消费者情绪情感体验对消费行为的影响

成绩学年论文

题目消费者情绪情感体验对消费行为的影响

学生姓名

专业班级市场营销08

学号

指导教师

完成日期2011年7月22日

摘要

消费情绪是消费过程中消费者的情绪反应,它影响着消费者的购买动机、态度和行为，在消费者购后行为中起着重要作用，随着市场竞争的加剧, 产品同质化倾向越来越明显 ,商品短缺现象已不复存在，市场正由卖方市场向买方市场过度。市场需求结束了“量的需求时代”，正由“质的需求时代”开始向“情感需求时代”迈进[1]，在这样的市场状况下 ,企业除了注重产品研发、不断进行技术创新之外，探寻消费情绪的变化,进行必要的情绪管理,已成为企业差异化营销和提高产品竞争力的有效途径之一。本文简要介绍了消费情绪及影响消费情绪因素的研究概况,提出了如何激发和维持消费者积极消费情绪的情绪管理策略。

关键词：消费情绪情感体验消费行为情绪管理

Abstract

Consumer sentiment is consumers ' emotional responses in the consumption process, it had an impact on consumer buying motives, attitudes, and behavior, plays an important role after the consumer purchase behavior, as the competition intensifies, homogenization of products more and more obvious, shortage of commodities has gone, the market by the seller's market to a buyer's market is excessive. Market demand over "needs time", from "age of mass demand" began to "era of emotional needs", in such a market situation, enterprises in addition to focus on product development, continuous technical innovation, exploring the change in the consumer mood, make the necessary emotions, has become the differential marketing and one of the effective ways to improve product competitiveness. This article provides an overview of consumer sentiment and study on the factors affecting consumer sentiment survey, presented how to arouse and maintain positive sentiment of consumers emotions management strategy.

Key words:Consumer sentiment Emotional experience Consumer behavior Emotion management

目录

摘要................................................................ I ABSTRACT ............................................................... II

一、消费情绪与消费行为的基本含义 (2)

（一）消费情绪 (2)

（二）消费者行为 (2)

二、消费情绪的影响因素 (3)

（一）产品属性 (3)

（二）商店环境 (3)

（三）营销者可控因素 (3)

三、消费者情感体验的研究意义 (4)

（一）消费者情感体验是影响消费者购买行为的重要因素 (4)

（二）对消费者情感体验的研究是制定情感营销对策的基础 (4)

（三）目前对消费者情感体验心理的理论研究较少 (4)

四、消费情绪情感体验与消费者行为 (5)

（一）情绪可以直接决定行为 (5)

（二）情感体验与决策 (5)

（三）情绪对消费者行为的影响 (6)

（四）情绪对决策策略和购买决策信息搜索深度的影响 (7)

（五）消费者的后悔情绪对购买后的转换行为有显著正向影响 (7)

五、启示和建议 (8)

（一）调动和维持积极消费情绪的情绪管理策略 (8)

（二）加强情感营销 (9)

（三）大力投放情感诉求广告 (9)

参考文献 (11)

研究消费者购买行为 ,是市场营销管理的一个重要任务。在市场经济条件下 ,尤其是目前买方市场的情况下 ,消费什么、消费多少、如何消费完全是个人自主选择的一种个体行为 ,不同的人有不同的选择。然而消费者不可能在真空里做出自己的购买决策 ,其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。本文主要研究心理因素中的情绪情感体验对购买行为的影响 ,以至于对开展有效的市场营销活动 ,提供一些借鉴和帮助。

一、消费情绪与消费行为的基本含义

（一）消费情绪

通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应,与普遍意义上的情绪相比,消费情绪在心理上更为急迫,有潜在的动机,并有更大的情境性。消费者行为的早期研究,建立在视消费者为理性经济人的假定之上,该假定认为消费者的购买行为基于对商品的成本和收益的理性评价,换言之,消费者会仔细认真地计算和衡量商品的价值,以使得购买收益最大化。但在实际生活中,人们的消费行为经常受到欲望、情绪和动机的驱动,消费者有可能为了任何可能的原因而购买商品和服务,例如为了缓解抑郁情绪、表达自我认同,或者仅仅是为了有趣、惊奇等等,因此,消费者的消费行为很多时候并不是理性的。国内外的相关调查和研究显示,大约27 % - 67 %的购买属于冲动购买[2],并且,某些商品冲动购买的比例高达80 % ,而典型的冲动购物者更会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品。

（二）消费者行为

在微观层面上 , 消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系 ,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明 , 多属于解释性研究 (interpretive research) 。对于营销者而言 , 消费者的购买决策更容易直接观察 , 因此 , 在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。消费者行为可以看成是由两个部分构成 , 一是消费者的行动; 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向 , 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中 , 消费者行为的这两个部分相互渗透 , 相互影响 , 共同构成了消费者行为的完整过程[3]。