第八章网络营销
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（3）一些消费者因个人偏好和习惯不愿意接受或者使 用网络营销渠道，仍愿意选择传统方式进行购物。例如许 多女性消费者把逛商场作为一种消遣和嗜好，从而更愿意 于在传统的商场里购物。
2011-8
10
电子商务研究中心
电子商务概论
8.1.2 网络营销与传统营销对比分析
（4）营销活动所面对的是有灵性的人，网络营销所无 法替代传统商场里节日般的气氛，顾客亲手抚摸、试穿商 品所产生的感染力，推销人员以人为本的推荐所具有的独 特亲和力，免费品尝、试用等促销手段所产生的吸引力。
2011-8
3
电子商务研究中心
8.1 网络营销概述
电子商务概论
网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计 算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营 销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、 增加盈利为目标的经营过程。网络营销是电子商务在营销 过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于营 销的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到 产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售 后服务都属于网络营销的范畴。
高等教育“十一五”国家级规划教材
电子商务概论
第3版
Company name
第八章 网络营销
主讲：周曙东教授
版权所有©南京农业大学电子商务研究中心
电子商务概论
内容概要
1 网络营销概述 2 网络营销常用方法 3 网络市场调查 4 网络营销策略 5 网络广告
2011-8
2
电子商务研究中心
8.1 网络营销概述
网络营销和网上销售（在线销售）是两个不同的概念， 网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的 目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但 它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营 销会促进产品及服务的总销售量的增长。
2011-8
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电子商务研究中心
电子商务概论
8.1 网络营销概述
（1）网络营销网站
1）网络营销 系统的构成
（2）企业内联网与外联网 （3）企业管理信息系统
（4）网络营销经营与管理人员
2011-8
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电子商务研究中心
电子商务概论
8.1.4 网络营销系统的建立
2）网络营销 系统开发方式
2011-8
（1）购买通用商用系统
（2）自行开发 （3）委托开发 （4）合作开发
电子商务概论
2）网络营销的功能
1.网上调研
7.营销集成
2.信息发布
3.市场开拓
2011-8
4.网上销售
网络营销 的功能
13
6.客户关系管理
5.商务服务
电子商务研究中心
8.1.4 网络营销系统的建立
电子商务概论
网络营销系统是企业营销体系，不仅仅包括企业营销网 站，还包括企业内联网与外联网、管理信息系统、网络营销 站点和企业经营管理人员等方面。
电子商务概论
1）网络营销对营销策略的影响 对传统标准化产品的影响 1
对广告策略 5 的影响
2 对品牌策略的 影响
对传统营销渠 4 道的影响
2011-8
Fra Baidu bibliotek
8
3 对定价策略的 影响
电子商务研究中心
8.1.2 网络营销与传统营销对比分析
电子商务概论
2）对企业营销战略的影响
对营销竞争 1 战略的影响
需要重新营造客 3 户关系管理
8.1.1网络营销的产生和发展 8.1.2网络营销与传统营销对比分析 8.1.3网络营销的特点与功能 8.1.4 网络营销系统的建立
2011-8
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电子商务研究中心
8.1.1 网络营销的产生和发展
电子商务概论
1）互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2）市场环境变化是网络营销产生的现实基础
（1）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 （2）传统营销店铺的物理空间受到限制 （3）市场更趋自由化 （4）中间商的作用和形式都发生变化，社会服务系统 将迅速发展 （5）市场交易手段趋向无纸化，从以传递纸面单证为 主转向传递电子数据
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电子商务研究中心
8.2 网络营销常用方法
电子商务概论
常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电 子邮件、即时信息、博客(BLOG)、RSS等。借助于这些 工具，以实现营销信息的发布、传递、与用户的交互， 以及为实现销售营造有利的环境。
网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的，只有 工具而没有方法应用，网络营销的价值就不会自动发挥 出来。离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将无 所依托。
电子商务概论
“网络营销”的英文有多种表达方式，常用有e— Marketing、Internet Marketing、Online marketing、Web marketing、Cyber Marketing、Network Marketing等等。 虽然它们均可以翻译为“网络营销”，可是不同的单词词 组有着不同的涵义、不同的侧重。目前，比较习惯采用的 翻译方法是e—Marketing，e—表示电子化、信息化、网络 化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(eBusiness)、电子虚拟市场(e．Market)等进行对应。
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电子商务研究中心
8.1.3 网络营销的特点与功能
电子商务概论
1）网络营销的特点
（1）虚拟的经营方式
（6）客户参与产品 研制，形成互动
（5）跨越地域界 限的经营范围
网络营销 的特点
（4）无时间限 制的全天候经营
（2）无存货的 经营形式
（3）低成本
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电子商务研究中心
8.1.3 网络营销的特点与功能
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2 对企业跨国经 营战略的影响
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电子商务研究中心
8.1.2 网络营销与传统营销对比分析
电子商务概论
3）网络营销不可能完全取代传统营销 （1）到目前为止，电子商务市场仅仅是整个商品市场
的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个 市场交易金额的一小部分。
（2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群 体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于 各种原因还不能或者不愿意使用互联网。
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电子商务研究中心
8.1.1 网络营销的产生和发展
电子商务概论
3）消费者观念的变化是网络营销产生的市场基础
1） 消费者主动性增强
2） 消费者希望消除信息不对称
3）
消费者购买行为将更趋于复 杂灵活
4）
生活节奏的加快迫使消费者 追求便利的购物方式
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8.1.2 网络营销与传统营销对比分析
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8.1.2 网络营销与传统营销对比分析
