传媒经济学

1、传媒经济学,就其学科体系来看,在中国尚处于建构的过程中。

中国的传媒经济研究以专
著的形式出现,大致始于20世纪80年代,开初是在某一个领域,渐次发展为从整个传媒范畴的理论视野出发,已在20世纪末。

2、传媒经济学的多种定义：传媒经济学从广义讲,是研究传媒产业与传播媒体实现最佳社
会效益与最佳经济效益统一的规律及其经营管理艺术的科学;狭义讲,是研究传媒产业与传播媒体实现利润最大化的规律及其经营管理艺术的科学。

3、从本质上看,传媒经济学是以新闻传播学与经济学的交叉为核心的交叉学科。

4、从1566年需要用一文钱才能阅读的手抄新闻《威尼斯公报》产生起，世界传媒经济市
场即宣告诞生。

5、传媒经济的多重属性（特性）
1）.传媒经济是商品经济：所谓传媒经济是商品经济,是指传媒经济具有商品经济共同的运行规律。

新闻信息产品的商品性在市场上的表现形式有两种:
○1、直接的市场交换,即传方提供新闻信息产品,受方付费购买。

例如,报刊杂志、收费电视; ○2、间接的市场交换,即传方提供新闻信息产品的同时又向广告客户出售版面或播映时间,这时收取的广告费,表面上是某一版面或播映时间的交换价值,其实版面或播映时间本身是没有价值的,它们的价值来自新闻信息产品。

2）传媒经济是政治经济：传媒经济是政治经济,是指传媒经济在某些特定的情况下,可以利用政治的力量,依循政治经济规律,而非依循商品经济规律运行,却仍然能得以发展的属性特征。

3）.传媒经济是公益经济：所谓传媒经济是公益经济,是指传媒经济在特定的情况下,依循公益事业发展规律,而非依循商品经济规律运行,却仍然能得以发展的属性特征。

6、注意力经济：一般认为“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔·H·高尔德哈伯(Michael H.
Goldhaber) 1997年12月在美国著名杂志HotWired上发表的《注意力购买者》(Attention Shoppers!)一文中提出来的。

7、传媒经济在发展中面对的特殊制约，具体来讲，体现在经济制约、政府制约、社会制约
三个方面。

8、先进的技术设备、雄厚的经济实力、人才资源以及受众与广告主形成的需求市场,是传
媒产业生存的先决条件。

9、传媒业的科技条件就有两个基本要素:一是信息传播机构的传播科技条件,其二是受众所
拥有的传播科技条件,即信息接收终端。

从狭义上来说,前者就是指传媒业所拥有的报社、电台、电视台、网站的硬件设施;后者是指广播、电视、电脑等接收信息的载体。

10、我国传媒技术条件面临的问题
一是技术变革引发的媒体融合未充分开展。

在我国,由于传媒业所具有的意识形态属性,还没有真正实现市场化经营,更谈不上经过长期的市场竞争而引发技术创新,以及由此所产生的技术融合。

二是技术的投入与产出之间的结构需要调整。

我国传媒机构的广播电视等技术和设备存在着“大而全、小而全”以及重复建设的突出问题。

由此造成的结果是,技术的投人和产出之间结构失衡,无法实现资源共享,也难以有效利用现有的技术和设备资源。

11、中国传媒经济条件存在的问题
1）总体实力差距悬殊：从媒体广告和市场收入来说,与美国相比,我们的差距非常大,甚至不在一个可比的层次上，因此在国际上的竞争力有限。

2）收入结构不合理：我国传媒却存在一个收入结构过于单一的问题。

广告业是传媒的一个支柱产业,媒体的收入来源主要依靠广告。

一旦广告投放量发生变化,就会给媒体带来很大
的影响和冲击。

3）融资渠道单一：由于传媒所具有的特殊属性,在传媒是否以市场化的方式来运作上,目前还没有明确的政策方向。

因此,在外资和业外资本能否进入,以何种方式进入以及进入到何种程度上,还存在着不少的限制和壁垒。

12、我国传媒业的人才结构现状：
1）经营管理人才缺乏：在目前国内55万新闻从业人员中,懂得媒体经营管理的人才不到1%,而作为领军人物的媒体管理精英更是少之又少。

