中国有车族消费行为分析

6
有车一族男女比例相当，但自驾车主更偏向男性 有车一族男女比例相当，
拥有私家车
51.1% 25.2%
拥有私家车， 拥有私家车，并有驾驶执照
74.8% 48.9%
•
有车一族中，男女比例相当。但是，家中拥有私车并且个人持有驾照的人中， 男性的比例则大大高于女性。男性仍为私家车的主要驾驶者。
数据来源：CMMS2008秋季
•
2008年上半年，在30个城市中有超过480万辆私家车。其中，北京的私家 车所占的比重最大，达到22%。平均每8个人中，就有一辆私家车。
数据来源: CMMS
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5
走近中国的 有车一族
2 1
了解他们的生活形态， 价值观念， 品牌理念以及休闲娱乐
总结
4
3
如何能Reach到 这群人 如何寻找他们的 有效接触点
50 60 70 80国产车主 10 11 进口车主13 90 12 0 0 0 0
15
半数有车一族愿意用休闲换金钱
• 对于有车一族，阻碍休闲最主要的原因是缺少时间。62%的有车一族表 示会为了赚更多的钱而牺牲休闲时间；有36%的人愿意花很多钱用于休 闲活动。
•
71%愿意去有文 化氛围的地方度 假。
职位状况
倾向性指数
350 300 250 200 150 100 50 0
28.2%
119 62
9.9% 企事业中高管
12.9% 企事业基层管理
9.3% 专业技术人员 比例 一般职工 倾向性指数
17.3% 个体户/私营业主
4.2% 其它
企事业中高层管理
其它 专业技 术人员
企事业基层管理 一般职工 个体户/ 个体户/私营业主
23.8%
26.1%
液晶电视 13.5%
数码相机 77.8%
等离子电视 6.2%
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台式电脑中联想品牌的渗透率最高，美誉度也最好 台式电脑中联想品牌的渗透率最高，
台式电脑品牌渗透率
排名 1 2 3 4 5 研究对象： 研究对象：私家车主 品牌 联想 方正 惠普 戴尔 苹果 拥有率 16.5% 4.7% 2.7% 2.1% 1.8% 排名 1 2 3 4 5
中国有车族消费行为分析
为何聚焦该群体
随着中国大众生活水平的飞速成长，对车的需求空前 膨胀。私家车保有量逐年增加，相对地，出现了有车 一族。在中国，有车一族是收入相对较高，购买能力 相对较强的一个族群，而且基数庞大。 驾车使有车一族从时间安排、休闲娱乐、媒体接触习 惯等各方面都有不同于其他的生活方式，研究该族群 希望能够给电通的汽车客户或以有车一族为主要目标 的客户提供一些参考。
2002 私家车渗透率
2204 4个一线城市 个一线城市
2006 20个二线城市 个二线城市
2008 6个三线城市 个三线城市
25% 20% 15% 10% 5% 0%
京 圳 海 州 原 口 明 南 州 京 安 春 州 津 昌 州 都 尔 阳 沙 汉 宁 肥 庆 山 波 岛 州 门 厦 北 深 上 广 太 海 昆 济 杭 南 西 长 郑 天 南 福 成 哈 沈 长 武 南 合 重 佛 宁 青 苏 大 连
7
30-44岁年龄段是有车一族的主力人群 30-44岁年龄段是有车一族的主力人群
30--44岁 30--44岁 --44 29岁以下 29岁以下 45岁以上 45岁以上
28.4%; Index: 81 49.3%; Index: 138
22.3%; Index: 76
研究人群： 研究人群：家中有私家车的被访者
82 82 59 92 105 127 112 60 64 91 106 127
倾向性指数
127 124
•
50 60 70 80 有车族 10 11 无车族 13 90 12 0 0 0 0 在年收入9万元以上的人中，有车族显然比无车族对汽车在代步之外的附
研究对象：年收入9 研究对象：年收入9万元以上
月收入6000 月收入6000元以上更倾向于购买进口车 6000元以上更倾向于购买进口车
8000元 8000元 或以上 1000元 1000元 以下 600060007999元 7999元 100010002499元 2499元 250025003999元 3999元 400040005999元 5999元
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走近中国的 有车一族
2 1
了解他们的生活形态， 了解他们的生活形态， 价值观念， 价值观念， 品牌理念以及休闲娱乐
总结
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如何能Reach到 这群人 如何寻找他们的 有效接触点
