案例：华润促销评估模型.
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5
促销活动的业务分析模型－背景分析
2、现状、影响及风险分析
考核指标 销量 销售收入/边际贡献 华润 品牌 主要 竞品 对华润的 主要影响 需要针对消费者做促销吗？ 不做，损失？ 做，收益？
铺货率
占有率 品牌无提示总提及率 品牌渗透率（过去1个月） 品牌经常饮用的比例 品牌人群 占有率 总体 品牌（在家）人群占有率 品牌（在外）人群占有率 品牌绝对忠诚度
3
事前评估 业务分析/决策
过程评估 评估要素及评估的组织 执行/控制
事后评估 有效性评估/分析 •短期即时效果评估 －和促销目标对比， 检查完成情况：
到达率 了解程度 参与程度 购买频次 单次购买量 忠诚度 品牌形象
效率评估/分析
•市场背景 •我们做了什么/说了什么？ －因素分析（发生了什么事） （包括促销执行组织及力度等
（提高经常饮用的比例和人群占有率）
↓ 提高尝试购买率
Baidu Nhomakorabea（渗透率）
↓ 提高多次购买购买率
（经常饮用的比例）
增加单次购买量
建立或提高公司/品牌形象，建立品牌亲和力和忠诚度
8
促销活动的决策分析模型－目标计划要素
计划提高的指标 新的消费者 原有消费者
忠诚于华润品牌 的消费者 游离于华润和竞争品牌 的消费者
无提示总提及率 渗透率 经常饮用的比例
－影响分析（造成何种影响） －风险分析（要做促销吗） 评 •目标 估 （主要指促销策略问题） －主题 要 －时间 －目标对象 素 －方式/方法 －宣传方案 问题） －促销产品 －促销用品 －宣传执行 －促销监控/管理工具
•销量 •销售收入 •销售边际贡献 •投入产出比
•我们想做什么/说什么？
•与目标相比，是否有偏差？
消费行为
饮用该品牌的频次（次数） 单次饮用量
7
促销活动的决策分析模型－决策分析思路
增加销量 新的消费者 原有消费者
提高认知度
（无提示总提及率）
忠诚于华润 品牌的消费者 保持忠诚状态 稳定或提高人群占有率 增加该品牌饮酒总量
（购买频次×单次饮酒量）
游离于华润和竞争 品牌的消费者 转为忠诚饮用者 增加购买频次
导致问题环节
宣传方案
不合理费用
媒介投放 费用
设计、撰 稿费用
改进措施
认知度
宣传内容的撰 写及画面声音 的设计
促销创意 促销方法、力度
喜好度 购买频次 单次购买量 占有率 铺货率 产品销售量 因促销 选择率
协调管理 促销创意 执行组织
促销的直 接投入
15
促销活动的有效性评估分析模型－促销跟踪监测
跟踪监测促销前、中、后品牌主要检验指标的变化情况，对比前后变化结果，分析原因 并判断促销的有效性。做好备案，为未来的促销策划提供经验。 检验指标
12 各部门协同执行；明确的责任；足够的时间准备；丰富的监控手段
促销活动的过程评估模型－过程和控制
制定标准 绩效测量 因果分析 采取改进措施
制定标准：确定目标和方案/预案 绩效测量：实际成果与预期相比，是否有偏差（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定） 因果分析：研究发生偏差的原因
13
促销活动的有效性评估模型－即时效果评估
是否实现目标
是 不是
•总体 •目标人群
它们是测定促销活 动是否有效到达的 核心指标。
•总体 •目标人群
•总体 •目标人群
它们是测定促销活 动是否有效促进销 售的核心指标。 它是测定促销活动 是否有效且成功的 核心指标。
品牌形象
•总体 •目标人群
•总体 •目标人群
14
2、促销活动的有效性评估 如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估 影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的促销策划提供经验。 检验指标 到达率 关键问题
主/客观因素： □ 主观因素
□ 割据型市场 □ 增量型市场 □ 客观因素
□ 争霸型市场 □ 管理改进型市场 □ 相对稳定型市场
将要或已经发生了什么事，例如：