2）采编人才要求越来越高：一方面传媒行业对采编人才的需求在减少,另一方面是此类人才的供给在增加。

但是,由于采编人才对传媒内容的重要性,高素质的人才仍是传媒所需要的，而目前的供需状况决定了传媒对采编人才的要求越来越高。

3）复合型人才受青睐：所谓复合型人才,从内容的角度来说,就是对新闻的采、写、编、评均能胜任,对市场具有一定的认识,同时又能掌握运用各种不断变化的新技术的人才;从经营管理的角度来说,就是既懂经营管理又懂得新闻业务的人才。

4）数字技术人才需求巨大：随着媒体技术的发展,尤其是数字技术在电视、互联网中的运用,传媒数字技术人才的需求也日益强烈。

据相关报道显示,我国目前对数字媒体人才的需求大约是15万左右。

13、版面的涵义：传统意义上的版面概念一般只涵盖平面媒体的版面。

而现在,传统意义上的版面概念已经延伸到电子媒体领域。

对于电视、广播、网络等电子媒体来说,都是有“版面”的。

电子媒体的“版面”是节目、栏目,或者是虚拟的“网络版”。

传统意义上的版面概念,包含了两重涵义：
其一,版面是对报纸杂志每一页、每一面的总称。

其二,版面是一种信息,是一种无声的语言,是报纸杂志所登载的各种信息元素组合之后所产生的新信息。

（填）
14、传统版面的构成：版面是它们的“脸面”。

版面一般包括八大要素:纸张、报头、标题、正文、图片、栏线、色彩、空白等。

◆纸张。

纸张是指开版的大小,一般分对开( 540 X 385),四开《新华日报》( 385 X 270)《扬子晚报》、新型版(540 X 330)《华夏时报》和（420×270）《现代快报》几种类型。

15、版面的作用
◆首先,版面是报纸、杂志等平面媒体最基本的信息载体,也是平面媒体的终极产品。

◆其次,版面(尤其是报纸版面)代表着媒体的态度,可以通过不同的编排形式传达相应的立场和倾向。

◆第三,版面还是媒体吸引受众的重要手段。

它可以通过内容、图片、色彩和组合方式等,形成吸引力和冲击力。

◆第四,版面可以形成媒体的个性与风格。

◆第五,通过版面可以起到塑造媒体品牌的作用。

16、版面内涵的延伸：现代媒体的版面不仅仅指报纸和杂志的各个“版”、“面”、“页”、“块”,也指电视媒体的“频道”、“栏目”和“节目”,以及广播媒体的“频率”和“节目”,此外还包括“第四媒体”的网络版等。

“版面”的概念已经大大地从平面领域延伸到空间领域了。

17、电视版面的构成和内容：
1）.电视频道：频道是指电视信号的固定播出系统,是占有一定宽度的频带,也是非常稀缺的电信资源。

2）电视栏目：又称“电视专栏节目”或“电视专栏”。

通常,它是指在固定时间播出、有固定时间长度、形成固定节目风格、围绕特定主题并有明确定位的电视节目形态。

18、版面内容与报纸发行率：报纸的版面内容与报纸的发行率有着密切关系。

版面内容的
好坏,直接决定着报纸的发行率。

■报纸入户发行率＝个人或家庭订户数/地区期发行量
■地区发行率＝地区期发行总量/发行区域人口总量
一般地说,报纸入户发行率〈地区发行率。

19、电视版面内容包括最为基本的三个要素:电视画面、电视声音和电视字幕。

电视频道、电视栏目、电视节目等属于不同层级的电视版面，而电视画面(镜头)、电视声音、电视字幕等,属于电视版面语言的构成要素。

20、电视欣赏指数：电视欣赏指数是指电视观众对于电视节目的满意程度,它一般包括电视观众对节目的认知程度、了解程度、喜好程度、评价程度和推荐倾向等多项评价指标。

21、媒体市场定位：美国传播学者托尼·哈里森的《传播技巧》一书中认为：传媒定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。

