如何激励中间商政策

一、摘要：

随着市场竞争的不断加剧，渠道优势已经成为企业必不可少的竞争优势。只有通过不断激励渠道成员，提高其分销能力和忠诚度，企业才能建立起一个长期导向、高效的伙伴型分梢系统，获得渠道优势。我们小组首先论述了对中间商激励的必要性，接着较系统地论述了对中间商激励的两种主要方式，即直接激励和间接激励。

二、中间商现状分析

激励中间商使其有良好表现，必须从了解个别中间商的需要及其心理入手。一些中间商常被企业批评的缺点，主要有：不能只强调某一特定品牌，其推销员对于产品的知识过于浅薄，未能充分利用供应商的广告资料，疏忽某些顾客，不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售记录。

然而，这些从企业角度出发看到的缺点，如换成中间商的观点则很容易理解。从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销连环中的一环，而是独立机构，自定政策不受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就是说，他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商若不给中间商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，要求制造商要考虑中间商的利益，通过协调进行有效地控制。

有些西方学者曾建议这样来了解中间商：

第一，中间商并非受雇于制造商以形成共分销连锁中的一环，而是一个独立的市场，并且，经过一些实践后，他们安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。

第二，中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销售代理人，任何向他购买商品的顾客，他们都有兴趣出售。

第三，中间商试图把所有商品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。

第四，除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。那些可供产品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间商未标准化的记录所抹煞，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。

上述建议促使我们放弃那些对中间商绩效刻板化的看法。激励中间商的第一步就是从他们的角度的来看待整个情况。中间商需要激励以尽其职。使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但尚需生产者不断地督导与鼓励。生产者不只是利用中间商销售商品，也是把商品售给中间商。激励本来就是很复杂的问题，因为造成生产者与其经销商合作及冲突的因素有很多。

三、激励中间商的必要性

在商品经济发达的今天，许多企业的产品从生产到消费要经过不同层次的分销环节，在分销领域进行经济活动的主要角色是中间商，具体而言这里所说的中间商主要包括批发商、零售商、代理商及经纪人等。分销渠道起着将商品和服务从生产者手中传递到消费者手中的桥梁作用，企业生产出来的产品，通过这个桥梁才能走进市场，进人消费领域。

正是在分销的各个环节创造和体现了顾客让渡价值，吸引顾客购买本企业的产品和服务。联想的经营者在总结自己的成功经营经验时说:“产品是立身之本，渠道是立命之本”。越来越多的企业发现分销渠道优势已经是企业不可或缺的竞争优势。在分销渠道建立之后，生产企业应努力提倡和培养渠道成员间建立良好的合作伙伴关系，以提升整条渠道的经营效率，这些都离不开日常工作中对中间商的激励。激励的目的不是建立松散的、间接的、利益相对独立的传统交易型的渠道关系，而是建立一个长期导向、双向互动、信息沟通、稳定灵活、共同发展的伙伴型分销渠道关系。

基于这种合作伙伴式的分销渠道关系，在激励渠道成员的方式上主要应采用直接激励和间接激励相结合的方式。一方面，通过直接激励，即用金钱和物质的激励来激发渠道成员的积极性，从而实现企业的销售目标;另一方面，通过间接激励帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售效率和效果，激发渠道成员的积极性，使渠道成员与企业一起成长壮大。

四、渠道成员控制

1、如何进行有效地控制

例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货水平(以防断档)，付给5%；如能达到销售指标，再付5%，如能为顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如能对应收帐款进行有效管理，再付5%。

2、激励渠道成员

生产商在选择确定了中间商之后，为了更好地实现企业的营销目标，促使中间商与自己合作，还必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励职能包括的主要内容有：研究分销过程中不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动分销商的积极性；要解决分销商或分销执行者之间的各种矛盾等。激励中间商的方法很多，不同企业所用方法不同，就是同一企业，在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。

从总体上说，激励方式的选择要具有针对性。依据企业销售产品的不同和企业选择中间商的不同，激励方式也会有所不同。任何一家企业在选用激励方式之前都要分析激励对象即中间商和其他分支机构的需求，然后设法满足。如果不分析中间商的需求情况随便采取一种激励手段，其激励效果可能不会很好，有时甚至起负面效果。企业还要确定好合理的激励水平，因为激励可能带来销售量增加，但也需要花费生产企业的人力、财力。

此外，在进行激励时，要注意采用多元手段，因为中间商与生产企业如果仅仅只有利益关系，在市场不稳定，出现利润下降甚至没有利润时，中间商就可能流失。而如果相互之间的纽带多元化，就可以化解很多危机。如现在有的企业在自身发展的同时，扶持起一大批一流经销

商，企业不惜花较多的时间指导中间商的经营工作，从提供商品，发展为提供管理、培训人员，合作领域扩大，接触面扩大，与之相随，企业对中间商的影响力也随之扩大。

3、调整渠道成员

在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。

4、调整的主要方式

（1）增减分销渠道中的中间商

经过考核，对推销不积极或经营管理不善、难于与之合作的中间商；对于给企业造成困难的中间商，企业在必要时不得已与其中断合作关系。企业为了开拓某一新市场，需要在该地区物色一中间商，经过调查分析和洽谈协商，在符合企业对中间商的要求和中间商愿意合作的基础上，可以选定其作为企业在该地区的经销商或代理商。

（2）创建新的分销渠道

当某种分销渠道出售本企业的某种产品，其销售额一直不够理想，企业可以考虑在全部目标市场或某个区域内撤消这种渠道类型，而另外增设一种其他的渠道类型。企业为满足消费者的需求变化而开发新产品，若利用原有渠道难于迅速打开销路和提高竞争能力，则可增加新的分销渠道，以实现企业营销目标。

（3）调整整个分销渠道

有时由于市场情况变化太大，企业对原有渠道进行部分调整已难于实现企业的要求和市场情况的变化，必须对企业的分销渠道进行全面的调整。

一种新产品问世后选择合适的中间商对产品能否成功打开市场是至关重要的。在具体选择中间商之前，要对各个可选择的中间商进行全面调查和认真分析。大量的资料应当来自于企业的市场调查而不是对方的自我介绍。不了解中间商就谈不上选择。

首先，选择和产品性质相符的中间商作为合作伙伴，有的中间商长期从事某类产品的市场销售，熟悉该类产品市场特点和营销要点，但是对于超出该类别范围的其它产品，他可能缺乏市场知识和营销经验。

其次，考察中间商渠道网络的规模，对网络的控制能力和管理能力，能否把产品迅速覆盖到很大的地区。企业选择中间商，建立分销渠道，就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够接近、方便地购买，随意消费。另外还有一点，就是中间商对企业销售策略的理解合作程度，因为最终的目的是要把我们的销售思想贯彻到他的网络中去，要做到这点，没有中间商的理解支持是很难办到的。

第三，中间商在同行业中要有较好的声誉。在一个具体的局部市场上，显然应当选择那些目标消费者和二级分销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买商品的中间商。这样的中间