•为完成销量计划； •占有率（销量）、铺货率、人群占有率等指标的下滑或需进一步提高； •干扰或破坏性的打击竞争对手； •节假日亲情回馈，建立企业/品牌形象； •产品结构调整； •市场竞争因素，包括：竞争对手夺取市场份额、竞争对手调整产品结构、竞争对手调整价格（低 价）、竞争对手加大促销力度等； •无法抗拒的自然或环境变化因素； •消费者消费行为、态度及观念的转变； •等等；
投入产出比率＝ 销售与市场表现增长率/销售边际贡献增长率÷销售费用
• 选择媒体及媒体组合是否合理？ • 投放时间的安排是否合理？ • 主题了解吗？ • 方式/内容了解吗？ • 促销时间了解吗？ • 对活动不感兴趣？ • 参与的难度大？ • • • • • • 是产品本身的原因吗？ 是买不到产品吗？ 是活动内容没有吸引力吗？ 是促销品没有吸引力吗？ 是受竞争对手促销活动的干扰？ 主题名称、活动内容、选择的促 销品与品牌定位是否一致？ • 等
人群占有率等
检验方法
分析原因
如图所示：在促销 前，某品牌人群占 有率为6%；促销期 则上升至10%，这 表明增加的4%是由 于吸引了有优待偏 好的消费者。而当 促销一结束，有5% 的消费者又受其它 因素的影响而发生 转移，调整一段时 间后，又回升至7% ，这表明促销增加 了1%的最常饮用者， 这次促销是有效的。
它包括：事前评估、过程评估（执行和控制）和事后评估三个部分 － 事前评估： 根据市场背景、促销目标及促销方案，对即将开展的促销业务进行事前评 估，并有预案。以此来决定费用支出导向，找到行之有效的方案，实现有效 投入。 － 过程评估： 执行已确定的操作方案，随时监控促销活动，以目标作为衡量标准，进行评 估。如果发生偏差，则分析原因，并执行预案或采取新的、最佳的改正措、 施。通过执行调控，实现营销费用的有效投入。 － 事后评估：从财务分析和市场效果对促销结果进行评估。检查效率和有效性，为未来的 促销策划提供经验，实现营销费用的有效投入。 参与评估的组织： － 事前评估：销售、市场及财务系统 － 过程评估：以销售、市场系统为主 － 事后评估：销售、市场及财务系统
人群占有率
该品牌的购买频次 该品牌的单次饮酒量 品牌形象 ※ 在空格处打“√”代表所选择的目标。
9
促销活动的决策分析模型－内容结构的制定/分析
我们想做什么？
内容
1.促销主题名称
考虑要素
品牌/产品定位 目标群体目前关注什么 目标群体的切身利益 独特性、吸引力 易理解 销售季节 消费频次/周期 竞争对手促销时间 我们的准备时间 促销对象明确 铺货率高 市场类型 战略/战术目标 竞争状况 产品生命周期 新颖 易操作 接受性强 不易模仿 预算支持及成本效益 线上？ 线下？
2.促销用品
3.宣传执行 4.促销监控/管理工具
5.观注竞争对手做了什么/说了什么？
11
一个促销活动最好考虑这些因素去组织
促销活动的决策分析模型－制定/评价方案需要考虑的五要素
符合战略原则 建立品牌形象 完美执行 促销活动
简捷性
大创意
符合战略原则 建立品牌形象 简捷性 大创意 完美执行
分析业务；了解对手；了解消费者；测定促销成功的变量 认清品牌定位；促销同品牌形象一致；推动品牌资产升值 同一时间干一件事；针对一个目标；消费者便于记忆 高质量投入；贴近消费群体；好的\大的创意胜过多的促销
（可依据销量分析和短期即时效 果评估的结果进行测定）
•如果有偏差，原因是什么？ •采取的改进措施是什么？
•促销跟踪监测 －对比促销前、中、 后品牌主要检验 指标的变化情况
销售、市场及财务系统
评 销售、市场及财务系统 估 组 织
以销售、市场系统为主
4
促销活动的业务分析模型－背景分析
1、因素分析
市场类型： □ 启动型市场 □ 垄断型市场
是否有效
渗透率
主要检验指标（%）
经常饮用的比例 12 10 8 人群占有率 6 4 2 绝对忠诚度 0
是
不是
时间 促销前 促销中 促销后 促销后 不久 很久
销量 ＊
促销后“不久和很久”要依据促销时间来制定
16
促销活动的效率评估模型
1、消费者销售促进边际贡献
单位：元 费用科目 销售收入 （不含税） 销售费用 赠酒 促销品 特价/打折 现金折返 目标 促销后
2、销售与市场表现
考核指标
销量 渗透率 经常饮用的比例 人群占有率 绝对忠诚度 购买频次 单次购买量 品牌形象
去年同期
目标
促销前
促销后
促销品
特价/打折 现金折返 宣传 POP DM
其它
人工 销售边际贡献
促销到达率
促销了解程度 促销参与程度
18