它包括传媒的地位、报道的质量、受众的类型以及该媒介有别于其他传媒的特质或价值。

22、媒体市场定位的策略
按不同细分变量界定目标市场六种经典模式
●无差异性市场策略。

●完全差异性市场策略。

●市场专业化策略。

●产品专业化策略。

●选择性专业化策略(或称散点式专业化策略)。

●集中性市场策略。

23、机关报的版面经营：由于机关报的定位独特,这就要求它们在内容上,主要关注国内、国际和本埠的重要政治、经济事件,主要领导人的政务活动,以及党和国家方针、政策的报道等。

24、商业新闻报的版面经营：商业新闻报以报道社会新闻为主,关注社会上的重大新闻和突发事件,尤其关注与居民生活密切相关的社会新闻。

这类报纸比较注重时效性,主打硬新闻,独家采访往往是它们的主攻方向。

25、晚报的版面经营：晚报通常以软新闻、社会热点新闻、突发事件报道、生活服务指南和休闲类题材的内容居多。

与机关报相比,晚报少了政治味,多了人情味;少了宣传味,多了生活味;少了说教味,多了消闲味。

26、周末报的版面经营：对于周末报来说,它没有必要跟其他报纸拼时效性,也没有必要对一周发生的所有新闻都一网打尽,面面俱到。

它所应该做的是关注重大的新闻、关心国内外政治、经济大事,然后把它们做深做透，要有深入的报道、独特的角度和深刻的思想。

27、专业报纸的版面经营：专业报纸的读者大都是知识分子和社会精英人士。

办好专业报纸的主要途径,是在专业性方面把握好“度”的问题。

如果报纸办得太艰深，专业性太强，成了学术刊物，只有专家教授才能看的懂，那它的受众面会极其狭窄，在市场竞争中会进入死胡同；如果报纸办得太通俗化，失去了专业性，那么它也就失去了立身之本，失去了存在的价值。

28、生活服务类报纸的版面经营：这类报纸主要面向都市白领阶层,不以新闻报道为主,而以消闲情趣和生活服务为主要内容,内容时尚,追求品位,版面精美甚至豪华。

文章写法细腻、精致,文笔活泼,版式多样,引领着人们的消费时尚和生活方向。

如《东方卫报》
29经营电视新闻节目要特别注意以下几方面:
▲要把好政治关；▲在黄金时间或适当时间推出重要新闻; ▲把重要新闻置于节目的最前面; ▲正点播放新闻节目;▲注意树立新闻品牌栏目。

30、电视教育节目版面经营：
这类电视节目的经营,有其特殊的规律:
▲要根据受众的年龄特点、心理特点,制作针对性和指向性很强的节目。

▲要增强教育节目的实用性。

真正让观众“看有所得”,“看有所学”。

▲教育类电视节目可以完全推向市场。

31、何为发行营销？发行营销是媒体组织整体营销中的一个重要环节,是营销人员通过设计一整套可操作的计划,来激发产品消费者的购买欲望,促使其采取购买行为的活动。

32、发行营销的特点:◆特定性。

◆说服性。

◆双向性。

◆互利性。

33、美国报业公司主要使用三种类型的发行体系：
1）独立发行人是用于日报公司投递的主要发行体系。

2）第二种发行体系是合同发行人或代理人。

报业公司向合同发行人或代理人付规定的费用,用于合同发行人或代理人投递各自发行的报纸或为报纸零售市场提供的服务,使用合同发行人或代理人的报纸大约占15%。

3）第三种发行体系是使用按小时收取工资或薪水的雇员进行报纸发行。

大约有10%的报纸采取这样类型的发行体系。

34、美国报纸销售方式：
第一,订户投递。

第二,零售。

零售又分为报摊销售、超市代销和售报机销售。

第三,邮寄。

35、美国杂志的发行体系：第一种是三级代理销售。

简单、清晰的三级发行模式,是美国报刊零售的组织表现。

第二种是直复营销。

直复营销是无店铺营销的一种方式。

对于杂志社来说,所谓“直”,是指媒体利用各种广告媒介,如目录、邮件、电话、网络等直接刺激,推动并引发读者的购买欲望;所谓“复”,是指读者在接受广告信息后,作出迅速而直接的反应,以电话、信函或其他方式将购买意愿直接反馈给杂志社,媒体以邮件送货上门的形式发送杂志,从而完成最终交易。

