态度测量量表(课堂PPT)

順序量表 变量属性可依逻辑來排序 可以排序、但不能衡量距离、沒有 （顺序尺度） 或根据其重要性来选择 原点可言
定距量表 （区间尺度）
不只可以根据重要性来衡 量物体，且可以用同样间 隔尺度来区别其排列順序
定比量表 （比率尺度）
衡量绝对的观念而非相对
的观点，其代表事变量真
测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去 反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的 数字或统计量来研究个体或整体的性质。
需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它 们的某种属性。
在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身， 而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征， 这习惯上称之为态度测量。
身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。 市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费
者数量等变量都要用等比量表来测量。
可计算加减乘除
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P.164
尺度意义与特性比較
尺度种类
意义
尺度特性
分类量表 将字母、符号或数字指派 不能排序、不能衡量距离、沒有原 （名义尺度） 到物件上如同一个标记 点可言
态度测量技术
在现代市场营销观念下，营销人员必须设法 了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业 的态度。前面介绍的一些资料收集的方法， 在客观资料的收集方面是非常有效的，但一 般无法用来准确的测量人们的态度。因此， 营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一 些测量人们态度的特定的方法和技术。
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内容提要
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态度量表
态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。
在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对 于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。
但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度， 因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语 言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因 为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。
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（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象时， 数字与对象间存在着一一对应的关系。
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类别量表例子
生活中：
大学里每个学生的学号； 球队中每个队员的编号。
在市场营销研究中，类别量表常用来标识：
不同的受访者，一个编号对应一个受访对象 不同的性别，男性记为1，女性记为2 不同的品牌 不同的商品特性 不同的商店，将控制组标记为第1组，实验组标记为第二组。
这种分类要满足互补性和完备性。
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在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：
认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。
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测量(measure)
测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人 物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属 性量化的过程。
态度 态度测量 量表的分类
类别量表 顺序量表 定距量表 定比量表
常用量表技术 配对量表 等级量表 常量和量表 评价量表 沙氏通量表 李克特量表 语义差异量表 斯坦普而量表
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第一节 测量的量表
一、态度和态度测量(attitude&scale)
二、测量的量表
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一、态度和态度测量
无绝对零点
温度计 心理态度衡量常用等距量表
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（四）等比量表(比率尺度Ratio Scales)
等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一 切特性，并有固定的原点。
因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行 分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。 测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的 差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5” 的2倍，
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6来自百度文库
量表的设计包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性 分配不同的数字。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者 的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取 值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2” 代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受 访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调 查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。
位数、中位数、秩次数等。
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（三）等距量表（区间尺度Interval Scales）
量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数 量差值。
等距量表包含顺序量表提供的一切信息，可比大小， 加减，计算百分比。
等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的 差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
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二、测量的量表（scale）
对事物的特性变量可以用不同的规则分配数 字，因此形成了不同测量水平的测量量表 （又可称为测量尺度）。
基本的测量量表有四种：
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
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（二）顺序量表（順序尺度Ordinal Scales）
顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示 对象具有某种特征的相对程度。
例：产品质量的等级、足球赛的名次等。 可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对
象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。
如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的 除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分
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类别量表特征
类别量表的数字不能反映对象的具体特征的 性质和数量。
例如，学号较大的学生并不比学号小的学生更 优越，反过来也是一样。
对类别量表中的数字，只能计算发生频度， 以及和频率有关的一些统计量。不能比大小， 不能加减乘除。
如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计 算平均数是没有任何意义的。