非营利组织的公共关系

• 公关做的是沟通，而不是操纵
• 沟通的目标日益明确
• 非营利组织竞相扩大知名度
• 越来越注重职业道德
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第十六讲 非营利组织的公共关系
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本讲主要内容
• 一、公共关系：概念、功能及其它称谓
• 二、公共信息调查和组织的形象定位
• 三、组织给人的印象
• 四、非营利组织与营利组织公共关系的 差异
• 五、聘请优秀的公共关系人员
• 六、公共关系的工具
• 七、21世纪的公共可编关辑p系pt 趋势
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一、公共关系：概念、功能及其它称谓
利益关系或利益色彩较淡, 相关性不太迫
切。
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五、聘请优秀的公共关系人员
• （一）从简历上寻找信息 • 良好的沟通技巧 • 专业背景 • 敬业精神 • 职业生涯
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• （二）面试时注意应聘者以下方面： • 速度与敏捷度 • 处理危机的能力 • 善于表达Hale Waihona Puke Baidu织的愿景
• 站在媒体的角度自问：我会如何看 待他（她）？
• 公共关系是一个管理功能，它评 估重要的公众态度，确定与组织 或个人有关的公共利益的政策和 程序，执行一个项目以获得公众 更多的理解和接受。
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• 公共关系的传统功能：双向沟通， 以塑造良好的组织形象。
• 公共关系的新功能：公共倡导，以 改变公众的态度和行为。
• 其它称谓：公共信息、传媒
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二、公共信息调查和组织的形象定位
• （一）公共信息调查 • 从事公共信息调查时，必须留意： • 可能会影响组织的主要趋势有哪些？ • 哪些人是与组织相关的公众？ • 这些人对我们的了解有多少？ • 他们对我们的印象如何？
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• （二）组织的形象定位 • 定位组织的形象受到两个因素影响： • 现阶段组织的服务对象对于组织的了解
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四、非营利组织与营利组织公共关系的差异
• 追求的效益差异。非营利组织公共关系 的成果主要体现于社会效益。营利组织 主要体现于经济效益。
• 难度差异。由于受人员、经费等制约， 通常非营利组织开展公共关系条件不如 营利组织，难度更大。
• 与公众的相关性差异。非营利组织与其
公众之间联结较为松散, 缺乏相对固定的
• 事件或特别活动：通过吸引目标公 众注意力的事件来增加它的新闻价 值
• 电话信息及互联网服务：通过电话
咨询和互联网，公众可以查询到组
织的信息
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• （二）公共倡导的工具
• 改变问题的提法
• 开展公众教育
• 借助媒体的力量
• 炒作事件
• 创作有影响力的书
• 游说立法者
• 通过学校教育发挥影响
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六、公共关系的工具
• （一）传统公共关系的工具
• 书面材料：例如，年度报告、信息传单、 邮件、出版物等。
• 视听材料：例如电影、幻灯片、录音、 录像等。
• 组织自己的媒体：形成自己的风格
• 新闻：发现或创造有利于组织和营销的
新闻给适当的媒体
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• 采访和讲演：接受媒体采访，提供 组织或相关人物的故事
• 2、你的建筑物从外面看来整洁吗？
• 3、来访者看到的办公区如何？
• 4、你和你的员工会亲切地称呼服务 对象的名字吗？
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• 5、如果你是来访者 • 服务人员态度怎样？ • 是否能较容易找到想要找的人？ • 如果迷路，是否有员工主动帮助？ • 6、如果你是服务对象的家长或家属
• 是否被组织欢迎，并被接纳为团队的一 员？
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课堂讨论
• 当前，随着网络的普及，很多青 少年沉迷于网络游戏，以致严重 影响健康、学习。
• 想一想，能运用哪些公共倡导的 工具，以改变他们对网络游戏的 观念和行为？
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七、21世纪的公共关系趋势
• 大众对组织的诚信度有更高的要求
• 公关人员需要懂得更为复杂、成熟 的公关技巧
与想法
• 组织发展策略的中心目标与宗旨 • 设定目标时，考虑的主要方面： • 知名度、信息、知识、态度、行为
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• 设计活动达到目标时需要考虑的因 素：
• 易衡量的目标
• 由谁负责
• 为期多久
• 费用多少
• 结果如何评估
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三、组织给人的印象
• 1、如果有人打电话联系来访活动， 会得到何种回应？