36、美国杂志销售方式：读者可以直接通过订阅或从超市、报摊等零售商那里购买杂志。

37、我国报刊业发行渠道
（1）、报社的“邮发合一”发行模式
“邮发合一”,即把报刊发行工作交给邮局来做,报刊的生产(编印)和流通(发行)是截然分开的,把送信与送报、送刊捆在一起,把多家报刊捆在一起,把报刊的征订、运发和投递捆在一起,把批发和零售捆在一起,这种“一分开、四捆起”就是“邮发合一”的发行模式。

●“邮发合一”的优势：首先,这一发行模式拓宽了报纸发行的深度和广度。

其次,利用现有资源,能减少浪费和混乱。

最后,中国报刊媒体企业化经营时间不长,自1985年《洛阳日报》自办发行以来,也就20年的历史,市场化程度不高。

绝大多数报刊社并不具备自主发行的能力, 这就决定了,邮局发行在一段时间内,还是报刊发行的主渠道,也应该是比较理想的发行渠道。

●“邮发合一”的市场弊端：第一,这种模式割裂了生产者与消费者的联系。

第二,发行时效差,服务质量难以保证。

第三,发行费用高。

一般来说,本埠报纸发行费率,订阅为30%,零售为35%;外埠报纸发行费率一律为40%。

邮发费率高,这就使报社、杂志社在降低发行成本上根本不可能有所作为。

第四,报款返还迟缓。

（2）、报社的“自办发行”战略
●自办发行的竞争优势：
一是报纸投递时间提前。

报协的调查同样显示:自办发行的报纸平均早于邮发报纸1小时以上。

二是便利的报纸获取方式。

送货上门”的服务方式方便了读者对报纸的订阅与获取,使人们不必劳神费力地去邮局订购。

三是有助于提高报纸质量。

产销一体”的方式使自办发行的送报员可以直接与读者见面,了解消费者对该信息文化产品的评价,听取有关意见。

四是降低了发行费率。

报纸给发行部的发行费最多35%,少则25%,甚至更低。

自办发行网络面临的问题：
第一,组建一个发行公司本身就需要有资金实力,数千万元的投入，令许多财力薄弱的报社心有余而力不足。

第二,自办发行的实体分配(投送)网络远不及邮局网络。

自办发行网最主要的问题就是低水平重复建设、网络利用率不高
第三,“二渠道”由于缺少强大的资金支持,经营规模和市场覆盖面往往很小,存在不稳定性和帮会气。

38、电视节目的发行模式：
美国电视节目的供应来源主要有三类:电视网(广播电视网,有线电视网包括卫星频道传送网)节目,辛迪加(即节目销售和发行公司)节目和地方制作的节目。

电视节目辛迪加是一种发行和销售节目的专门商业机构,是节目通过交易市场被出售给各地电视台进行播出的方式。

辛迪加往往代表节目制作方面的需要和利益,为其出售版权和节目播放权,是电视节目版权买卖的中介,在电视节目市场起着枢纽与核心的作用。

辛迪加的节目主要分三大类型:
●经售电视网播出过的节目。

●故事影片。

●原创节目
39、传播产品的发行营销策略：
1）货比货中让质量说话
2）降低购买费力程度的服务：施拉姆曾提出过一种粗略估计一个人选择某种信息的或然率的方式。

它是这样描述的:报偿的保证/费力的程度=选择的或然率
3）恰如其分运用价格杠杆
●报刊的价格策略
报纸杂志的定价方法大体有三种:成本导向定价、竞争导向定价和顾客导向定价。

