市场营销学教程培训讲座
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教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
2020/11/26
市场营销学教程
本章教学目的
了解企业营销与营销环境 了解人口、经济、政治与法律、自然、文
化、技术等环境 理解企业营销的微观环境
2020/11/26
市场营销学教程
本章教书重点难点
全面、正确的认识市场营销环境，监测、 把握各种环境力量的变化。
观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经 营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。
两类经营观念的比较：
出发点
方法
终点（目的）
传统观念 (1.2.3) 新型观念 (4.5)
产品 顾客需求
增加生产或加 强推销
整体市场营销
通过扩大销售 获利
通过满足需求 获利
2020/11/26
市场营销学教程
第2章 市场营销环境
市场营销学教程
2.4 政治与法律环境
(一) 政治环境：企业市场营销的外部政治形势。 (二) 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、
法令和条例。
2020/11/26
市场营销学教程
2.5 自然、文化、技术环境
自然环境
概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自 然资源。
社会文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦 理道德、教育水平、语言文字等的总和。
了解市场的多种涵义 市场营销学中的“市场”
了解市场的功能、基本模式 理解市场营销的含义、作用、功能 了解市场营销的五种经营观
2020/11/26
市场营销学教程
本章教学重点难点
市场营销及其作用
2020/11/26
市场营销学教程
本章教学内容
1.1企业与市场 1.2市场营销及其作用 1.3市场营销观
2020/11/26
市场营销学教程
1.2 市场营销及其作用
1.2.1 市场营销的含义 市场营销是本课程的一个核心概念，把握这
一概念应注意以下方面： 1.区分Marketing的双重含义 2.区分市场营销的微观和宏观层次 3.市场营销不等于推销 4.市场营销的含义不是固定不变的 5.市场营销的核心观念是交换
一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由 少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量， 剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。eg:汽 车、飞机、电视机等产品市场。
一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品， 每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。 eg: 食品、服装、百货、化妆品等市场。
一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同 的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 eg:粮 食、棉花、西瓜等农产品市场。
科技环境 通用科技、行业科技
2020/11/26
市场营销学教程
2.6 企业营销的微观环境
(1).企业内部的力量 (2).各类资源的供应者和各类营销中介 (3).顾客 (4).企业竞争者 (5).公众
2020/11/26
市场营销学教程
(1)企业内部的力量
(一)供应商 概念：向企业及竞争者提供生产经营所
企业管理的中心积极推销和大力促销 （推销导向企业：卖什么，买什么）
2020/11/26
市场营销学教程
4.市场营销观念（Marketing Concept)
该观念认为，企业的一切计划与策略应 以消费者为中心，正确确定目标市场的需 要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市 场所要求的满足。
2020/11/26
白色收入
灰色收入 黑色收入
2020/11/26
市场营销学教程
2.消费者储蓄和信贷情况
储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分 储存待用。
信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的 消费者融通资金的行为。
来自百度文库
2020/11/26
市场营销学教程
3.消费支出结构
即消费者收入中用于购买的消费品(含劳务)之间的 比例关系. 恩格尔法则：
市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用， 来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。
2020/11/26
市场营销学教程
1.2.3 市场营销的功能
交换功能 包括购买和销售两个方面
物流功能 又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等
便利功能 示向功能
指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、 风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等
指通过市场调查、研究、分析、描绘出消费需求 对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状 况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对 路的产品发挥示向作用。相对于市场营销前述几 种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意 义
2020/11/26
市场营销学教程
1.3 市场营销经营观(价值观、哲学)
五种经营观
市场营销学教程
主讲：余序洲
2020/11/26
市场营销学教程
前言
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理 论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场 营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利 组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济 生活的各个方面。
课程性质：专业的核心课程 & 学科基础课 教材：纪宝成 主编 《市场营销学教程》中国人民大学出版 社
2020/11/26
市场营销学教程
第Ⅰ篇：市场分析
第１章 第２章 第３章 第４章
市场与市场营销 市场营销环境 消费者市场 产业市场
2020/11/26
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第１章 市场与市场营销
教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
2020/11/26
市场营销学教程
本章教学目的
2.区分市场营销的微观和宏观层次
宏观市场营销：是一种社会经济活动过 程，其目的在于求得社会生产与社会需求 之间的平衡，满足社会需要，实现社会目 标。
微观市场营销：是一种企业经济活动过 程，其目的在于满足目标顾客的需要，实 现企业的目标。
2020/11/26
市场营销学教程
3.市场营销不等于推销
菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的 最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖 端。推销是企业的市场营销人员的职能之 一，但不是最重要的职能”。
1.随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收 入的比重(恩格尔系数)就下降；
2.随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑 和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；
3.随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等 方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上 升。
附：恩格尔系数
2020/11/26
企业集中精力提高生产效率和扩大分 销范围，增加产量，降低成本。（生产导 向企业：生产什么，卖什么。）
2020/11/26
市场营销学教程
2.产品观念（Product Concept）
企业管理的中心是致力于生产优质产品， 并不断精益求精 （以产定销）
2020/11/26
市场营销学教程
3.推销观念（Selling Concept）
2020/11/26
市场营销学教程
1.1企业与市场
市场的概念
市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是 某一产品的所有现实和潜在买主的总和.