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有车一族更加热衷品牌、追求享受 有车一族更加热衷品牌、
生活态度-- 有车族 Vs. 生活态度 --有车族 Vs . 无车族 -我希望通过汽车表现自我个性 汽车品牌是身份和地位的象征 为享受休闲多花些钱也是值得的 希望产品品牌能够体现我的社会地位 与工作相比我更注重享受生活 多余的钱更愿意存入银行 我很注重我在社会中的地位
2008上半年 30 2008 上半年30 个城市各城市私家车渗透率 上半年 30个城市各城市私家车渗透率
20个二线城市为18个省会+2个直辖市； 6个三线城市为非省会城市 数据来源: CMMS
4
北京私家车的保有量为全国第一
Shanghai 10.7%
Beijing 22%
Guangzhou 5.3%
笔记本电脑品牌渗透率
排名 1 2 3 4 5 研究对象： 研究对象：私家车主 品牌 戴尔 联想 惠普 ThinkPad 索尼 拥有率 3.3% 3.0% 2.5% 1.8% 1.8% 排名 1 2 3 4 5
最理想的笔记本电脑品牌
品牌 戴尔 联想 惠普 Thinkpad 三星 美誉度 13.3% 12.3% 8.8% 6.3% 5.8%
• 以个人税前月收入4000-5999元为分界点，等于或高于这一收入的有车族更 加倾向于拥有进口车。低于这一收入的有车族所拥有的更多为国产车。
数据来源: CMMS 08秋
10
职位越高，越倾向成为有车一族。高管青睐进口车 职位越高，越倾向成为有车一族。
比例
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 163 146 291 203
加值有更高的期待和肯定。 • 有车一族更注重享受生活，追求品味，重视品牌，热衷消费而不是储蓄。
数据来源：CBES2008
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进口车主消费时为品牌导向，国产车主更趋价格导向 进口车主消费时为品牌导向，
购物观-- 进口车主 Vs. 国产车主 购物观 --进口车主 Vs . -倾向性指数
大家对我所使用的高科技产品总是很追捧 在购物前, 在购物前 , 我常常征求别人的意见 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 购物时, 购物时 , 我不太注重品牌 我更愿意购买国产品牌 我通常选择购买最便宜的产品
看 电 去 影 咖 啡 厅 去 酒 唱 吧 卡 拉 OK 看 展 览 种 花 草 养 宠 物 看 看 与 舞 展览 收 台 藏 类 相 演 关 出 的 活 动 听 广 播
天 看 电 喝 视 茶 /品 茶
乐
聚 会
听 音
和 朋
友
比例
书
倾向性指数
•
从人数上来看，有车一族最经常进行的三项休闲活动分别是和朋友聚会聊天、看电影 和品茶。同时，去咖啡厅/酒吧、参加与收藏相关的活动、看演出等也成为这个群体倾 向性很高的休闲活动。 因此，在这些他们经常进行休闲活动的场合进行媒介传播会更加有效。如口碑营销、 电影贴片、会所户外广告等。
209 212 250 200
个人税前年收入
57.0%
193 113
2008） （CBES 2008）
150
12.0%
100
5.0%
50-79.9万
3.0%
80万以上
50 0
30-49.9万
比例%
倾向性指数
• 有车一族的倾向于高收入人群。随着收入档次的提升，有车一族的集中度也 越来越高。 数据来源: CMMS 08秋；CBES2008 9
购买电脑时考虑的最主要的三个因素
品牌声誉
41.0%
性价比
40.0%
电脑性能
29.5%
数据来源：CMMS 2008秋季
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诺基亚手机在有车一族中的渗透率和美誉度最好
手机品牌渗透率
排名 1 2 3 4 5 品牌 诺基亚 三星 摩托罗拉 索爱 多普达 拥有率 41.1% 16.1% 13.6% 6.7% 2.6% 排名 1 2 3 4 5 研究对象： 研究对象：私家车主
•
31%最喜欢的休 闲活动是网络游 戏。
•
37%最主要的娱 乐方式是看电视。
•
在机场、公路、 景点等处存在着 媒介接触点。
•
网络游戏内置广 告可以提供品牌 推广机会。
•
在电视的影视剧、 休闲娱乐类节目 中广告。
数据来源：CMMS 2008秋季 有车有驾照月收入4K的耐用消费品购买决策者