成本导向型定价：成本导向型定价是最传统的设计模式,考虑制作成本,在成本之上加一个利润空间来定价,那意味着报纸杂志的发行量将是主要盈利点。

竞争导向型定价：竞争导向型定价又分贴身竞争和差异竞争两种。

比如要在市场上追赶一份领先的媒体,可以与跟第一名的定价一样来打比附战略。

顾客导向型定价：顾客导向型定价是产品同质与时代竞争激烈的产物。

市场有细分和个性化的需求,企业可以按照消费者在主观上对该产品所理解的价值,而不是产品的成本费用水平来定价。

●报刊定价与发行量的关系：报刊价格与发行量之间的互动关系的测量,需借“弹
性”这个概念来进行。

如果价格改变之后,造成了供应量的较大变化,我们称此产
品的供应,具有弹性。

如果价格改变之后,供应量并没有随之呈现显著的改变,则
我们称此产品的供应不具有弹性。

计算弹性的公式: 供应量的改变百分比/价格的改变百分比=供给的价格弹性。

按照弹性价格系数的大小,我国的报刊分为两大类:具有弹性特点的报刊和不具
有弹性特点的报刊。

不同类的报刊,应当采取完全不同的价格策略,使发行营销取得最
优效果。

首先,对具有弹性特点的报刊来说,经营管理的目标是寻求培养报纸的“特质”,竭力改变“同质”特性。

在特质未被市场认可前,不能企图通过涨价增加收益。

具有弹性的报刊对价格高度敏感，不能通过涨价来增加收益，因为提升价格可能增加的收益被发行量下降减少的同等收益抵消了。

其次,不具有弹性特点的报刊的价格弹性系数小于0.5,即价格上涨10%,发行量的下降比例在5%以下。

这类报刊在发行、广告两个市场均取得了成功,它们可以通过提高定价获得比较理想的预期收益。

40、电视节目的价格策略：为保证电视节目价格的合理性,可采用以下定价策略:
★价格调整机会策略：采用这种定价策略,一般应考察以下几种因素:1)市场情况
2)需求弹性3)受众心理状况
★折扣价格策略。

这种定价策略可在不同时间段、不同类型的节目或电视剧的新旧程度以及不同播出量之间采用。

★声望价格策略。

这种定价策略适应于在名牌节目或黄金时间播放的信息
★投资回报率取向价格策略。

即制定电视产品价格时主要以投资回报率为依据的定价策略。

41、媒体广告投入份额与国民经济运行的互动关系,具体体现在以下几个方面:
◆广告投放的行业类别差异主要是由各行业广告投放所产生的效用决定的,通过广告密度可反映各类行业对广告的依赖程度。

◆随着国民经济增长结构和增长方式的转变,广告投入行业类别的转移反映了消费者生活方式的逐渐转型所导致的消费结构的变化,广告投入量的增幅则取决于消费观念的演变和消费行为的多元化。

◆传播媒体所在的区域经济差异影响形成广告营业额的区位集中。

◆政府政策会影响媒体广告投入份额的波动以及广告投放在各媒体间的分配。

42、广告商投放广告的媒体选择策略
1）、定量分析——广告投放的媒体能够达到目标市场的人数。

这里是依据媒体的基本特征而展开的受众人数比较,其目的是将广告预算在不同媒体间比较,从而最大化地接触目标受众。

因此正确地选择媒体,意味着广告预算的最大份额(购买空间和时间的成本)投入的有效性,其考察标准为每千人成本C. P. M( cost pcr mill)、观（听）众率、频度。

广告千人成本（CPM）：由一媒体或媒体广告排期所送达每一千人（或家庭户）的成本。

其计算方法是：每千人成本=单位广告信息成本/目标受众人数Xl 000
43、现代广告公司的两个本质特征：
其一,拥有专门人才。

表现在具有准确独特的市场分析人才,从而给与商品和服务适当的定位,形成差别区分与竞争者的商品和服务。

其二,是能够把握媒体机遇买卖媒体单位。

表现在能整体买进媒体单位通过规模化经营而降低媒体单位的买入价,然后,将媒体单位分割,以重新组合提高媒体单位要素应用的有效性而提高媒体单位的卖出价,通过买入卖出的价格差异获取利润。