促销活动的效率评估模型－续
3、效率分析指标
销售与市场表现增长率%＝ (促销后－促销前/去年同期/目标) ÷促销前/去年同期/目标 销售边际贡献增长率%＝(促销后－目标)÷目标
消费量
品牌形象
饮用该品牌频次
单次饮用量
6
促销活动的业务分析模型－背景分析指标释义
财务评价
销量 销售收入 销售边际贡献
渠道管理
铺货率＝销售某品牌/品种的终端数量÷销售终端总数量×100% 占有率＝某品牌/品种的销售量÷市场总容量×100%
品牌检验
品牌无提示总提及率＝在无提示下提到某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌渗透率（过去1个月）＝过去1个月内曾喝过某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌经常饮用的比例＝过去1个月经常喝某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率（总体）＝过去1个月经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率（在家）＝过去1个月在家中经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率（在外）＝过去1个月在家外经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌绝对忠诚度＝过去1个月经常只喝该品牌的人数÷过去1个月经常饮用此品牌的人数×100% 品牌形象：提升形象、保持原有形象、负面形象
华润促销评估模型
1
模型开发工作的意义/目标
在CRB各公司建立统一的思路和方法，分析针对消费者促销工作的有效性和效率
提供消费者促销评估工具，为CRB的营销人员和相关职能部门所理解和使用 提高市场营销人员针对消费者促销的设计和执行能力 提高市场营销人员的市场和财务意识
2
模型介绍
它是销售促进评估的一部分，评估对象为针对消费者所做的常规促销工作，如：赠酒、特价/ 打折、兑礼品/现金等。
考评与分析要素
名称同品牌定位是否一致 目标群体对促销主题的关注程度 理解程度 接受程度 淡旺季选择 是否是最佳促销时机 抢先竞争还是跟进 促销期长或短的合理性 准备时间是否充裕 是否是品牌的目标或核心消费群 消费者是否能容易买到产品
2.促销时间
3.促销对象/范围 4.促销方法/形式
是否是实现目标的最适合的方法 对原有品牌形象是否造成影响，如果 有是正面的（可以提升形象）还是负 面的 和其它促销方式的组合 是老套还是新颖 是简单还是复杂 消费者的参与度（参与的愿望） 竞争对手是否易模仿 选择的媒体及媒体组合是否合理 10 投放的时间安排是否合理
在促销执行的半程或整个促销活动结束后对促销效果进行调查，与预期的促销目标对比， 测定促销活动的有效性。 检验指标 到达率 了解程度 参与程度 购买频次 单次购买量 人群占有率 产品销售量 绝对忠诚度
品牌提示后总提及
预期目标
•总体 •目标人群 •总体 •目标人群 •总体 •目标人群
实际结果
•总体 •目标人群 •总体 •目标人群
5.宣传方案
促销活动的评估分析模型－内容结构的制定/分析（续）
我们应该做什么？
内容 1.促销产品/准备 考虑要素 生产周期 产品库存 原材料 品牌定位 超值性 实用性 新颖 线上？ 线下？ 组织管理 考核 考评与分析要素 需要的生产时间 需要保证的库存 对技术及设备工艺有无要求 礼品同品牌定位是否一致 礼品具有超值性吗 耐用与实用性 新颖、独特吗 选择的媒体及媒体组合是否合理 投放的时间安排是否合理 人员的协调和管理是否妥当 检查有无制度
2、销售与市场表现
考核指标
销量 渗透率 经常饮用的比例 人群占有率 绝对忠诚度 购买频次 单次购买量 品牌形象
去年同期
目标
促销前
促销后
宣传
POP
DM 其它
促销到达率
促销了解程度 促销参与程度
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人工 调研
销售边际贡献
促销活动的效率评估模型
1、消费者销售促进边际贡献 单位：元 销售收入 （不含税） 销售费用 赠酒
促销活动的业务分析模型－背景分析
2、现状、影响及风险分析