2020/11/26
市场营销学教程
市场的功能
1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同的 商品生产者之间的经济联系和经济结合。这 是市场的基本功能。
2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能， 即指每一个商品生产者生产什么产品，以多 大规模生产，都要以反映社会消费需要的市 场需求为导向。
企业与营销环境的关系
适应性 动态性
2020/11/26
企业
市场营销学教程
2.2人口环境
人口是构成市场的第一因素。 （一）、人口总量 （二）、年龄结构 （三）、地理分布 （四）、家庭组成 （五）、人口性别
人口直接决定市场规模的大小
2020/11/26
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2.3 经济环境
经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模 的经济 因素。
2020/11/26
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本章教学内容
2.1 企业营销与营销环境 2.2 人口环境 2.3 经济环境 2.4 政治与法律环境 2.5 自然、文化、技术环境 2.6 企业营销的微观环境
2020/11/26
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2.1企业营销与营销环境
企业的营销环境 企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。 市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境， 即影响和制约营销活动的各种外部条件。
2020/11/26
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1.2.2市场营销的作用
市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和 消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各 种不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需 要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。 因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的 平衡方面发挥着重要的作用。
宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系 列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、 科技文化、社会文化及自然生态等因素。
微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直 接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、 市场营销渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众。
2020/11/26
市场营销学教程
2020/11/26
市场营销学教程
4.市场营销的含义不是固定不变的
市场营销的含义是从工商企业的市场营 销活动和实践中概括出来的，因此，它是 随着工商企业的市场营销活动和实践的发 展而发展的。
2020/11/26
市场营销学教程
5.市场营销的核心观念是交换
企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系， 都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。 按照菲普-科 特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所 谓“双赢"(Win—Win Game)。也就是说，卖方按买方的 需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应 的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方 盈利，一方就必定亏损。 由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在 满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场 调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、 产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一 系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的 质的规定性，则是商品交换过程。
生产观念（Producing Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept）
市场营销观念（Marketing Concept) 社会营销观念(Societal Marketing
Concept)
2020/11/26
市场营销学教程
1.生产观念（Producing Concept）
需资源的企业或个人，包括提供原材料、 零配件、设备、能源、劳务及其他用品的 企业或个人等。 (二)营销中间商
概念：指协助企业促销、销售和经销其 产品给最终购买者的机构，包括中间商、 物流公司、营销服务机构和财务中介机 构。
2020/11/26
市场营销学教程
(2)各类资源的供应者和各类营销中介
资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原 材料、零部件、能源、劳动力等；
(一) 社会经济发展状况 经济发展阶段 经济形式
(二) 社会购买力水平
社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、 支出 模式等因素决定
1.消费者收入 2.消费者储蓄和信贷情况 3.消费支出结构
2020/11/26
市场营销学教程
1.消费者收入
家庭收入
实际收入
个人支配收入可随 名义收入
意配收入
（货币收入）
3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品 的商品生产经营者各自消费的产品中的劳动 量。
2020/11/26
市场营销学教程
市场的基本结构模式
独家垄断市场
寡头垄断市场
垄断性竞争市 场 完全竞争市场
主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种 产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有 替代者。eg:公用事业企业，如电力公司等。
2020/11/26
市场营销学教程
1.区分Marketing的双重含义
Marketing一词在英语中有两种含义：其 一指一种经济行为，一种实践活动，即由企 业等组织的市场营销活动，中文译为市场营 销；其二是指一门科学，即以市场营销活动 为研究的对象，中文译为市场营销学。
2020/11/26
市场营销学教程
市场营销学教程
5.社会营销观念(Societal Marketing concept)
该观念认为，企业的任务在于确定目 标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更 有效的使顾客满意，同时维护和增进消费 者的利益和社会利益。
2020/11/26
市场营销学教程
以上五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统的经营
2020/11/26
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本章教学目的
了解企业营销与营销环境 了解人口、经济、政治与法律、自然、文
化、技术等环境 理解企业营销的微观环境
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本章教书重点难点
全面、正确的认识市场营销环境，监测、 把握各种环境力量的变化。
观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经 营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。
两类经营观念的比较：
出发点
方法
终点（目的）
传统观念 (1.2.3) 新型观念 (4.5)
产品 顾客需求
增加生产或加 强推销
整体市场营销
通过扩大销售 获利
通过满足需求 获利
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第2章 市场营销环境
市场营销学教程
2.4 政治与法律环境
(一) 政治环境：企业市场营销的外部政治形势。 (二) 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、
法令和条例。
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2.5 自然、文化、技术环境
自然环境
