消费者行为学第七章

•不在新闻节目中做广告是可口可乐 的一贯的公司政策。因为新闻中会有 坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱 乐饮料。
（五）对营销信息的误解或错觉 营销者通常希望消费者能正确理 解其传递的信息。 产生误解的原因多种多样： 1.受众注意力不集中； 2.刺激物本身不明确和模糊所致； 3.消费者知识的局限； 4.误导性信息

（三）影响注意的因素 1.影响注意的刺激物因素 2.影响注意的个体因素 3.影响注意的情境因素
刺激物因素
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大小和强度 色彩和运动 位置与隔离 对比与刺激物的新颖性 格式与信息量 信息超载
色彩与运动
个体因素
需要与动机
态度 适应性水平

情境因素 情境因素既包括环境中独立于中 心刺激物的那些成分，又包括暂 时性的个人特征如个体当时的身 体状况、情绪等。一个十分忙碌 的人较一个空闲的人可能更少注 意呈现在其面前的刺激物。处于 不安或不快情境中的消费者，会 注意不到很多展露在他面前的信 息，因为他可能想尽快地从目前 的情境中逃脱。
鸡尾酒效应

"鸡尾酒效应"在声学中是指人耳的掩蔽 效应。在鸡尾酒会嘈杂的人群中，两 人可以顺利交谈，尽管周围噪声很大， 但两人耳中听到的是对方的说话声， 你们似乎听不到谈话内容以外的各种 噪音。因为你们已经把各自的关注重 点(这就是注意的选择性）放在谈话主 题上了。
（二）中心与非中 心注意
无意识注意 大脑左右半球分工
2.对刺激物的分类
对一新刺激物，人们通常要根据
储存在头脑中的既有概念对其归 类。
是药or消毒水？
（二）影响理解的个体因素
1.动机
2.知识
3.期望
（二）影响理解的个体因素
1.动机
2.知识
3.期望
知识结构与消费者对刺激物 的分类
饮料
瓶装水
咖啡
软饮料
茶
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光 安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声 可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味 可闻到在3居室中洒一滴香水的气味 蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
韦伯定律： 个体可觉察到的刺激强度变化量 △I与原刺激强度I之比是一个常 数(K)， 即△I/I=K(常数）
不同刺激类别下最小可觉察 差异的韦伯比率
知觉风险是消费者因无法预料其 购买结果的优劣而产生的一种不 确定性感觉 知觉风险的类型： 1、功能风险 2、物质风险（安全风险） 3、经济风险 4、社会风险 5、心理风险
二、产生知觉风险的原因 新产品或对产品没有体验 以往有过不满的体验 机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定没有信 心 所购产品技术复杂程度高
不同颜色咖啡杯承装同样咖啡 棕色咖啡杯—味道差 青色咖啡杯—味道淡 黄色咖啡杯—味道正适合 红色咖啡杯—味道浓
第二节 知觉的信息加工理论
一、数据驱动加工与概念驱动加工 1.数据驱动加工 --知觉加工开始于外部刺激 2.概念驱动加工 --原有知识和已有概念对组织、解 释新的输入信息的影响
二、图式与知觉
知觉是人脑对刺激物各种属性和 各个部分的整体反应，它是对感 觉信息加工和解释的过程。 即感觉被选择，组织和解释的过程
感觉与知觉有何联系及区别？
首先，知觉以感觉为基础，缺乏 对事物个别属性的感觉，知觉就 会不完整。 其次，一旦刺激物从感官所涉及 范围消失，感觉和知觉就停止了。 再次，知觉是对感觉材料的加工 和解释。 最后，感觉是天生的反应，而知 觉则要借助于过去的经验，知觉 过程中还有思维、记忆等的参与， 因而知觉对事物的反映比感觉要 深入、完整。
感觉类型 音高 重量 亮度 味觉 韦伯比率
1/333 1/50 3/10 1/5
感觉适应是指相同的刺激持续作 用于人的感官而使其感受性发生 变化的现象。 各种感觉之间产生相互作用的心 理现象，即对一种感官的刺激作 用触发另一种感觉的现象，在心 理学上被称为“联觉”现象。
牛奶香浓，丝般感受
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 此广告语之所以够得上经典， 在于那个“丝般感受”的心理体 验。能够把巧克力细腻滑润的感 觉用丝绸来形容，意境够高远， 想象够丰富。充分利用联觉感受， 把语言的力量发挥到极致。
有关感觉的基本规律： 感受性是指感觉系统对刺激物的 感觉能力，它是感觉系统功能的 基本指标，可用感觉阈限来衡量。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量 被称为绝对阈限。 能够使个体感觉到的最小刺激变 动量被称为注意点差异或差别阈 限。
五种基本感觉的绝对阈限
感觉类型 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 绝对阈限
（四）影响理解的情境因素 情境是指消费活动发生时个体所 面临的短暂的环境因素。如购物 时的气氛,购物场所的拥挤程度, 消费者的心情等。
背景引发效果是指与广告相伴随 的物质环境对消费者理解广告内 容所产生的影响。
案例：
可口可乐公司和通用食品公司都不在 新闻节目之后播放其食品广告，他们 认为新闻中的坏消息可能会影响受众 对所宣传的食品的反应。可口可乐公 司的发言人认为：
戴博士伦舒服极了
三、减少知觉风险的方式 主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌形象或店铺形象购买 购买高价产品 从众购买 寻求商家保证
思考题 ： 感觉与知觉有何联系及区别？ 消费者知觉风险主要有那些类型？ 产生知觉风险的原因是什么？
下一次课
讲授：消费者的学习与记忆 阅读材料
四、对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含 义或意义的过程。
理解是对个体感 受赋予某种意思的 过程。它是由刺激 物、个体、情境特 点共同决定的。

