浅析电商价格战的成因及影响

浅析电商价格战的成因及影响
【摘要】关于价格战成因的观点有很多，如市场份额论、价格敏感论等，它们都存在一些缺陷。

消费者觉察无“产品利益”差异的产品实际出现供过于求或预期供过于求应是价格战形成的关键因素，它与其他因素一起促成了大多数的价格战，而在“新市场经济”条件下，电商平台引发的价格战尤为引人关注。

【关键词】电子商务；价格战；新市场经济
一、引言
在市场经济下，以价格和企业为主体的经济模式在保证经济的灵活度和创造性上显示出不可替代的价值。

在行政力量对经济的干预较小的情况下，如何提升自身的竞争力，提高市场份额和把握行业方向成为企业追求的目标。

而在众多可实践环节中，价格以其敏感性成为行业走势的风向标。

电子商务作为新兴产业，其在生产过程中是销售的环节，既没有实体产业的基础，也没有核心技术的支持，因此对价格极为敏感。

电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器或服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

2012年以来，电商企业爆发的数次价格战，成为不平静的中国市场的另一枚重磅炸弹。

数据显示，电子商务市场正在以超过90%
的复合增长率快速增长。

巨头企业引发的价格战，对行业甚至整个国民经济的影响不容小觑。

本文将从价格战成因、电商价格战的新特点、电商价格战的影响及对电商企业的几点建议等方面为读者作浅要的评析。

二、价格战成因的再认识
学者界定“价格战”的概念，从严格意义上讲，价格战是企业之间通过价格竞争顾客购买力。

价格战涉及制造企业和流通企业、生产要素购入和产品销售环节，旨在通过价格变动驱逐竞争对手，巩固已有市场地位并提高市场份额。

[1]
就价格战成因而言，观点流派众多，本文所探讨的电子商务产业巨头，如前所述，绝大多数属于产品的销售环节，因此，探究其价格战产生的原因，有一个比较清晰的方向。

下面介绍学者们所持有关于此的几种观点。

1.市场份额论
经验统计学认为，企业的利润水平一般与其所占有的市场份额成正比。

这一事实使我国的企业普遍认为只要提高了市场份额，利润水平就会提高，因而不惜以大幅度降低价格损害当前的利润，以期换取未来的高市场份额和稳固的利润水平。

90年代，我国家电行业爆发价格战，践行了该理论。

[2]
应当看到，我国许多企业的经营机制不完善，通过价格战增加的市场份额及其有限。

市场份额的有限增加所带来的利益，是否一
定能够弥补降价带来的亏损，仍不确定。

2.价格敏感论
这种观点认为，中国消费者传统上有勤俭节约的消费观念，而且现有消费水平还比较低，这就决定了他们对价格是非常敏感的，当某些企业以低价进行诉求时，他们倾向于购买这些质量上不明显差于其他产品而价格上明显较低的产品。

而电子商务提供便捷的服务平台，消费者通过这个平台，更加快捷的进行价格比对、提交订单、网上支付。

由于无法看到实体商品，价格往往成为用户首先考虑的因素，这就解释了2012年京东商城、苏宁易购等电商企业不惜以低价、高折扣吸引客户的现象。

3.供过于求论
供过于求论也称生产能力过剩论，它认为由于企业大量进入和扩大生产规模，使本行业的生产能力大大超过社会商品购买力水平，产生严重的供过于求现象。

企业为避免库存，不得不以低价抛售，从而导致价格战。

笔者认为，尽管电商企业并不承担生产责任，然而，如果把电商企业视为商品生产企业负责产品流通的子企业，则此观点是解释电商价格战的最好原因。

自金融危机以来，各生产企业在原有市场基础上遇挫，不得不依托电子平台开拓消费市场，而电子商务正处于发展的机遇期，双方一拍即和。

各种商业合作协议的签订使得这种关系史无前例的稳固，生产企业源源不断地输出产品，而如何促使消费者消化掉巨量的库存产品，是摆在电商决策者面前一个需要
考虑的问题。

4.纯粹的商业炒作
此观点无关价格战本身，而是作为一种商业策略，借此提高企业的社会知名度，媒体解读为变相的商业广告也有其合理性，这种炒作可能会增加企业的利润，但在损伤消费者知情和信任上有不可预估的恶劣影响。

