第4章 消费者的感知

感觉阈限在营销中的应用
• 企业努力确定与其产品有关的差别感觉阈限是出于 下属两个原因： • 1、希望负面的改变不易被消费者觉察。 • 2、为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不 需要太大的成本。 • 营销实践中，营销人员希望在产品改进后，其带给 消费者的刺激能满足和超过消费者的差别阈限，使 消费者容易觉察最初产品的任何改进。
感受性 感觉阈限
差别感觉 阈限
差别阈限：是刚刚能够辨别出的两
Leabharlann Baidu
个刺激强度的最小差异量，即辨别两 个强度不同的刺激所需要的最小差异 值，也称最小可觉差。对这一最小差 别量的感觉能力，叫差别感受性。
二者在数值上也成反比关系
测量方法：实验法
- 一个是强度保持不变的标准刺激 - 一个是强度逐渐改变的比较刺激 - 被试多次反应中50％感到有差异的 数值
4.1.2 感觉种类

听觉
情绪
音乐与餐厅、卖场
音乐速度较快所引发的正面
情绪较低而负面情绪则较高， 在购买时间上也较短，同时单
位时间购买金额也较低。
声音－－用音乐背景来创造 对品牌的积极联系。
4.1.2 感觉种类

嗅觉
嗅觉(smell)是对气体状化学物质的感觉，其感受器是鼻腔 内的嗅觉细胞。刺激时间的长短会导致嗅觉阈限发生很大变化。
• 阈下刺激的感觉效应的理论解释： • １）累积效应理论认为经过多次的反复刺激，某个刺激将 在个体的神经系统留下痕迹并逐渐积累，累积到一定程度 就会引发消费者的行动，即便这个过程并未被消费者感觉 到。 • ２）心理动力学的唤醒理论认为这种阈下刺激可能激发个 体尚未意识到的某种欲望或需要，进而引发某种特定的行 为。
动觉、 平衡觉、内脏
感觉等。
案例：感官营销
• 嗅觉、听觉、味觉、视觉 • 在品牌竞争中起着独到的传达 作用、识别作用与象征作用。 • “只融在口，不融在手”
• “白天服白片，晚上服黑片” • 心理学研究表明，在人所接受 的全部信息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉，其他6% 分别来自嗅觉、触觉和味觉。
痛觉很难适应
4.1.3 感觉的基本规律
感觉对比
不同的刺激作用某一感觉器官使感觉体验 发生变化的现象称为感觉对比
两种不同的刺激同时作用同一感官而产生的感觉对比为同 时对比。 例：白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易辨认。
第三篇 个体因素与消费者行为
第三篇 个体因素与消费者行为
个体因素
消费者个体
感知觉
开篇案例:
• RCA在为其牌电视机做的电视广告中用了一位 漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一 种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观 众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍 有36%的观众记住了这一品牌。 • 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一 位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广 告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特 去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
气味－对化妆品和食物有重要的感知作用
例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上 等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易 闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认 可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。
近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早 “黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前 手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下 消费者在手机的消费上会越来越 关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。 零点前进策略最近的一次研究发现，性别差异对于手机颜色的选择影响 很大。对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏 爱，也迎争了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选 择；而黑色用在手机上，女性的接受度就相对较低：对于黄、紫、棕、灰等 颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，因此她们时这些颜色包装在手机上 也不是特别期待，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。 在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色 观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自 已的颜色价值观，又最适合成为手机包装颜色；其他颜色如棕、紫、黄、灰 等等因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而被打入冷宫．较少考虑！
4.1.3 感觉的基本规律
感觉适应
因刺激作用持久或缺乏而使感觉器
官的敏锐度发生变化的现象，称为感 觉适应。
视觉的适应现象表现为暗适应和明
适应。
暗适应是由亮处进入暗处时视觉对
弱光刺激的敏锐度提高的现象。
明适应是由暗处进入亮处时视觉对
光刺激的敏锐度降低的现象。
触压觉、温度觉、嗅觉的适应也很
明显。
4.1.3 感觉的基本规律
感受性 感觉阈限
差别感觉 阈限
• 韦伯定理 因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物 理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者 注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？ 根据韦伯定理： 初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要 的程度就越大。 如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的 警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大 以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
例：
美国护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红 色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用 水洗白色。 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变 成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传 统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一 个错误。”
4.1.2 感觉种类

4.1.2 感觉种类
视觉
情绪

色彩与情绪
-- 红色－温暖、感性和无威胁， 是生机的根源。（可口可乐）
-- 蓝色－舒适，有距离感而觉 得友好。（ＩＢＭ）
4.1.2 感觉种类
视觉
情绪

不同文化色彩感知
营销中大小与形状的感知
4.1.2 感觉种类
视觉
情绪

颜色引起的心理错觉
颜色视觉的心理联想
实例：颜色与手机选择
输到中枢神经系统完成信息属性分辨的过 程
感觉是一切较高级、较复杂的心理现
象的基础。感觉提供了内外环境的信息； 保证了机体与环境的信息平衡。
根据刺激物的性质可以分为外部感觉
和内部感觉。
外部感觉(接受外部的刺激)：视觉、
听觉、嗅觉、味觉和肤觉等。
感觉剥夺实验
内部感觉(接受肌体内部的刺激)：运
第4章 消费者的感知
4.1
消费者的感觉
4.2 消费者的知觉
学习目标

知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和 了解感知觉的种类及对消费心理的影响； 能力目标：根据消费者的感知觉特点制定相应 的营销策略。