考核指标 销量 销售收入/边际贡献 华润 品牌 主要 竞品 对华润的 主要影响 需要针对消费者做促销吗？ 不做，损失？ 做，收益？
铺货率
占有率 品牌无提示总提及率 品牌渗透率（过去1个月） 品牌经常饮用的比例 品牌人群 占有率 总体 品牌（在家）人群占有率 品牌（在外）人群占有率 品牌绝对忠诚度
3
事前评估 业务分析/决策
过程评估 评估要素及评估的组织 执行/控制
事后评估 有效性评估/分析 •短期即时效果评估 －和促销目标对比， 检查完成情况：
到达率 了解程度 参与程度 购买频次 单次购买量 忠诚度 品牌形象
效率评估/分析
•市场背景 •我们做了什么/说了什么？ －因素分析（发生了什么事） （包括促销执行组织及力度等
（提高经常饮用的比例和人群占有率）
↓ 提高尝试购买率
Baidu Nhomakorabea（渗透率）
↓ 提高多次购买购买率
（经常饮用的比例）
增加单次购买量
建立或提高公司/品牌形象，建立品牌亲和力和忠诚度
8
促销活动的决策分析模型－目标计划要素
计划提高的指标 新的消费者 原有消费者
忠诚于华润品牌 的消费者 游离于华润和竞争品牌 的消费者
无提示总提及率 渗透率 经常饮用的比例
－影响分析（造成何种影响） －风险分析（要做促销吗） 评 •目标 估 （主要指促销策略问题） －主题 要 －时间 －目标对象 素 －方式/方法 －宣传方案 问题） －促销产品 －促销用品 －宣传执行 －促销监控/管理工具
•销量 •销售收入 •销售边际贡献 •投入产出比
•我们想做什么/说什么？
•与目标相比，是否有偏差？
消费行为
饮用该品牌的频次（次数） 单次饮用量
7
促销活动的决策分析模型－决策分析思路
增加销量 新的消费者 原有消费者
提高认知度
（无提示总提及率）
忠诚于华润 品牌的消费者 保持忠诚状态 稳定或提高人群占有率 增加该品牌饮酒总量
（购买频次×单次饮酒量）
游离于华润和竞争 品牌的消费者 转为忠诚饮用者 增加购买频次
导致问题环节
宣传方案
不合理费用
媒介投放 费用
设计、撰 稿费用
改进措施
认知度
宣传内容的撰 写及画面声音 的设计
促销创意 促销方法、力度
喜好度 购买频次 单次购买量 占有率 铺货率 产品销售量 因促销 选择率
协调管理 促销创意 执行组织
促销的直 接投入
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促销活动的有效性评估分析模型－促销跟踪监测
跟踪监测促销前、中、后品牌主要检验指标的变化情况，对比前后变化结果，分析原因 并判断促销的有效性。做好备案，为未来的促销策划提供经验。 检验指标
12 各部门协同执行；明确的责任；足够的时间准备；丰富的监控手段
促销活动的过程评估模型－过程和控制
制定标准 绩效测量 因果分析 采取改进措施
制定标准：确定目标和方案/预案 绩效测量：实际成果与预期相比，是否有偏差（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定） 因果分析：研究发生偏差的原因
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促销活动的有效性评估模型－即时效果评估
是否实现目标
是 不是
•总体 •目标人群
它们是测定促销活 动是否有效到达的 核心指标。
•总体 •目标人群
•总体 •目标人群
它们是测定促销活 动是否有效促进销 售的核心指标。 它是测定促销活动 是否有效且成功的 核心指标。
品牌形象
•总体 •目标人群
•总体 •目标人群
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2、促销活动的有效性评估 如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估 影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的促销策划提供经验。 检验指标 到达率 关键问题
主/客观因素： □ 主观因素
□ 割据型市场 □ 增量型市场 □ 客观因素
□ 争霸型市场 □ 管理改进型市场 □ 相对稳定型市场
将要或已经发生了什么事，例如：
