13促销策略与管理讲义
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让目标顾客接受本企 业的产品和服务； 使顾客尽快购买企业 的产品或服务。
5、促销原理
有效的促销需要依据两个基本 原理，这是营销中开展任何促 销活动所需要遵循的：
信息传播原理
——信息沟通过程
有效接收原理 —知觉理论
有效接收原理
接收者（目 标受众）是 否接受被营 销者所传播 的信息，受 到其知觉形 成过程的影 响，即：
精美、受众传阅少
针对性强、地区和人口选择性 灵活性差、不够及时
效果评估 沟通效果 销售效果
二、 广告目标的确定与广告预算
提
说
提
供
服
醒
信
购
使
息
买
用
量力支出法
在自身财力允许的范围内确定预算
销售百分比法
以销售额的一定百分比来确定
竞争对等法
为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算
目标任务法
通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和 完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。
专业性 可信度 喜爱度
1、人员信息沟通渠道
提倡者渠道:由公司销售人员组成 专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成 社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成
何时用？？
产品价格昂贵，风险大或不经常购买 产品暗示了使用者的地位或品位
2、非人员沟通渠道
媒体 气氛
事件
广告
advertising
促销最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说 话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想 要完成的目的。
本章主要内容：
了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容 以及各种促销方式的主要特点
掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的 选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公 共关系和营业推广的主要活动方式
应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中 存在的问题。
1、促销的定义
Fra Baidu bibliotek
企业通过各种方式将有关企业及产 品的信息传递给消费者或用户，影响 并说服其购买某项产品或服务，或至 少是促使潜在顾客对该企业及其产品
产生信任和好感的活动。
提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售
2、促销的作用
4、促销的基本任务
生产者与顾客进行通 讯，以完成交换所需要 的基本条件；
二、 信息沟通过程
解码
编码
发送者
噪音
反馈
解码 接收者反应
一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说； （2）说什么； （3）用什么渠道说； （4）对谁说； （5）有何效果
要使信息沟通过程顺畅进行 则必须：
确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 建立信息反馈渠道
谁是目标受众？？ 为什么要确定目标受众？
选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆
非人员方式
6、促销类型
➢广告 ➢公共关系
➢营业推广
直复营销
➢人员推销
人员方式
促销工具
常见的五种促销工具的具体形式
广告
销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影广告 宣传手册 招贴和传单 企业名录 广告复制品 广告牌
广告陈列招牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
第十二章 促销策略与管理
促销管理
《故事》：秀才买柴
一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听 不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于 是把柴担到秀才前面。
秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听 得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。
秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木 柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些 价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。
购买
兴趣
评估 试用 采用
沟通 模式 接触 接收 认知反应 态度
意图
行动
1、信息内容（message content）
appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP)
系统地阐述某种利益或动力，或者 受众之所以对某种产品感兴趣的原因。 3种诉求方式 理性诉求（rational appeals ） ——激发受众的自我兴趣 情感诉求（emotional appeals） ——激发导致购买的正面或负面情感 道德诉求（moral appeals） ——针对受众的价值观念而设定的
竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠品、样品 交易会和展销会
展览会 示范表演
赠券 回扣 低息融资 招待会 折让交易 交易印花 搭配商品
报刊稿子 演讲、研讨
会 年度报告 慈善捐款
捐蹭 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
推销展示 销售会议 奖励节目
样品 交易会 展销会
商品目录 邮购
网络营销与 电子商务 电视购物 传真邮购 电子信箱 音控邮购
2、信息结构（message structure）
在信息中是否做出结论？ 最有说服力的东西放在何处？ 正面宣传、反面宣传还是二者结合？
3、信息格式（message format）
——信息的表现形式。 如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、 音响… …
4、信息来源(message source) ——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引 起注意与回应
三、 广告信息与广告媒体选择
1、广告设计原则
真实性 针对性 创造性 思想性
2、信息表达形式
作证
生活片断
科学证据 技术经验
拟人
典型的 信息表达形式
生活方式 幻想
气氛或形象
音乐
3、主要媒体评述
媒体 报纸 杂志 广播 电视 邮寄 户外 网络
优点
缺点
灵活、快速、普及面广、价格 时效短、印刷质量不够
低廉
广告主以促进销售为目的， 构成广告的要素：
付出一定的费用，通过特定
广告主 媒体
的媒体传播商品或劳务等有 信息
关经济信息的大众传播活动。 费用
广告管理中的主要决策
确定目标 沟通目标 销售目标
预算决策 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
信息决策 信息制作 信息评估与选择 信息表达
媒体决策 送达率、频率、 效果影响力 主要媒体类型 特定媒体的选择 媒体使用时机
目标受众决定了信息发送者应当
说什么（信息内容） 怎么说（信息结构和形式） 什么时候说（发送时间） 在什么地方说（沟通渠道） 由谁来说（信息来源）
阶段 AIDA 模式
认知 注意 阶段
感知 阶段
兴趣 欲望
