消费者行为理论与实证 时尚女达人分享

冬天，是华北地区的旅游淡季，特别是在三九四九之时，更是
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老年游客们，洋溢着孩子般的笑脸，在北方最冷 的季节里，来到天津动物园。令旁人不解的是：本来 是老年人轻易不会出门的数九寒冬却成群结队地出来 旅游；本可以自己坐公交车或出家门溜达一会儿就能 走到的动物园，却非跟天津市黄土地旅行社的车来一 日游；本来是儿童游玩看动物的场所，风马牛不相及 的古稀老人们却玩的津津乐道、别开生面；本来寒冬 已经是无人再光顾了的动物园，却隔三岔五地一批又 一批银发老人接踵而至，到今天已经是第五批了……
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4）寻找品牌的购买行为
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某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异 很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成 是会经常改变品牌选择的。
举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有 某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待 到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也 许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。 品 牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品 不满意。
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影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素
文化 文化 亚文化 亚文化 社会阶层 社会阶层 参照群体 家庭 角色和地位
个人因素
年龄与 生命周期阶段
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念
购买者
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影响消费者行为的因素 : 文化
文化是引发人类愿望和行为的最根本因素 .
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影响消费者行为的因素 : 社会
•• 成员 成员 •• 参照 参照 群体 群体
家庭（最重要的） 家庭（最重要的） •• 丈夫、妻子、 丈夫、妻子、 •• 影响者、购买者、使用者 影响者、购买者、使用者
社会因素 社会因素
角色和地位 角色和地位
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影响消费者行为的因素 : 个人
个人因素 Personal Influences
意见 Opinions
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个 性
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动机促发消费者的行为目标，而个性会 使不同的消费者选择不同的行为去实现 目标。 个性：个体在面临相似情况时做出有特 性反应的倾向。 个性理论：
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个体理论 社会学习理论
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个性的个体理论
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不考虑外界环境的影响 两个假设：
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所有个体都有内在的特点或特性 个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异
年龄和 Age and Life 生命周期 Cycle Stage
职业 Occupation
Economic 经济状况 Situation
Personality & 个性和自我观念 Self-Concept
生活方式 Lifestyle Identification
活动 Activities
兴趣 Interests
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企业要想在激烈的竞争中取胜，必须要真正 做到以顾客为导向，全面了解消费者的行为习 惯和心理需求。通过创造顾客价值，来拥有顾 客忠诚，来占有市场。老年人离退休后，往往 是被社会忽略了的群体，但他们自身都希望能 老有所为、老当益壮，继续体现自身的社会价 值。该策划案就是以满足老年人这种心里需求 为出发点，自身价值的再现作为主要卖点，整 合相关联各方面的资源，从而为企业的淡季市 场营销提供了新的思路。”
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当消费者专门仔细地购买，并注意现有 各品牌间的重要差别时，他们也就在进 行复杂的购买行为。
消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买 的产品、风险产品以及注目的产品等的购买 都非常专心仔细。
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复杂的购买行为包括 3个步骤。
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First：购买者产生对产品的信念。 Second：他或她对这个产品形成态度。 Third：他或她作出慎重的购买选择。
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期望理论 :
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马斯洛需要层次论
自我实现需要 （自我发展）
尊重需要 （自尊、肯定、地位） 社会需要 （归属感、爱） 安全需要 （安全、保护） 生理需要 （饥饿、干渴）
Biblioteka Baidu
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案例
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马斯洛需求论的运用
到了年根儿底下，旅游业随即进入了一年中的淡中之淡。山秃 了，树枯了，河冻了，只剩下呼呼的西北风，谁也都没有游山玩 水的心气了。而是，忙忙碌碌的开始筹备过年。 中国北方，天津。 2005年1月28日（阴历腊月十九），距大年 三十还有十一天。天亮得很晚，又刮了一宿的西北风，天气雾蒙 蒙的，看不清太阳的轮廓。上午 9点钟开始，南京路上陆续看见有 三三两两的老年人陆续在集合，有的是老夫妇俩，有的是老年朋 友搭伴，有的是腿脚不方便让儿女陪伴的，都聚集在旅游巴士前。 过路的人很好奇， “从三九开始就总看见有老年人出门儿去旅 游，到今儿都五九了，老人家这是去哪儿折腾啊？ ”“去动物园 嘛！”“天津动物园？往前走拐个弯不就到了吗！这大冬天的， 还真是老小孩了！ ”
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新弗洛伊德理论
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卡伦·霍妮：将人们描述为三种类型 � 趋同型 � 清高型 � 挑剔型 阿尔弗雷德·阿德勒：人们的很多动机是为了克服与 他人相比较时产生的自卑感。 萨利文：关注个性如何发展以降低对社会关系的焦虑 荣格：集体无意识
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个性在营销策略中的应用
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个性：需要发扬的/需要改进或避免的 品牌个性：人们赋予品牌的一系列拟人化的特 质 � 消费者总是赋予品牌某些 “个性 ”特征 � 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、 功用和相关服务产生预期 � 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关 系的基础
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影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