•为完成销量计划； •占有率（销量）、铺货率、人群占有率等指标的下滑或需进一步提高； •干扰或破坏性的打击竞争对手； •节假日亲情回馈，建立企业/品牌形象； •产品结构调整； •市场竞争因素，包括：竞争对手夺取市场份额、竞争对手调整产品结构、竞争对手调整价格（低 价）、竞争对手加大促销力度等； •无法抗拒的自然或环境变化因素； •消费者消费行为、态度及观念的转变； •等等；
投入产出比率＝ 销售与市场表现增长率/销售边际贡献增长率÷销售费用
• 选择媒体及媒体组合是否合理？ • 投放时间的安排是否合理？ • 主题了解吗？ • 方式/内容了解吗？ • 促销时间了解吗？ • 对活动不感兴趣？ • 参与的难度大？ • • • • • • 是产品本身的原因吗？ 是买不到产品吗？ 是活动内容没有吸引力吗？ 是促销品没有吸引力吗？ 是受竞争对手促销活动的干扰？ 主题名称、活动内容、选择的促 销品与品牌定位是否一致？ • 等
人群占有率等
检验方法
分析原因
如图所示：在促销 前，某品牌人群占 有率为6%；促销期 则上升至10%，这 表明增加的4%是由 于吸引了有优待偏 好的消费者。而当 促销一结束，有5% 的消费者又受其它 因素的影响而发生 转移，调整一段时 间后，又回升至7% ，这表明促销增加 了1%的最常饮用者， 这次促销是有效的。
它包括：事前评估、过程评估（执行和控制）和事后评估三个部分 － 事前评估： 根据市场背景、促销目标及促销方案，对即将开展的促销业务进行事前评 估，并有预案。以此来决定费用支出导向，找到行之有效的方案，实现有效 投入。 － 过程评估： 执行已确定的操作方案，随时监控促销活动，以目标作为衡量标准，进行评 估。如果发生偏差，则分析原因，并执行预案或采取新的、最佳的改正措、 施。通过执行调控，实现营销费用的有效投入。 － 事后评估：从财务分析和市场效果对促销结果进行评估。检查效率和有效性，为未来的 促销策划提供经验，实现营销费用的有效投入。 参与评估的组织： － 事前评估：销售、市场及财务系统 － 过程评估：以销售、市场系统为主 － 事后评估：销售、市场及财务系统
人群占有率
该品牌的购买频次 该品牌的单次饮酒量 品牌形象 ※ 在空格处打“√”代表所选择的目标。
9
促销活动的决策分析模型－内容结构的制定/分析
我们想做什么？
内容
1.促销主题名称
考虑要素
品牌/产品定位 目标群体目前关注什么 目标群体的切身利益 独特性、吸引力 易理解 销售季节 消费频次/周期 竞争对手促销时间 我们的准备时间 促销对象明确 铺货率高 市场类型 战略/战术目标 竞争状况 产品生命周期 新颖 易操作 接受性强 不易模仿 预算支持及成本效益 线上？ 线下？
2.促销用品
3.宣传执行 4.促销监控/管理工具
5.观注竞争对手做了什么/说了什么？
11
一个促销活动最好考虑这些因素去组织
促销活动的决策分析模型－制定/评价方案需要考虑的五要素
符合战略原则 建立品牌形象 完美执行 促销活动
简捷性
大创意
符合战略原则 建立品牌形象 简捷性 大创意 完美执行
分析业务；了解对手；了解消费者；测定促销成功的变量 认清品牌定位；促销同品牌形象一致；推动品牌资产升值 同一时间干一件事；针对一个目标；消费者便于记忆 高质量投入；贴近消费群体；好的\大的创意胜过多的促销
（可依据销量分析和短期即时效 果评估的结果进行测定）
•如果有偏差，原因是什么？ •采取的改进措施是什么？
•促销跟踪监测 －对比促销前、中、 后品牌主要检验 指标的变化情况
销售、市场及财务系统
评 销售、市场及财务系统 估 组 织
以销售、市场系统为主
4
促销活动的业务分析模型－背景分析
1、因素分析
市场类型： □ 启动型市场 □ 垄断型市场
是否有效
渗透率
主要检验指标（%）
经常饮用的比例 12 10 8 人群占有率 6 4 2 绝对忠诚度 0
是
不是
时间 促销前 促销中 促销后 促销后 不久 很久
销量 ＊
促销后“不久和很久”要依据促销时间来制定
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促销活动的效率评估模型
1、消费者销售促进边际贡献
单位：元 费用科目 销售收入 （不含税） 销售费用 赠酒 促销品 特价/打折 现金折返 目标 促销后
2、销售与市场表现
考核指标