概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自 然资源。
社会文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦 理道德、教育水平、语言文字等的总和。
了解市场的多种涵义 市场营销学中的“市场”
了解市场的功能、基本模式 理解市场营销的含义、作用、功能 了解市场营销的五种经营观
2020/11/26
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本章教学重点难点
市场营销及其作用
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本章教学内容
1.1企业与市场 1.2市场营销及其作用 1.3市场营销观
2020/11/26
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1.2 市场营销及其作用
1.2.1 市场营销的含义 市场营销是本课程的一个核心概念，把握这
一概念应注意以下方面： 1.区分Marketing的双重含义 2.区分市场营销的微观和宏观层次 3.市场营销不等于推销 4.市场营销的含义不是固定不变的 5.市场营销的核心观念是交换
一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由 少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量， 剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。eg:汽 车、飞机、电视机等产品市场。
一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品， 每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。 eg: 食品、服装、百货、化妆品等市场。
一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同 的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 eg:粮 食、棉花、西瓜等农产品市场。
科技环境 通用科技、行业科技
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2.6 企业营销的微观环境
(1).企业内部的力量 (2).各类资源的供应者和各类营销中介 (3).顾客 (4).企业竞争者 (5).公众
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(1)企业内部的力量
(一)供应商 概念：向企业及竞争者提供生产经营所
企业管理的中心积极推销和大力促销 （推销导向企业：卖什么，买什么）
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4.市场营销观念（Marketing Concept)
该观念认为，企业的一切计划与策略应 以消费者为中心，正确确定目标市场的需 要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市 场所要求的满足。
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白色收入
灰色收入 黑色收入
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2.消费者储蓄和信贷情况
储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分 储存待用。
信贷：指金融或商业机构向有一定支付能力的 消费者融通资金的行为。
来自百度文库
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3.消费支出结构
即消费者收入中用于购买的消费品(含劳务)之间的 比例关系. 恩格尔法则：
市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用， 来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。
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市场营销学教程
1.2.3 市场营销的功能
交换功能 包括购买和销售两个方面
物流功能 又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等
便利功能 示向功能
指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、 风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等
指通过市场调查、研究、分析、描绘出消费需求 对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状 况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对 路的产品发挥示向作用。相对于市场营销前述几 种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意 义
2020/11/26
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1.3 市场营销经营观(价值观、哲学)
五种经营观
市场营销学教程
主讲：余序洲
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市场营销学教程
前言
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理 论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场 营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利 组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济 生活的各个方面。
课程性质：专业的核心课程 & 学科基础课 教材：纪宝成 主编 《市场营销学教程》中国人民大学出版 社
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第Ⅰ篇：市场分析
第１章 第２章 第３章 第４章
市场与市场营销 市场营销环境 消费者市场 产业市场
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第１章 市场与市场营销
教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
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本章教学目的
2.区分市场营销的微观和宏观层次
宏观市场营销：是一种社会经济活动过 程，其目的在于求得社会生产与社会需求 之间的平衡，满足社会需要，实现社会目 标。
微观市场营销：是一种企业经济活动过 程，其目的在于满足目标顾客的需要，实 现企业的目标。
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3.市场营销不等于推销
菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的 最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖 端。推销是企业的市场营销人员的职能之 一，但不是最重要的职能”。
1.随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收 入的比重(恩格尔系数)就下降；
2.随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑 和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变；
3.随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等 方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上 升。
附：恩格尔系数
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企业集中精力提高生产效率和扩大分 销范围，增加产量，降低成本。（生产导 向企业：生产什么，卖什么。）
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2.产品观念（Product Concept）
企业管理的中心是致力于生产优质产品， 并不断精益求精 （以产定销）
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3.推销观念（Selling Concept）
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1.1企业与市场
市场的概念
市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是 某一产品的所有现实和潜在买主的总和.