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动机理论
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动机 :引导人们做出行为的过程
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当消费者希望得到满足的一种需要被唤醒，动机就产生了。
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生理需要和习得需要 : 驱力理论 :
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驱力理论关注产生不愉悦的唤醒状态的生理需要。我们受激发 去减少由这种唤醒状态引起的动机。 动态平衡: 努力减少或消除不愉悦的状态回归平衡状态 驱力理论的困境：如何解释人们增强而非减轻驱力状态的行为 行为大部分是由对想达到的结果的期望——正诱因——来牵引 的，而不是受内部的推动。
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不同的理论间的区别主要在于：对 “什么是个性 中最重要的内容”有不同认定。 多特质个性理论vs单特质个性理论 根据消费者是否表现出不同的特质而被分 类——细分市场
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一些与消费行为相关的具体特质
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创新性 物质主义 自我意识 认知需求 节俭度
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社会学习理论
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强调环境是人的行为的决定性因素 重视对环境而不是对人进行分类 研究人怎样对环境做出反应以及他们所 逐渐习得的一种反应模式。
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3）习惯性的购买行为
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许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大 差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低 廉、经常购买的产品介入程度很底。
在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常 的信念 /态度 /行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进 行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品 牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被 动地接受信息。 广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信 念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念， 随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价 。
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2）减少失调的购买行为
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有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产 品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一 次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买 的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉， 因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是 听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东 西，在这种情况下， 营销沟通的主要作用在于 增强信念， 使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
购买者（ Occupants） 购买对象（ Object） 购买目的（ Objectives） 购买组织（ Organizations） 购买方式（ Operations） 购买时间（ Occasions） 购买地点（ Outlets）
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购买行为的刺激反应模式
营销和其他 刺激因素
营销
产品 价格 分销 促销
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LZ团队
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http://ssndr.com 时尚女达人
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消费者行为理论与实证
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消费者行为理论与实证
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消费者行为：
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消费者为索取，使用，处置消费物品所 采取的各种行动以及先于且决定这些行 动的决策过程，甚至是包括消费收入的 取得等一系列复杂的过程。
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消费者购买行为模式
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”研究法 “7o 7o” � 消费者由谁构成？ (Who) � 消费者购买什么？ (What) � 消费者为何购买？ (Why) � 消费者的购买活动由谁参加？ (Who) � 消费者怎样购买？ (How) � 消费者何时购买？ (When) � 消费者何地购买？ (Where)
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择
其他
经济 技术 政治 文化
购买时间 购买数量
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购买行为类型
参与程度高 品牌间差异 程度大 参与程度低
复杂的购买行为
寻求（多样化）品牌的购买 行为 习惯性 购买行为
品牌间差异 程度小 寻求平衡（减少失调）的
购买行为
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1）复杂的购买行为
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弗洛伊德理论
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成人个性的绝大部分源于一种基本冲突——个人满足 自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的 职责必要性之间的冲突。 � 本我，自我（ego）和超我（superego） � 自我依靠产品的象征意义来调解本我的需求与超我 的禁止之间的矛盾——通过获得产品，个人可以替 代性的尝到“禁果” 用于动机研究
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亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感 . 拉美人 黑人 亚洲人 老年人
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影响消费者行为的因素 : 文化
文化是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为 .
� 社会阶层 • 在一个社会中具有相对的同质 � 性和稳定性的群体 .
社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定 • 划分标准：收入、职业、教育 性的群体 . 、财产等 . � 划分标准：收入、职业、教育、财产等 .