三、大多数价格战的形成过程
下面我们在充分认识各种观点的基础上，对大多数价格战的形成过程做一个解释。

企业是以盈利为目的的经济组织，如果认为某个行业有利润潜力甚至有暴利潜力，企业就会进入该行业或扩大现有生产规模。

企业的目标也可能是销售和市场份额方面的。

这是因为，第一，为了实现长期利润最大化的使命，企业可以将目标确定为市场份额、销售额、企业形象等。

无论是国有企业、股份制企业还是民营企业，不把利润作为某一时期的目标，而将其他作为目标，都有可能是正确的。

第二，有些企业的使命很可能不是长期盈利最大化，这使得企业在一定时期目标更可能是市场份额等，电商企业即是如此。

当某个行业觉察利益无差异的产品出现供过于求现象或预期供过于求时，企业若要生存和发展，只能与其他企业进行竞争。

那么，采用什么手段进行竞争？显然，价格是首选的手段。

这是因为，价格的调整远比增加销售网络、加强售后服务等来得简单，而且中国人有强烈的节俭观念，且购买力还很低，在购买时对价格比较敏感，
所以企业用价格手段的竞争效果较好。

另外，当某个行业出现严重的供过于求或预期供过于求时，一些企业应该考虑退出该行业。

但是，在一般情况下，企业退出原有行业都是要承担一定损失，也就是说，退出行业是有障碍的。

在我国，企业推出行业，承担来自政府和社会等方面的阻碍。

四、电商价格战的影响
愈演愈烈的电商价格战，其给社会经济带来的影响不容忽略，具体而言有以下几个方面。

1.促使商业模式向“电商”时代迈进
除了以上关于价格战成因的分析，不妨换个角度，视这些价格战为电商企业对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的一种考量。

其最重要的成果是，消费者习惯的决定性转移。

电子商务作为国家战略性新兴产业，在“十二五”规划中，重点扶持物联网、云计算等技术在电子商务中的应用，而国家的政策扶持也有力促进b2c产业链的整合，物流配套工程将进一步得到促进。

随着电子商务的大环境已日趋成熟，网购规模已经在持续增长。

物联网、云计算等更是推动了b2c产业链的加速整合。

而在此背景下的电商价格战，正反映出中国商业社会正快速向电商时代“进化”。

2.营销手段的日益多样
电商大打价格战表象的背后，是营销手段的日益多样。

不满足
于传统的商场与广告相结合的营销模式，电商企业尝试以微博、网络等形式开阔营销途径。

然而，是否是正当的营销竞争，是否在法律许可范围，是否对消费者利益无实质损害，仍存颇多争议。

3.未来对行业的影响
价格战一旦打响，势必产生一个此消彼长的不良后果，其结果是，在价格战失利的一方从此消沉，而胜利者将成为行业的领导者，处于制定行业规则的主导地位，常此以往，行业的制约将不复存在，一家独大的局面不适合行业的发展。

消费者尽管短期内从价格战中获益，但长远来看，行业巨头对消费意愿的控制，不是消费者所希望看到的。

五、对企业的几点建议
无论价格战的利大还是弊大，如果不进行价格战能达到目的的话，企业一般是不应该进行价格战的。

因为即使获得了价格战胜利，也要付出巨大代价。

因此，企业要注意避免价格战。

针对价格战形成的关键因素，即觉察利益无差异的产品实际或预期供过于求的情况，企业可考虑采取以下主要措施：一是认真调研消费需求，避免产品的冗余功能；二是努力宣传产品特色，促使消费者知晓和认可；三是开拓营销渠道，全方位打造营销网络；四是完善售后服务，保障消费者权益。

【参考文献】
[1]曹小春.价格战成因的在认识——以我国家电企业为例[j].山西财经大学学报，2004（4）.
[1]侯雁.正确认识价格战本质，规范企业竞争行为和市场竞争秩序[j].商业研究，2001（10）.
[3]龚华，丁兴建.价格战的思考[j].价格理论与实践，2001（10）.。