（一）对刺激物的组织与分类 1.对刺激物的组织 (1)简洁性原则 人在对知觉对象或刺激物理解的 过程中，有一种将各种感知组织 成简单的模式的倾向。
第三节 消费者对质量的知觉
一、认知质量 消费者对产品适用性和其他功能 特性适合其使用目的的主观理解 叫知觉质量或认知质量。 先验产品 后验产品
二、消费者如何形成对质量的认知 内部线索 外部线索 三、营销启示 质量推断与替代指示器
第四节 消费者对购买风险的 知觉
一、知觉风险及类型 消费者的购买决策中隐含着某种 不确定性，消费者能够知觉到的 这种不确定性或者不利且有害的 结果就是知觉风险。
感觉系统
视觉（Vision） 嗅觉（Smell）
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。
• 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
听觉（Sound）
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
触（肤）觉（Touch）
味觉（Taste）
• 民族性对口味偏好的影响。


教材第8章
(2)形底原则 人在对刺激物进行组织的过程中， 倾向于把刺激物分成两部分：一 部分是形或图，即在知觉范围内 最受关注或得到最多注意的那些 因素；另一部分是刺激物中的其 余部分或对特定个体来说具有较 小意义的那些因素，构成了知觉 背景或底色。
(3)完形原则 完形原则是指即使在要素不全的 情况下，消费者也有将刺激物发 展成一幅完全画面或图景的趋势。
案例:
RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中 用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。 目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广 告的注意程度）显示观众注视这个产品的 时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众 记住了这一品牌。

与此对照的是一部相似产品的广告使用 了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪 器显示此广告也相当引人注意，但观众只 顾看那位性感模特去了，72小时以后的品 牌记忆率只有9%。
消费者知觉过程
感觉
意义
刺激或感觉信号
展露
注意
解释
知觉过程
反应
二、刺激物的展露
展露或刺激物的展露是指将刺激
物展现在消费者的感觉神经范围 内，使其感官有机会被激活。
影响展露的因素： 首先，广告等营销信息在媒体中的位 置会影响展露。 其次，产品分销范围以及产品在零售 店的货架位置会影响展露。产品分销 范围越广，在零售店占的货架空间越 大，产品展露的机会就越多。同样， 产品如果置于消费者腰部到与视线平 行的货架位置，也将获得更多的展露 机会。 最后，将产品放在消费者必须经过或 必须花时间逗留的位置，展露水平会 相应增加。

三、注意及其影响因素
（一）注意及其特征 注意是指个体对展露于其感觉神
经系统面前的刺激物做出进一步 加工和处理，它实际上是对刺激 物分配某种处理能力。

感觉超负荷--接触到的信息远远超过 了其所能处理及愿意处理的范围
注意的特征
鸡尾酒效应
1.注意的选择 性 2.注意的可分 割性 3.注意的有限 性
果汁
矿泉水
纯净水 Diet Coke
减肥类 Diet Pepsi
非减肥类 Coke Pepsi
过去知识经验对理解的影响
（三）影响理解的刺激物因素 1.刺激物的实体特征
2.语言与符号
3.次序
首因效应是指最先出现的刺激物
பைடு நூலகம்
会在理解过程中被赋予更大的权 重。 近因效应是指最后出现的刺激物 会更容易被消费者记住，并在解 释中被赋予更大的影响权重。

结论:
对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。

第七章 消费者的知觉
感觉和知觉的概念
消费者的知觉过程
消费者对产品质量的知觉
消费者对购买风险的知觉
营销刺激→知觉→动机→行为
第一节 知觉过程 一、感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感 觉器官的客观事物个别属性 的反应。
研究发现：①很大一部分受众对
商业电台的传播内容存在误 解；
②无论是商业广告还是节目内容
均无法避免被误解；③总体信息
中有 30% 的内容被误解；④非广
告节目内容较广告内容被误解程 度高；⑤某些人口统计变量与误 解有一定的相关性。
三叶咖啡屋 不同颜色咖啡杯承装同样咖啡 棕色咖啡杯 青色咖啡杯 黄色咖啡杯 红色咖啡杯
图式是已经组织好了的知识单位。也 是一种心理结构，用以表示我们对于 外部世界已经内化了的知识。 图式的作用： 图式是一种信息接收系统。环境中的 信息只有与个体具有的图式发生联系 时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划， 当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探 索所需要的信息，图式将产生一系列 的知觉期待。