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有车一族丰富的休闲选择提供许多媒介接触点
78 80 85 88
98 101 98 102 102 102
120
116
研究对象： 研究对象：私家车主
• •
在私家车主中，开进口车的人在购物时要更有主见，而且还有成为意见领袖或者潮流 引导的倾向。 进口车主更注重品牌消费，相对地，国产车主更倾向于受价格影响而作出购买决定。
数据来源：CMMS 08秋
数据来源: CMMS 08秋
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有车一族普遍具有其单位的购买预算决策权
• 超过90%的有车一族在其工作的单位里，都具有购买预算的决策权。 • 有车一族具有的高于50万的预算决策，主要集中在100万以上、200万以下 的预算额度。 • 有车一族中，拥有1500万以上预算决策的也有近10% 的比例。
数据来源：CBES2008
11.5% 11.0% 10.5% 10.0% 9.5% 9.0%
城镇家庭汽车保有量发展
汽车数量
8 6 4 2 0
50% 56% 57% 55% 26%
•
增长率
60%
42%
伴随着国民经济的发展，中国私人 轿车保有量逐年上升，平均每年增 幅在30%以上。 城镇居民每百户家庭私家车保有量 也是逐年上升。 另据公安部交管局公布，截止2008 年9月底，机动车驾驶员的数量也 已超过1.7亿。
2
中国国民经济发展与私人轿车消费互相促进
近五年来中国私人轿车发展
私人轿车数量（万） 2500 2000 1500 10.1% 1000 500 600 0 2004 GDP增长率 11.4% 10.4% 860 2005 私人轿车保有量 10.7% 1149 2006 1522 2007 10.8% 1978 2008预计 预计 GDP年增长率
•
近一半的有车一族的年龄分布在30-44岁之间。30岁以下和45岁以 上的有车一族的比例相对较小。
数据来源：CMMS2008秋季
8
有车一族的收入属于中高水平
比例
40% 30%
个人税前月收入
33.9% 19.8%
倾向性指数
597 624 700 600 500 400 300 200 100 0
2008秋季 秋季） （CMMS 2008秋季）
比例% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
107 85 111 92 95 96 102
有车一族的休闲娱乐活动
131 137 123 104 102 102 119 125 132
倾向性指数
117 100
107
160 140 120 100 80 60 40 20 0
上 网
看 书
摄 影
40% 20% 0%
•
0.9 2002
1.4 2003
2.2 2004
3.4 2005
4.3 2006
6.1 2007
每百户私家汽车拥有量
增长率
•
数据来源: 《中国统计年鉴》；世界银行《东亚经济半年报》
3
三线城市的私家车渗透率发展更为瞩目
30城市私家车渗透率发展趋势
14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
最理想的台式电脑品牌
品牌 联想 戴尔 惠普 方正 苹果 美誉度 23.3% 14% 9.2% 7.8% 4.7%
购买电脑时考虑的最主要的三个因素
品牌声誉
41.0%
性价比
40.0%
电脑性能
29.5%
数据来源：CMMS 2008秋季
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笔记本电脑中戴尔品牌的渗透率最高，美誉度也最好 笔记本电脑中戴尔品牌的渗透率最高，
数据来源：CBES2008
•
法 绘
聊
画
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电脑、手机、数码相机等在有车一族中渗透率很高 电脑、手机、
液晶电视 笔记本电脑 19.1% 家用打印机 台式电脑 68.8% 掌上电脑 /PDA 9.3% 信用卡 54.7% DV 22.1% 人身险 49.5%
数据来源：CMMS 2008秋季
手机 98.2% 背投电视 7.1%
21.2%
167 414
20% 10% 0% 1000元以下 1000-2499元 62 70
15.0% 3.8% 3.3%
8000元或以上
2500-3999元
4000--5999元
6000-7999元
比例%
比例
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 9-29.9万
倾向性指数
倾向性指数