销量 渗透率 经常饮用的比例 人群占有率 绝对忠诚度 购买频次 单次购买量 品牌形象
去年同期
目标
促销前
促销后
促销品
特价/打折 现金折返 宣传 POP DM
其它
人工 销售边际贡献
促销到达率
促销了解程度 促销参与程度
18
促销活动的效率评估模型－续
3、效率分析指标
销售与市场表现增长率%＝ (促销后－促销前/去年同期/目标) ÷促销前/去年同期/目标 销售边际贡献增长率%＝(促销后－目标)÷目标
消费量
品牌形象
饮用该品牌频次
单次饮用量
6
促销活动的业务分析模型－背景分析指标释义
财务评价
销量 销售收入 销售边际贡献
渠道管理
铺货率＝销售某品牌/品种的终端数量÷销售终端总数量×100% 占有率＝某品牌/品种的销售量÷市场总容量×100%
品牌检验
品牌无提示总提及率＝在无提示下提到某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌渗透率（过去1个月）＝过去1个月内曾喝过某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌经常饮用的比例＝过去1个月经常喝某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率（总体）＝过去1个月经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率（在家）＝过去1个月在家中经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌人群占有率（在外）＝过去1个月在家外经常饮用某一品牌的人数÷样本总人数×100% 品牌绝对忠诚度＝过去1个月经常只喝该品牌的人数÷过去1个月经常饮用此品牌的人数×100% 品牌形象：提升形象、保持原有形象、负面形象
华润促销评估模型
1
模型开发工作的意义/目标
在CRB各公司建立统一的思路和方法，分析针对消费者促销工作的有效性和效率
提供消费者促销评估工具，为CRB的营销人员和相关职能部门所理解和使用 提高市场营销人员针对消费者促销的设计和执行能力 提高市场营销人员的市场和财务意识
2
模型介绍
它是销售促进评估的一部分，评估对象为针对消费者所做的常规促销工作，如：赠酒、特价/ 打折、兑礼品/现金等。
考评与分析要素
名称同品牌定位是否一致 目标群体对促销主题的关注程度 理解程度 接受程度 淡旺季选择 是否是最佳促销时机 抢先竞争还是跟进 促销期长或短的合理性 准备时间是否充裕 是否是品牌的目标或核心消费群 消费者是否能容易买到产品
2.促销时间
3.促销对象/范围 4.促销方法/形式
是否是实现目标的最适合的方法 对原有品牌形象是否造成影响，如果 有是正面的（可以提升形象）还是负 面的 和其它促销方式的组合 是老套还是新颖 是简单还是复杂 消费者的参与度（参与的愿望） 竞争对手是否易模仿 选择的媒体及媒体组合是否合理 10 投放的时间安排是否合理
在促销执行的半程或整个促销活动结束后对促销效果进行调查，与预期的促销目标对比， 测定促销活动的有效性。 检验指标 到达率 了解程度 参与程度 购买频次 单次购买量 人群占有率 产品销售量 绝对忠诚度
品牌提示后总提及
预期目标
•总体 •目标人群 •总体 •目标人群 •总体 •目标人群
实际结果
•总体 •目标人群 •总体 •目标人群
5.宣传方案
促销活动的评估分析模型－内容结构的制定/分析（续）
我们应该做什么？
内容 1.促销产品/准备 考虑要素 生产周期 产品库存 原材料 品牌定位 超值性 实用性 新颖 线上？ 线下？ 组织管理 考核 考评与分析要素 需要的生产时间 需要保证的库存 对技术及设备工艺有无要求 礼品同品牌定位是否一致 礼品具有超值性吗 耐用与实用性 新颖、独特吗 选择的媒体及媒体组合是否合理 投放的时间安排是否合理 人员的协调和管理是否妥当 检查有无制度
2、销售与市场表现
考核指标
销量 渗透率 经常饮用的比例 人群占有率 绝对忠诚度 购买频次 单次购买量 品牌形象
去年同期
目标
促销前
促销后
宣传
POP
DM 其它
促销到达率
促销了解程度 促销参与程度
17
人工 调研
销售边际贡献
促销活动的效率评估模型
1、消费者销售促进边际贡献 单位：元 销售收入 （不含税） 销售费用 赠酒