第4章 消费者的感知
4.1
消费者的感觉
4.1.1 感觉概述
感觉：感觉器官接受刺激并将信息传
结论:
所以，为避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
导入新课
说起麦当劳，首先映入我们大脑的是金色的拱形“M”标志： 麦当劳的金色的拱形“M”商标 这种金色的拱形“M”商标风靡世界，深 入人心，还有“麦当劳叔叔”的形象，而 这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸 引力。麦当劳的拱形“M”标志，为什么深 深地吸引消费者不由自主的走进麦当劳？
阈下刺激在不知不觉中仍然对我们发生了一定的影响。 阈下刺激可伴随生理指标的改变如脑电波的变化和瞳孔的
放大。
这些研究结果证明阈下刺激所产生的心理效应是存在的，
但这种效应也是有限的。
电影--爆米花--可乐
感觉阈限在营销中的应用
• 广告学家认为：凡是在大众媒体（尤其是电视和 广播）上出现的信息，只要接触到受众的感觉器 官，无论受众注意与否，或多或少总会产生一些 广告宣传效果。
感觉 类别
感受性 感觉阈限
绝对感觉 阈限
人类重要感觉的绝对阈限 绝 对 阈 限
视觉 晴朗的黑夜中可以见到30英里外的一支烛光
听觉 安静房间内可以听到20英尺外手表的嘀嗒声
味觉 两加仑水中加一茶匙糖可以辨出甜味 嗅觉 一滴香水可使香味扩散至三个房间
触觉 一片蜜蜂翅膀从一公分外落在面颊上可觉其存在
4.1.3 感觉的基本规律
4.1.2 感觉种类
触觉是物体触及皮肤表
触觉
面并未引起皮肤变形而产 生的一种感觉。物体触碰 皮肤并引起变形，我们便 产生了压觉。
对纺织品纤维、毛毯、衣物或 家具产品的质量评价都通过触摸 来感知。
4.1.3 感觉的基本规律

感受性 感觉阈限
绝对感觉 阈限
感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。但是， 人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个 刺激范围内的刺激，才能够引起感觉，这个刺激范围叫 感觉阈限，相应的感觉能力称为感受性。
听觉
听觉也具有三种属性，即音高，响度和音色，是声波频率、振幅和波形
物理属性在听觉中的体现。 - 音高指声音的高低，由声波的频率决定，频率愈高，音高也就愈高。
- 响度的高低由声波的振幅决定，振幅愈大，声音愈强。
- 音色也叫音质，由声音的振动成分决定。声音的成分反映在声波波形上， 由基音与陪音的比例关系决定。
4.1.2 感觉种类

味觉
味觉(taste)是对液体状化学物质的感觉，其感受器是分布 在舌尖、舌面、舌侧和口腔内部的味蕾。 - 人的基本味觉主要有酸、甜、苦、咸四种。 - 口味偏好与品牌
口味—是制约消费者感知的又一重要因素
例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴 望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元 的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道， 要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来， 最终归于失败。 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要 注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免 薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球， 宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成 功的推向市场。 提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形 象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原 有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司 不得不借用“古典可乐”。）
那种刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对感觉阈限。刺激强度
在此阈限之上即可引起感觉，强度低于此阈限，感觉则无从发生。
绝对感受性是指对刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。 二者在数值上成反比关系： E=1／R 绝对阈限的测定一般采用实验法，取被试多次判断的50％点上
的刺激强度为绝对阈限。
4.1.3 感觉的基本规律
4.1.3 感觉的基本规律
感受性 感觉阈限
应用
使产品的改进对于 消费者来讲更明显而不 需太大的成本。
利盟国际公司商标的演变
4.1.3 感觉的基本规律
正面的改变更容易识别，负 面的改变不易被消费者觉察
零售商需要削价15％才可能 获取成功，较低的价格调整是 难以引起顾客察觉的。提价的 幅度应控制在低于差别阈限的 范围内，而降价幅度却应达到 或超过差别阈限，以使得消费 者可以感觉到前后的变化。
4.1.2 感觉种类
感觉种类
视觉
听觉
嗅觉
味觉
触觉
消费者的感知体系
4.1.2 感觉种类
视觉
颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。
- 色调由光波的波长决定，是区别物体颜色的主要属性。
- 明度由物体表面反射光波的强度决定，是区别物体明暗程 度的属性。
- 饱和度由物体发射或反射光波的纯度决定，是区别某种颜 色纯杂程度的属性。
——价格阈限
感受性 感觉阈限
应用
直
降 500 元
怎样提价，又怎样降价既有利润 又能赢得消费者呢？
4.1.3 感觉的基本规律
感受性 感觉阈限
阈下感觉
低于绝对阈限的刺激，虽然觉察不到，但却能引起一定的生 理效应。 在呈现目标人物图片之前在极短的时间内（来不及辨认）呈 现一张可爱脸或生气脸图片。对后来图片的评价受之前图片 的影响。
4.1.2 感觉种类
视觉
视觉游戏--“爱之花”
• 爱之花：你能看到 玫瑰花瓣中的两个 爱人吗？ • 瑞士艺术家桑德 罗· 戴尔· 普瑞特创作 的。是充满浪漫情 调的、有歧义的、 含义模棱两可的幻 觉作品。
4.1.2 感觉种类
视觉
人的视觉器官在观察 物体最初的20秒内，色 彩感觉占80%，形体感 觉占20%。