44、广告代理制的内涵：广告代理制是指广告代理商作为中立的组织,介于广告主、媒介与受众之间沟通协调三者关系。

广告代理制主要有三方面基本内容:
▲广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告发布业务。

广告客户不得直接通过报社、电视台、广播电台发布广告,但分类广告不在此列。

▲代理广告业务的广告、传播、营销等专业公司必须能够提供传播业务的媒介策划与创
意并实施媒介计划。

▲广告代理制的执行基础是广告佣金制。

2000年12月1日,中国国家工商行政管理总局对其统一修正为15%。

（填空）
45、报纸广告依据经济性质可分为四类▲商业广告▲分类广告▲公益广告▲公共关系广告。

46、报纸广告的版面规格
大部分的报纸版面是以水平线划分新闻栏和广告栏。

水平线以下登载的广告通常称为“通栏广告”,一般由通栏、双通栏、半版通栏等几种版面规格。

47、电视媒体的广告规格及其意义。

电视节目赞助型广告,分别有30秒、60秒、90秒的较长播放时间,能够对商品性能、服务内容进行多样化说明,较有说服效果。

电视插播型广告,主要以15秒为中心,适合于对商品或服务要点的集中宣传。

48、传媒多元化经营的意义
多元化经营,也称多样化经营或多角化经营,指的是企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种发展战略。

（1）拓展经营领域,培植新的经济增长点。

媒体在经营好现有主业的基础上,不断拓展经营领域,培植新的经济增长点,这是产业本身发展到一定规模的自然选择,也是壮大传媒产业经济实力,为其进一步发展提供更加雄厚的物质基础的必然要求。

（2）分散风险,追求媒体发展的稳定性。

企业为了分散经营风险,比较理想的选择就是分散经营,采用多元化的增长方式。

(3)提高资源利用效率,实现利润最大化。

多元经营的媒体与单一经营的媒体相比,相当于将原来的由多个单一化经营媒体的经营活动组合在一个集团内进行，合理进行资源配置,提高资源的利用效率。

49、媒体多元化经营的模式
1、同心多元化：亦称同轴多元化,即媒体利用现有的声誉、经验及其资源等发展新产品,增加产品品种,扩展新业务,以同一圆心向外扩展业务经营范围。

2、水平多元化：也称横向多元化,即传媒利用原有市场,针对原有受众的其他需要,跨媒体发展新产品,增加产品品种。

3、纵向多元化：即媒体从事与业务范围有关的经营活动,可划分为后向多元化与前向多元化。

对原有的原材料、资源进行新的加工利用,开发新的用途,进行新的经营,称后向多元化。

而用其产品或副产品生产其他产品,进行产品的深度加工,以提高产品的附加价值,称前向多元化。

4、混合多元化：即传媒通过收购兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资,把业务扩展到其他行业,开拓新的经营领域。

50、媒介多元经营的两大原则
1、多元化前提是做好传媒核心业务：多元经营的一个重要条件就是,至少企业在某一行业取得成功,即在该行业占据了相当稳固和非常有利的地位,核心业务经营良好,基础扎实,企业才能选择多元化增长。

稳定而具有相当优势的核心业务,是企业利润的主要源泉和企业生存的基础。

2、多元经营要有利于巩固核心竞争力：多元经营的最终目的是要壮大媒体的经济实力,绝不是不需要主打媒体,更不是不需要核心业务。

恰恰相反,任何一家媒体要想枝繁叶茂,必须拥有一个坚实的根基。

这个根基就是主打媒体平台,尤其是建立在平台之上的超越其竞争对手的产品。

51、传媒资本的兼并经营
传媒产业的兼并是指被兼并的传媒实体将产权有偿转让给兼并方,并取消被兼并方传媒实。