体育赞助公共关系的作用与程序(ppt 31页)

体育赞助公共关系
体育公共关系与语言艺术
体育赞助公共关系
体育赞助的意义 体育赞助的类型 体育赞助的作用 体育赞助的程序
体育赞助公共关系的意义
•体育赞助概念 •体育赞助活动的作用
体育赞助概念
互惠交换 的中心
• 企业（赞助商）和公益组织、机构及个人 （被赞助商）之间，以投入（金钱、实务、
技术和劳务等）和回报（冠名、广告、专利
体育赞助公共关系的作用
一、有助于体育组织、机构、个人寻求资源
• 当代体育的突出特点：资金密集、技术密 集和边际效应递减。
• 一方面，体育活动运作的成本越来越高， 资金需求越来越大。
• 另一方面，政府给与的投资越来越少。 • 体育赞助成为体育组织、机构和个人利用
自己拥有的无形资产换取企业资金投入的 活动。
体育赞助公共关系的工作重点
三、寻求赞助的协同效应
• 赞助活动不仅可以支持品牌广告，还能为营销商 提供了同目标客户群直接交流的机会。通过这种 难得的交流机会，不仅能使品牌的传播更加接近 客户，而且不可忽视客户间的口碑宣传，更为重 要的是企业能够了解客户心中的品牌形象与自己 所想传达的形象间的偏差，在以后的品牌传播中 纠正这种偏差。赞助使得企业的品牌传播过程更 加有效，更加准确。为了使赞助产生协同效应和 影响，企业在赞助时，应该找与品牌相匹配的赞 助活动，确保赞助活动同品牌的个性一致。
案例—北京运动队苦等千万赞助费
• ２００５年１２月３１日，一场名为“北京市体育界与 企业界新春联谊会暨体育赞助推介会”的活动在中国大饭 店举行。联谊会的主角是北京市的１４个重点运动队和５ ２家来自北京和全国的企业代表。前者阵容豪华——张怡 宁、罗微、王旭、滕海滨、冯坤、杨凌等大名鼎鼎的世界 冠军悉数到场；后者也尽是实力雄厚的大企业——北京首 创、城建集团、中石油、金隅集团等。
体育赞助公共关系的作用
• 企业作为经济组织，其行为是追求利润的 最大化，他们在投资方向和投资行为上， 总是要十分谨慎的选择以换取高回报率。
• 因此体育组织需要积极主动地、行之有效 的对体育赞助者开展公关活动，才能争取 到企业组织对体育的赞助，解决体育资金 短缺问题。
体育赞助公共关系的作用
二、有助于提高体育赞助效益
• 体育消费与体育服务市场竞争加剧。 • 体育组织在争取企业赞助的过程中，必须
对体育消费者开展公共关系工作，向消费 者传递信息，吸引更多的人参加到体育活 动中。
• 体育组织自身争取到更多的消费者，才能 争取到更多企业的赞助，从而提高体育赞 助的效益。
北京运动队苦等千万赞助费
• 北京市体育基金会秘书长张焕芝认为，目 前体育事业面临的主要问题之一是专业人 员的缺乏。专业人员不仅要了解体育，同 时还要了解企业需求和参与市场互动。而 目前体育局做体育产业市场的人才很缺乏。
体育场馆赞助
• 以企业的名称命名体育场馆活像体育场馆 提供设备的赞助行为。
• 美国西雅图萨菲科保险公司1997年购买了 西雅图海军陆战队棒球场的冠名权一举成 名，被美国金融机构服务管理局从地区性 公司提升为全国性公司。
• 据统计，目前为止北美洲有超过50个职业 体育场是用啤酒、航空公司、石油公司等 企业的名字命名的。
• “这次会议的积极效果，就是让社会和企 业进一步了解，北京市的体育不只是政府 ‘一家之事’，也不只单独依靠国家拨资 金。当然，也只有使企业与体育产生了双 赢，才能加快体育事业的市场化进程。” 张焕芝说。
体育赛事公共关系活动
• 体育赛事公共关系的程序 • 体育赛事公共关系的工作重点
体育赞助公共关系程序
体育公益事业赞助
• 体育公益事业的赞助对于提升企业形象， 扩大企业的知名度和美誉度，赢得社会公 众的信赖和青睐，为扩大产品的销售创造 良好的社会环境。
• 阿迪达斯在世界40个国家和地区中大力开 展街道篮球运动，赞助举办篮球锦标赛， 俨然成了世界青少年街道篮球的总后台。
对运动员的赞助
• 因为体育明星在某种程度上是广大体育迷 真正的“上帝”,是他们虔诚的崇拜对象,体 育明星的一举一动都可能产生轰动效应,赞 助商对体育明星进行包装,在赞助方面吃点 “小亏”,在销售上必将拣个大便宜。
前期研究
效益评价
制定赞助计划
审核评定
具体实施
体育赞助公共关系的工作重点
一、找到理想的品牌关键接触点
• 作为赛事赞助，赛事本身提供了让消费者接触到 该品牌产品的机会。赛事相关商品都会随着赛事 的进行而更多的接触到关注赛事的消费者。这样 消费者的购买欲望就会转化为购买决策，对以后 的购买决策产生巨大的影响。
和促销等权利）互惠的关系，是平等合作、
共同得益的商业行为。
目的
方法
• 营销经营手段，属于经济范畴。
体育赞助活动的类型
体育 赞助 活动 的类型
体育赛事赞助 体育冠名赞助 体育运动员赞助 体育场馆赞助
体育公益事业赞助
超过65% 体育赞助
资金
企业实力雄 厚，出资巨
大
体育明星 的赞助
体育赛事的赞助
• 体育赞助的大部分资金(超过65%)都是花在 体育赛事上的,任何一种体育赛事都可以进 行赞助,从奥运会,足球世界杯,乃至各国职业 联赛都可以赞助,无论公司大小,只要操作得 当,大都能从对体育赛事进行赞助中获得丰 厚回报。
• 业内戏称此次联谊会为“相亲运动”，因为此次联谊会 的发起者——北京市体育局和北京市体育基金会的初衷， 就是给这些北京女乒、女足、女篮等重点运动队找到合适 的企业赞助。
• 北京市体育局局长孙康林直言，希望企业能慷慨解囊， 为北京的１４个重点运动队提供赞助。“我们的初衷就是 打一个大包，给１４个运动队集体找一个‘婆家’，这是 我们最希望的，如果行不通的话，我们也只有逐个出击 了。”北京市体育基金会会长田长波说。
• 企业在进行赛事赞助时，应该充分考虑到赞助活 动同自己的目标客户群的联系。通过赞助活动找 到同自己目标客户群的关键接触点，再结合广告 的宣传，最大限度提高赞助的效果。
பைடு நூலகம்
体育赞助公共关系的工作重点
二、创造机会建立或提高客户的忠诚度
• 赛事赞助能提供让客户感染，激动，认同 的机会，而且能够提供各种各样的持续时 间。如果企业能够将自己的品牌和这种积 极的感受和情绪紧密而长期地联系起来， 那么，客户自然而然会对该品牌产生好感。 客户的满意和忠诚的提高。