方面，消费者怀旧度量文献表明可以从消费者怀旧倾向、消刺激物激发的怀旧、怀旧情感等视角加以测量，消费者怀旧度量有迸一步整合和规范的必要。即使是怀旧倾向量表，也存在不同的维度观点和跨文化中的不适应现象。因而量表有进一步提炼并进行跨文化验证的必要。

二、在怀旧情感的影响因素方面，虽然贝克、霍尔布鲁克实证了个别因素与怀旧倾向的相关性，阿尔他夫(Altaf Merchant)综合检验了集体与个体怀旧倾向的各种影响因素，但系统研究这些间接因素如何内化为内隐的稳定怀旧倾向的文献却不多见。怀旧情感的影响因素仅仅区分集体怀旧与个人怀旧，而很少区分怀旧倾向与怀旧强度。

三、现有文献往往把怀旧情感与消费决策之间看成直接的关系，其实怀旧情感不会自动直接产生怀旧消费，而是需要一个情感转化的过程，即从对刺激物唤起的情感认知，转化为对品牌的情感认知，从而影响消费者和品牌的关系，进而对消费决策形成影响。ascal、Sprott和Muellling (2002)定量研究由于营销刺激引起的怀旧对广告结果变量的影响，结果显示增加广告唤起的怀旧情感能够改善广告态度和品牌态度，并提升购买可能性。

四、怀旧相关的消费偏好因子的整合研究。怀旧相关消费偏好因子主要用于解释哪些因子共同或独立影响了消费者基于怀旧的消费行为。由于怀旧心理现象本身的复杂性，目前的怀旧偏好前因的研究零星分散，只是对某些认知因素、情感因素等属于消费者个体内部的影响因素分别进行了一些研究，没有形成统一的认识和较为系统的成果；也缺乏考虑消费者所处的环境因素的相关研究，今后的研究可以综合消费者自身和环境因素研究怀旧情境下的消费偏好和消费行为。

五、消费者怀旧的跨文化研究。怀旧与文化的关系甚为密切，不同文化环境下，消费者怀旧如何与文化因素相互作用而产生影响值得关注。现有的消费者怀旧文献主要围绕欧美地区消费者展开，中国消费者的怀旧心理和消费行为对企业营销无疑意义重大，但需考虑怀旧在东西方之间的文化差异，结合本土实际分析中国消费者怀旧心理及行为特点。

参考文献：张义，孙明贵 2011 【中国流通经济】

【《商场现代化》2011年1月（上旬刊）总第634期】

卢泰宏高辉 2007 【外国经济与管理】