2020/11/26
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市场的功能
1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同的 商品生产者之间的经济联系和经济结合。这 是市场的基本功能。
2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能， 即指每一个商品生产者生产什么产品，以多 大规模生产，都要以反映社会消费需要的市 场需求为导向。
企业与营销环境的关系
适应性 动态性
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企业
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2.2人口环境
人口是构成市场的第一因素。 （一）、人口总量 （二）、年龄结构 （三）、地理分布 （四）、家庭组成 （五）、人口性别
人口直接决定市场规模的大小
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2.3 经济环境
经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模 的经济 因素。
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本章教学内容
2.1 企业营销与营销环境 2.2 人口环境 2.3 经济环境 2.4 政治与法律环境 2.5 自然、文化、技术环境 2.6 企业营销的微观环境
2020/11/26
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2.1企业营销与营销环境
企业的营销环境 企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。 市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境， 即影响和制约营销活动的各种外部条件。
2020/11/26
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1.2.2市场营销的作用
市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和 消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各 种不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需 要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。 因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的 平衡方面发挥着重要的作用。
宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系 列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、 科技文化、社会文化及自然生态等因素。
微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直 接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、 市场营销渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众。
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4.市场营销的含义不是固定不变的
市场营销的含义是从工商企业的市场营 销活动和实践中概括出来的，因此，它是 随着工商企业的市场营销活动和实践的发 展而发展的。
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5.市场营销的核心观念是交换
企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系， 都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。 按照菲普-科 特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所 谓“双赢"(Win—Win Game)。也就是说，卖方按买方的 需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应 的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方 盈利，一方就必定亏损。 由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在 满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括市场 调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、 产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务等一 系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的 质的规定性，则是商品交换过程。
生产观念（Producing Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept）
市场营销观念（Marketing Concept) 社会营销观念(Societal Marketing
Concept)
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1.生产观念（Producing Concept）
需资源的企业或个人，包括提供原材料、 零配件、设备、能源、劳务及其他用品的 企业或个人等。 (二)营销中间商
概念：指协助企业促销、销售和经销其 产品给最终购买者的机构，包括中间商、 物流公司、营销服务机构和财务中介机 构。
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(2)各类资源的供应者和各类营销中介
资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原 材料、零部件、能源、劳动力等；
(一) 社会经济发展状况 经济发展阶段 经济形式
(二) 社会购买力水平
社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、 支出 模式等因素决定
1.消费者收入 2.消费者储蓄和信贷情况 3.消费支出结构
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1.消费者收入
家庭收入
实际收入
个人支配收入可随 名义收入
意配收入
（货币收入）
3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品 的商品生产经营者各自消费的产品中的劳动 量。
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市场的基本结构模式
独家垄断市场
寡头垄断市场
垄断性竞争市 场 完全竞争市场
主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种 产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有 替代者。eg:公用事业企业，如电力公司等。
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1.区分Marketing的双重含义
Marketing一词在英语中有两种含义：其 一指一种经济行为，一种实践活动，即由企 业等组织的市场营销活动，中文译为市场营 销；其二是指一门科学，即以市场营销活动 为研究的对象，中文译为市场营销学。
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5.社会营销观念(Societal Marketing concept)
该观念认为，企业的任务在于确定目 标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更 有效的使顾客满意，同时维护和增进消费 者的利益和社会利益。
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以上五种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统的经营