（4）营销活动所面对的是有灵性的人，网络营销所无 法替代传统商场里节日般的气氛，顾客亲手抚摸、试穿商 品所产生的感染力，推销人员以人为本的推荐所具有的独 特亲和力，免费品尝、试用等促销手段所产生的吸引力。
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8.1 网络营销概述
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网络营销是以现代营销理论为基础，借助互联网、计 算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营 销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、 增加盈利为目标的经营过程。网络营销是电子商务在营销 过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于营 销的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到 产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售 后服务都属于网络营销的范畴。
高等教育“十一五”国家级规划教材
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第八章 网络营销
主讲：周曙东教授
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1 网络营销概述 2 网络营销常用方法 3 网络市场调查 4 网络营销策略 5 网络广告
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8.1 网络营销概述
网络营销和网上销售（在线销售）是两个不同的概念， 网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的 目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但 它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营 销会促进产品及服务的总销售量的增长。
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8.1 网络营销概述
（1）网络营销网站
1）网络营销 系统的构成
（2）企业内联网与外联网 （3）企业管理信息系统
（4）网络营销经营与管理人员
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8.1.4 网络营销系统的建立
2）网络营销 系统开发方式
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（1）购买通用商用系统
（2）自行开发 （3）委托开发 （4）合作开发
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2）网络营销的功能
1.网上调研
7.营销集成
2.信息发布
3.市场开拓
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4.网上销售
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6.客户关系管理
5.商务服务
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8.1.4 网络营销系统的建立
电子商务概论
网络营销系统是企业营销体系，不仅仅包括企业营销网 站，还包括企业内联网与外联网、管理信息系统、网络营销 站点和企业经营管理人员等方面。
电子商务概论
1）网络营销对营销策略的影响 对传统标准化产品的影响 1
对广告策略 5 的影响
2 对品牌策略的 影响
对传统营销渠 4 道的影响
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8
3 对定价策略的 影响
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8.1.2 网络营销与传统营销对比分析
电子商务概论
2）对企业营销战略的影响
对营销竞争 1 战略的影响
需要重新营造客 3 户关系管理
8.1.1网络营销的产生和发展 8.1.2网络营销与传统营销对比分析 8.1.3网络营销的特点与功能 8.1.4 网络营销系统的建立
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8.1.1 网络营销的产生和发展
电子商务概论
1）互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2）市场环境变化是网络营销产生的现实基础
（1）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 （2）传统营销店铺的物理空间受到限制 （3）市场更趋自由化 （4）中间商的作用和形式都发生变化，社会服务系统 将迅速发展 （5）市场交易手段趋向无纸化，从以传递纸面单证为 主转向传递电子数据
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8.2 网络营销常用方法
电子商务概论
常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电 子邮件、即时信息、博客(BLOG)、RSS等。借助于这些 工具，以实现营销信息的发布、传递、与用户的交互， 以及为实现销售营造有利的环境。
网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的，只有 工具而没有方法应用，网络营销的价值就不会自动发挥 出来。离开了网络营销工具，有些网络营销方法也将无 所依托。
电子商务概论
“网络营销”的英文有多种表达方式，常用有e— Marketing、Internet Marketing、Online marketing、Web marketing、Cyber Marketing、Network Marketing等等。 虽然它们均可以翻译为“网络营销”，可是不同的单词词 组有着不同的涵义、不同的侧重。目前，比较习惯采用的 翻译方法是e—Marketing，e—表示电子化、信息化、网络 化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(eBusiness)、电子虚拟市场(e．Market)等进行对应。
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8.1.3 网络营销的特点与功能
电子商务概论
1）网络营销的特点
（1）虚拟的经营方式
（6）客户参与产品 研制，形成互动
（5）跨越地域界 限的经营范围
网络营销 的特点
（4）无时间限 制的全天候经营
（2）无存货的 经营形式
（3）低成本
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8.1.3 网络营销的特点与功能
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2 对企业跨国经 营战略的影响
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8.1.2 网络营销与传统营销对比分析
电子商务概论
3）网络营销不可能完全取代传统营销 （1）到目前为止，电子商务市场仅仅是整个商品市场
的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个 市场交易金额的一小部分。
（2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群 体也只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于 各种原因还不能或者不愿意使用互联网。
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8.1.1 网络营销的产生和发展
电子商务概论
3）消费者观念的变化是网络营销产生的市场基础
1） 消费者主动性增强
2） 消费者希望消除信息不对称
3）
消费者购买行为将更趋于复 杂灵活
4）
生活节奏的加快迫使消费者 追求便利的购物方式
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