行为 行动 阶段
反应层次模式
效应层次 模式 知晓
创新采用 模式
知晓
了解 喜爱 偏爱 信任
5、促销原理
有效的促销需要依据两个基本 原理，这是营销中开展任何促 销活动所需要遵循的：
信息传播原理
——信息沟通过程
有效接收原理 —知觉理论
有效接收原理
接收者（目 标受众）是 否接受被营 销者所传播 的信息，受 到其知觉形 成过程的影 响，即：
精美、受众传阅少
针对性强、地区和人口选择性 灵活性差、不够及时
效果评估 沟通效果 销售效果
二、 广告目标的确定与广告预算
提
说
提
供
服
醒
信
购
使
息
买
用
量力支出法
在自身财力允许的范围内确定预算
销售百分比法
以销售额的一定百分比来确定
竞争对等法
为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算
目标任务法
通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和 完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。
专业性 可信度 喜爱度
1、人员信息沟通渠道
提倡者渠道:由公司销售人员组成 专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成 社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成
何时用？？
产品价格昂贵，风险大或不经常购买 产品暗示了使用者的地位或品位
2、非人员沟通渠道
媒体 气氛
事件
广告
advertising
促销最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说 话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想 要完成的目的。
本章主要内容：
了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容 以及各种促销方式的主要特点
掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的 选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公 共关系和营业推广的主要活动方式
应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中 存在的问题。
1、促销的定义
Fra Baidu bibliotek
企业通过各种方式将有关企业及产 品的信息传递给消费者或用户，影响 并说服其购买某项产品或服务，或至 少是促使潜在顾客对该企业及其产品
产生信任和好感的活动。
提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售
2、促销的作用
4、促销的基本任务
生产者与顾客进行通 讯，以完成交换所需要 的基本条件；
二、 信息沟通过程
解码
编码
发送者
噪音
反馈
解码 接收者反应
一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说； （2）说什么； （3）用什么渠道说； （4）对谁说； （5）有何效果
要使信息沟通过程顺畅进行 则必须：
确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 建立信息反馈渠道
谁是目标受众？？ 为什么要确定目标受众？
选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆
非人员方式
6、促销类型
➢广告 ➢公共关系
➢营业推广
直复营销
➢人员推销
人员方式
促销工具
常见的五种促销工具的具体形式
广告
销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影广告 宣传手册 招贴和传单 企业名录 广告复制品 广告牌
广告陈列招牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
第十二章 促销策略与管理
促销管理
《故事》：秀才买柴
一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听 不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于 是把柴担到秀才前面。
秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听 得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。
秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木 柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些 价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。
购买
兴趣
评估 试用 采用
沟通 模式 接触 接收 认知反应 态度
意图
行动
1、信息内容（message content）
appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP)
系统地阐述某种利益或动力，或者 受众之所以对某种产品感兴趣的原因。 3种诉求方式 理性诉求（rational appeals ） ——激发受众的自我兴趣 情感诉求（emotional appeals） ——激发导致购买的正面或负面情感 道德诉求（moral appeals） ——针对受众的价值观念而设定的
竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠品、样品 交易会和展销会
展览会 示范表演
赠券 回扣 低息融资 招待会 折让交易 交易印花 搭配商品
报刊稿子 演讲、研讨
会 年度报告 慈善捐款
捐蹭 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
推销展示 销售会议 奖励节目
样品 交易会 展销会
商品目录 邮购
网络营销与 电子商务 电视购物 传真邮购 电子信箱 音控邮购
2、信息结构（message structure）
在信息中是否做出结论？ 最有说服力的东西放在何处？ 正面宣传、反面宣传还是二者结合？
3、信息格式（message format）
——信息的表现形式。 如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、 音响… …
4、信息来源(message source) ——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引 起注意与回应
三、 广告信息与广告媒体选择
1、广告设计原则
真实性 针对性 创造性 思想性
2、信息表达形式
作证
生活片断
科学证据 技术经验
拟人
典型的 信息表达形式
生活方式 幻想
气氛或形象
音乐
3、主要媒体评述
媒体 报纸 杂志 广播 电视 邮寄 户外 网络
优点
缺点
灵活、快速、普及面广、价格 时效短、印刷质量不够
低廉
广告主以促进销售为目的， 构成广告的要素：
付出一定的费用，通过特定
广告主 媒体
的媒体传播商品或劳务等有 信息
关经济信息的大众传播活动。 费用
广告管理中的主要决策
确定目标 沟通目标 销售目标
预算决策 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
信息决策 信息制作 信息评估与选择 信息表达
媒体决策 送达率、频率、 效果影响力 主要媒体类型 特定媒体的选择 媒体使用时机
目标受众决定了信息发送者应当
说什么（信息内容） 怎么说（信息结构和形式） 什么时候说（发送时间） 在什么地方说（沟通渠道） 由谁来说（信息来源）
阶段 AIDA 模式
认知 注意 阶段
感知 阶段
兴趣 欲望
行为 行动 阶段
反应层次模式
效应层次 模式 知晓
创新采用 模式
知晓
了解 喜爱 偏爱 信任